迪士尼拋開 Netflix，說明「內容為王」的定義比以往更苛刻了

內容為王依然成立嗎？

內容為王是微軟公司的比爾·蓋茨在 1996 年提出的主張，但卻被迪士尼高管再三重複， 似乎已經成為了迪士尼公司的口號。

十個月前，當美國電話電報公司（AT&T）宣布即將接管時代華納（Time Warner）時，迪士尼 CEO 羅伯特·艾格（Robert A. Iger）曾表示，這筆交易再次證明了「內容為王」。

所以，迪士尼兩周前突然做出戰略轉移，在好萊塢、矽谷以及美國整個電信行業引起了軒然大波。迪士尼表示，將斥資 16 億美元購買網路經銷商 BamTech 42% 的股權（使其持股比例達到了 75%），創建直接面對消費者（direct-to-consumer，DTC 營銷模式）的流媒體服務平台，同時中止與Netflix（美國最大的在線影片租賃提供商，譯註）之間利潤豐厚的授權協議，不再在美國境內提供迪士尼品牌內容的授權。

皮克斯動畫電影《頭腦特工隊》里的一個場景。以前，迪士尼把最大的投資投入到了知識產權上，比如收購皮克斯動畫工作室。圖片版權：迪士尼/皮克斯

「現在網路和平台已經是最重要的了嗎？」邁克爾·奧爾森（Michael Olson）上周接受我的採訪時這樣問道，他是美國派傑投資銀行（Piper Jaffray）對 Netflix 進行分析的消費者互聯網分析師。

長期以來，內容為王的概念建立在分發渠道（不論是何種形式的渠道）被視為低利潤商品的理念上：最大的利潤份額會流向原創內容的創作者，他可以將其賣給出價最高的買主。

為了遵循這種理念，迪士尼把最大的投資放在了知識產權方面，收購了皮克斯（Pixar，70 億美元）、漫威娛樂（Marvel Entertainment，40 億美元）和盧卡斯影業（Lucasfilm，40 億美元）。這些投資為股東帶來了豐厚的回報。

但隨著網路流媒體的出現破壞了有線電視和廣播等傳播渠道，迪士尼現在似乎把目光投向了分發渠道這個全新的潛在收入來源。

毫無疑問，網路，尤其是 Netflix 這樣的平台已經顛覆了傳統的內容分發供應鏈，給整個娛樂業帶來了深刻變化。據《紐約時報》本周報道，Google、蘋果公司和 Facebook 都在大舉進軍好萊塢，他們準備投入幾十億美元來創建原創節目，就像 Amazon 此前所做的那樣。

這幾家科技巨頭已經擁有龐大的用戶群，並且資金充足。今年七月，Netflix 表示訂閱用戶已經超出了預期增長，目前總數達到 1.04 億，已經接近美國家庭數量的一半。

派傑的奧爾森表示：「任何想和 Netflix 直接競爭或者和所有正在進入這個行業的對手競爭的公司，最好都要做好長期艱苦奮戰的準備，同時還要擁有雄厚的財力。Netflix 具有足夠的資本購買內容，也已經擁有龐大的 DTC 用戶群和流量。」

Netflix 能夠發展到如今的規模，某種程度上正是由於得到了迪士尼最受歡迎的兒童節目以及迪士尼和皮克斯品牌電影的授權。雙方都未曾透露 Netflix 支付的版權費用有多少，但據分析師估算，應該在每年 2.2 億到 3 億美元之間。

麥克·科爾特（中）在漫威系列劇集《捍衛者聯盟》中，該劇可以在 Netflix 上播放。圖片版權：Sarah Shatz/Netflix

只要 Netflix 只做內容分發商，就不會給迪士尼帶來任何威脅，反而還可以作為收入來源，對迪士尼有線電視頻道和電影進行補助。2012 年雙方宣布簽訂授權協議的時候，投資者都歡呼雀躍。但隨著 Netflix 投入大量成本創建自己的原創節目，它也從一個合作夥伴變成了競爭對手，尤其是在長期由迪士尼佔據的令人垂涏的兒童市場。

明年 Netflix 將推出由蘇斯博士（Dr. Seuss）《綠雞蛋和火腿》（Green Eggs and Ham）改編的全新動畫系列，由艾倫·德詹尼絲（Ellen DeGeneres）任執行製片人。它還與夢工廠動畫公司（DreamWorks Animation）簽訂了一筆 300 小時新兒童節目的交易。

在其它方面，Netflix 也正在和迪士尼展開競爭。Netflix 兩周前宣布，曾創作出《實習醫生格雷》（Grey』s Anatomy）和《醜聞》（Scandal）等熱門劇集的多產電視製作人珊達·瑞姆斯（Shonda Rhimes）將結束在迪士尼美國廣播公司（ABC）工作室長達 15 年的工作，轉投 Netflix。

「迪士尼幫它實現了目標，」奧爾森說。現在 Netflix 「擁有大量內容和用戶，事實上已經不再需要迪士尼了」。

那麼剩下的問題是：迪士尼還需要 Netflix 嗎？迪士尼將損失大量的授權收入，但是堅信可以建立起屬於自己的 DTC 營銷模式，獲取自己節目的全部價值，在有線電視頻道衰落之後找到新的收入增漲途徑。

不過迪士尼的投注也有所保留。到目前為止，迪士尼旗下漫威和《星球大戰》系列節目仍然留在 Netflix。我聽過最多的評論不是批評迪士尼試圖創建自己的 DTC 營銷模式，而是它開始得太晚了。

儘管如此，幾乎所有人都人認為如果有誰可以取得成功的話，只能是迪士尼——和少數其它公司。

「在迪士尼之後，成功的可能性將大幅下降，」奧爾森表示。

Cowen & Company 公司媒體和娛樂高級分析師道格·克魯茲（Doug Creutz）說：「迪士尼製作了很多令人驚嘆的內容，沒人可以複製。但他們現在正拿自己重要的收入來源冒險。如果成功了，他們將會獲得所有收入，但也可能加速破壞有線電視市場。如果沒有成功，那麼大基數的 15% 總比什麼都沒有的 100% 強多了。」

就像克魯茲在調查記錄中所寫的那樣，迪士尼此舉是在用「其商業模式中非常穩固和成功的部分」進行冒險，並且「更加積極地把傳統內容業務推向未知的新領域。」

奧爾森認同這種說法。「如果說有誰可以從內容角度來做這件事的話，可能只有迪士尼了，因為他們擁有獨一無二的品牌認識。但是他們起步太晚，已經遠遠落後於人，」他說。

股東們討厭不確定性，也不喜歡迪士尼和 Netflix 之間有可能爆發的全面戰爭。新聞報道迪士尼股價下跌，本周交易價格為每股 102 美元左右，低於八月初的每股 110 美元。Netflix 的股價也從高處回落，從八月初每股 182 美元降到了本周的 167 美元。

不過迪士尼合作戰略與業務發展部門主管凱文·邁耶（Kevin A. Mayer）告訴我，公司此舉不是迪士尼對陣 Netflix 的問題，對迪士尼來說這只是它邁入長期增長戰略的第一步而已。「我們雙方都可以發展得很好，這並不是什麼零和博弈。」他說。

邁耶表示儘管這看起來像是一個悖論，但他相信迪士尼進入直接面對消費者分銷渠道的舉措表明了「如今內容就是一切」，更不要提那些技術公司對原創節目的投入了。

和曾經的有線電視與廣播時代相比，「頂級內容提供商面臨的准入門檻是很低的，」他說，這意味著提供商可以通過網路直接把內容分發給消費者。「消費者所購買的全都是內容，而不是用來傳遞內容的設備。Netflix 的內容和品牌都做得很好。我們在這兩方面也已經足夠好了。」（Netflix 高管拒絕了我為此專欄提出的採訪。）

總之，從迪士尼的角度來看，「內容為王比以往任何時候都更加重要了，」邁耶說道。

翻譯 熊貓譯社 喬木

題圖來自 劇照

2017 THE NEW YORK TIMES

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