鐵樹終於開花的嘻哈行業——《中國有嘻哈》爆紅的商業秘密

你有freestyle嗎？

貴圈從來不缺乏話題，楊坤一諾千金「32場演唱會」，汪峰靈魂拷問「你有夢想嗎」，吳亦凡逢人必問「你有freestyle嗎」，如今共同撐起了國產音樂綜藝的三大梗，似乎也見證國產綜藝在製造話題上的變化。

暑期已經接近尾聲，夏季檔綜藝是綜藝流量的黃金時期，各大平台相繼出手。2017年夏季，愛奇藝《中國有嘻哈》、騰訊視頻《明日之子》、芒果TV和優酷雙平台播出的《快樂男聲》接連亮相。

而《中國有嘻哈》無疑是其中的黑馬。

剛立項就遭贊助商撤資，一發布就被媒體群嘲，《中國有嘻哈》的誕生絕非「走運」。

一、30天突擊，這是一場豪賭

2017年春節收工第一天，陳偉給愛奇藝CEO龔宇提交了一個關於中國嘻哈音樂的網綜策劃，這個策劃讓很多長期「地下」的嘻哈歌手成為真正的rapper。

2016年10月，龔宇曾宣布2017年將砸100億元做內容，創紀錄地推出包括版權、自製、垂直等多領域的192個頭部內容。其中包括33檔網綜，陳偉負責的夏季檔自製超級網綜是重頭戲之一。

PPT才說到第4頁，龔宇就打斷了他：「就一個問題，如果全力按你們思路做這個節目，嘻哈文化能不能成為一種大眾文化？」

陳偉告訴龔宇，中國嘻哈音樂具有從小眾走向大眾的潛力。2016年開始，中國的嘻哈音樂陸續走出地下，中國最大規模的新音樂獨立唱片公司，摩登天空在2016年成立了嘻哈廠牌MDSK，全國範圍內廠牌超過33家。然而嘻哈音樂選秀節目在中國沒有參考系，沒有樣本，陳偉也找不到其他具體數據證明這股潛力會形成爆發力。

幾分鐘後，陳偉帶著通過的策划走出了龔宇辦公室。

3月9日，《中國有嘻哈》節目名字正式敲定，這是愛奇藝2017年唯一一檔S+級（重磅級別）節目。愛奇藝將投入2億多元製作成本，是目前網綜平均製作成本的4倍－5倍。

小眾內容製作意味著賭博，而這一次愛奇藝押上了黃金時段夏季檔的超級網綜。

2017年4月初，所有部門剛剛走上起跑線，距離《中國有嘻哈》開拍只剩一個月了。

基於這檔超級網綜，愛奇藝進行了包括廣告、付費會員、IP衍生品、藝人經紀、直播、線下巡演等一系列內容貨幣化嘗試。他們面臨的挑戰更大，因為市場對於嘻哈更陌生。

2017年5月2日，《中國有嘻哈》的節目開機發布會舉行，明星製作人潘瑋柏、吳亦凡、張震岳和熱狗如約亮相，儘管後三位明星都是臨近發布會才確認的檔期。

那時，《中國有嘻哈》也沒有冠名，只有某酒類品牌一個贊助商，IP衍生品也只確定了基本道具的合作。

二、從小眾走向大眾

《中國有嘻哈》承認模仿了韓國綜藝節目《SMTM》，但是總導演車澈並沒有預料到節目會這麼火。節目創新是有很大風險的，這就是為什麼中國的一些節目不願意去創新呢，模仿成功的節目確實能很大程度上降低這個風險。

在網路綜藝節目每季製作成本仍在2000萬到6000萬元的市場行情下下，2億資本下注一檔小眾嘻哈選秀節目。愛奇藝就像是在賭博，可愛奇藝為什麼就看準了這樣一檔小眾的真人選秀節目？

上世紀80年代嘻哈文化通過 《霹靂舞》等美國電影引入中國，帶來了第一次嘻哈熱潮。

2000年後中國嘻哈音樂與世界接軌，嘻哈音樂逐漸本土化，龍井、新街口等嘻哈組合逐漸走紅。

?主流音樂不該只是港台口水流行歌，很多大牌歌手的音樂早就融入了Hip-Hop，現在的小眾類型才是未來的主流音樂。

2016年國內嘻哈廠牌已經超過40家，次於流行、實驗噪音等風格音樂。

早在去年6月摩登天空創始人沈黎暉就說，「從英倫到民謠，從搖滾到電音，從藝術展到音樂節，如今進行嘻哈領域的拓疆實屬必然。」

今年年初，摩登天空簽下了陳冠希、紅花會、TT等國內知名的Rappper，成立了嘻哈音樂廠牌，音樂市場的系列動作被認為是音樂行業的轉向。無疑摩登天空成立嘻哈廠牌給他們製作《中國有嘻哈》很大的信心。

音樂市場發生轉向，2017年也被認為是嘻哈音樂商業開發一年，嘻哈音樂的時候到了。

三、「三合一」的成功網綜

嘻哈文化早已席捲全球，包括DJ、籃球、潮牌、滑板、B-BOX等也逐漸成為中國年輕人追逐，中國嘻哈文化近年來一直在發酵，但中國幾乎沒有主流嘻哈明星，嘻哈音樂只能作為選秀節目中的佐料。

與此同時，嘻哈音樂卻是美國和韓國音樂榜單上的常客。陳偉曾在2016年下半年，追過一部叫做《嘻哈帝國》（Empire）的美劇，它曾為FOX電視台創下近十年來新劇收視紀錄。

正如陳偉所說：「中國嘻哈音樂處在即將爆發的前夜，急需臨門一腳。如果今年不做，明年可能就晚了。」

平台上綜藝節目有三種，做品牌的、做流量的、賺錢的，成功的網綜能將三者合一。從2015年開始至今，《爸爸去哪兒》《火星情報局》《奇葩說》等節目相繼踏入成功者陣營。

如今《中國有嘻哈》也加入其中。

出乎陳偉意料的是，第一期有700多名選手來到現場。他們帶著自信和真實，有的表演旁若無人，有的不滿就與製作人理論，還有的像開演唱會一般帶動全場跟著嗨。陳偉說，在2017年，碰到的是十多年前選秀初期才能見到的選手。「我們真是運氣好。」

傳播是爆炸性的。第一集首播4小時內播放量已破億，明星製作人吳亦凡的一句「你有Freestyle（即興說唱）嗎？」登上微博熱搜，瞬間成為全民熱梗。

農夫山泉此前持觀望態度，在參加完第一期的錄製後，火速敲定1.2億元的節目冠名。

節目爆紅之後，一魚多吃的貨幣化模型才真正運轉起來。

廣告商們回頭尋求合作，對愛奇藝來說是甜蜜的負擔：7月中節目廣告位已經全部賣出，最終節目廣告收入與投入基本打平。

而IP授權模式能在有限的廣告位外，創造更多跨界合作的機會。

8月初，《中國有嘻哈》授權合作商品已經在包括愛奇藝商城、天貓等主流電商平台，及線下品牌店面等渠道售賣，品類覆蓋服飾、配飾、3C數碼、食品酒水等，開發超過200個SKU。

對於市場，從小眾文化再到大眾消費者，中間蘊含著巨大的商業機會；而對於愛奇藝，這都是純現金流的收入。

在比賽進行時，愛奇藝旗下藝人經紀公司還在考察選手中的新鮮血液，目前已簽約了兩名藝人，還有多位正在協商中。愛奇藝已經出了很多自製劇和節目，也正籌劃培養自己的藝人。

作為影視平台，儘管大部分內容都免費公開，會員權益的設置也刺激了平台付費會員增長。

此外，還有直播、巡演等活動為平台帶來現金流，高流量的節目往往對平台其他長尾內容有拉動作用。

嘻哈產業能有多大的市場空間？既然子彈已發，不妨讓它多飛一會兒。

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