《暢銷的原理》——每天十分鐘，讀完一本書

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主播：財哥哥

你好！這裡是【每天十分鐘，讀完一本書】，今天是8月27號，星期天。我是財哥哥，我在廣州，向你問好！

今天為你解讀的是《暢銷的原理》，作者是馬修.威爾科克斯。他是全球最早上市的廣告公司之一的博達大橋廣告公司，決策制定研究所的創立者，他服務過的大企業包括李維斯、希爾頓酒店集團、聯合利華和雀巢等等。

作者在書里總結了自己25年的廣告和營銷從業經驗，以及半個世紀以來人類行為和神經科學的研究成果，揭秘了營銷的本質，以及如何刺激大腦做出決策。

下面，我們就逐一來解讀一下作者帶給我們的精彩內容！

一，營銷的本質是什麼？

很多人認為，營銷的本質是塑造品牌，佔據消費者心智，讓他們想買東西的時候第一時間想起自己的品牌，這叫做品牌方針。但作者認為，營銷的本質是讓事情變得直觀，讓別人輕易就能選擇你的商品和服務，而不是一味地通過塑造品牌去賣商品，應該堅持大腦方針。

那品牌方針和大腦方針有什麼不一樣呢？傳統的品牌方針，是想盡辦法找到用戶喜歡啥，然後再看看自己的商品有啥好的地方，能夠迎合他們的喜好。而大腦方針，是從大腦做決策的過程出發，去研究怎麼影響消費者的每一次選擇。比如說，你走進一家超市，你會做出很多種選擇，你看到貨架上那麼多種類的商品，你被其中一件商品吸引，把它拿起來，這是一種選擇；把它放到購物車裡準備買它，是一種選擇；回到家以後，你用了它是一種選擇；用完了之後再去超市的時候，你還想買它，是進一步的選擇；看到了朋友，你向朋友推薦了他，是另外一種選擇。營銷呢，就是要這樣一步一步地影響消費者的選擇，而消費只是其中一個動作。

消費者是千變萬化的，雖說來自不同的地域，有著不同的膚色和需求，但是他們有著同樣的大腦結構，和同樣的決策選擇系統。所以，營銷最核心的工作，並不是從消費者的需求出發去塑造品牌，而是要從影響選擇出發，通過不同方法刺激消費者，做出有利於自己品牌的選擇。那什麼樣的方法，可以刺激大腦，做出有利於品牌的選擇呢？

二，刺激大腦做出選擇的4個方法

方法一：成為用戶心理的老熟人。我們的大腦，只關註記憶當中，最容易獲取的信息，過濾其他信息。比如說，我問你，今年過節不收禮，收禮只收什麼呢？你肯定腦海里，會立即浮現出腦白金這三個字。因為這個詞在你的生活里，重複太多次了，你根本就不用刻意的去記憶它。所以每當想到送禮的時候，大腦就會下意識的給出答案，做出選擇。

這並不是說，所有的廣告，常年來來回回的播放，就可以了。要想讓產品持續受關注，還應該在此基礎上，再通過製造一些意想不到的小驚喜和小新奇。也就是說，先利用熟悉，然後再利用驚喜和新奇，讓消費者再次選擇。比如，當我們登機或者住酒店的時候，升艙或者換到更好的房間，會讓我們獲得意外驚喜，這種高興不僅僅是來自於感受到了優待，而且還會讓我們的大腦感受到因為我們自己的好決策帶來了好回報。所有，第二次你面臨選擇的時候，大腦會做出同樣的決策。

方法二：是製造稀缺。當大腦發現即將缺失一樣東西的時候，會迅速作出避免缺失的決策，這種通過考慮損失和保存所得的決策行為，叫做前景理論。其中一個表現叫做損失厭惡，就是我們特別討厭損失，不願放棄已經得到的東西。比如說，輸球以後，輸掉的感覺要比獲勝強兩倍。利用大腦害怕失去的本能，我們可以製造稀缺感，從而驅動消費者的各種行為。比如當你看到廣告說：這個價位的機票只剩兩張的時候，這極有可能就是一種稀缺策略，讓你趕緊掏錢買票。除此外，前景理論的另一種現象叫稟賦效應，意思是，我們同樣會高估已經擁有的東西，也就是意味著我們更重視已經擁有的事物。比如實驗表明，我們不願意交換自己購買到的彩票。因為每個人都認為自己買的彩票就中獎概率非常高。再比如說，你在買衣服的時候，所有的售貨員都勸你：穿上身試一下。你的身體和這個衣服接觸的越多，你和衣服的情感聯繫就越來越強烈，大腦也會同時產生一種：嗯，它屬於我的這種直覺。這個時候，你會認為，你已經擁有了這件衣服，跟不試穿比起來，試穿會更讓你願意買這件衣服。

方法三：用輕鬆打動客戶。人類永遠偏好最容易的那條路，大腦喜歡簡單，所以預測消費者行為最有效的方法，就是找到最容易的行為。讓事情變得容易，有兩個維度：一個是行動上的便利，另外一個是精神上的放鬆。比如：在寫一篇文章和玩遊戲之間，大腦更傾向於玩遊戲，在看綜藝節目和解答數學題之間，大多數人也更喜歡看綜藝節目。因為大腦在面對複雜工作的時候，需要耗費的能量更多，為了避免耗費額外能量，他們會直覺性地選擇捷徑來保存能量。

方法四：利用時間的力量。人們經常會忽略時間給決策帶來的影響。有時，僅僅是出場順序的調換，或者廣告播出時段的前後差異，就會給消費者帶來不一樣的決策。比如，在背單詞的時候，一本單詞書，往往是A開頭的單詞最容易記住，Z開頭的單詞也容易記住，但中間部分的單詞記得就沒那麼好了。這種現象，在心理學裡面叫做系列位置效應。簡單解釋就是，在一系列事物當中位置不同，會帶來不同的記憶效果，開頭和結尾的更容易被記住。在系列位置效應的基礎上，作者又著重介紹了強勢結尾理論，簡單來說就是最後發生的事情會影響整體。比如說，如果有篇文章結尾有興趣，就更容易找到轉發，因為讀者看到最後的時候更容易被結尾打動，所以就毫不猶豫的轉發到朋友圈，即便是這篇文章中間部分寫得並不是很好，也沒什麼太大關係。強勢結尾理論給營銷帶來的啟示就是，無論做什麼，最後一步一定要做好，給消費者留下一個好的結尾，因為最終的結局決定了整個過程的決策。

最後，總結一下：今天我們講了兩個部分的內容，第一部分是營銷的本質是影響選擇，我們要從品牌方針轉變為大腦方針，思考人類大腦是如何做出決策的，大腦更願意關注什麼樣的信息。第二部分，講了四個最為有效的影響大腦作出選擇的方法，第一個的是成為用戶生活中的老熟人，用熟悉的信息讓大腦來識別記憶。第二個是製造缺失感。利用大腦厭惡損失和保存所得的本能，來影響消費者，迅速作出決定。第三個，就是用輕鬆打動客戶，讓事情變得更簡單。最後一個是利用時間的力量，滿足消費者的短期目標，給消費者留下一個好的結尾，讓他們更快的做出決策。除了這四種，書中還介紹了其他的七種方法，有興趣的你可以找到這本書來解讀一下。

好了，這本書就解讀完了，對你有幫助嗎？讓我們每天都能讀完一本書，也就是10分鐘的時間，一年下來，我們就可以讀完365本書了，那可是一個很了不起的成就啊！恭喜你，你已經讀完今年的第57本書了。

每天十分鐘，讀完一本書---精彩回放

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