為什麼說「按月訂購」和「無人貨架」本質上是一樣的？

封面圖攝於青城山六善酒店，郭威從矽谷回來參加混沌創投營的活動，我正好也去蹭了一次課，於是便有了以上的錄音。

在矽谷華人里真正投資做的好，能進入美國主流圈子的人極少。心元資本的 Matt Cheng、GGV 的 Hans、丹華資本的張首晟教授等都是其中代表，郭威則是在矽谷做天使投資站穩腳跟的年青一代的代表。同是 88 年生人，他現在已經管理近億美金規模的基金，我希望通過這個對話，能帶給大家更多關於美國市場的信息。

Key Takeaways:

1）

問：為什麼美國的天使投資都是類眾籌，10 - 20 家機構一起投，每家機構投 5 - 10 萬美金，占股 1 - 2 個點？

答：在美國人們對待天使投資的態度更成熟，知道早期項目風險高，所以很多我們認為極好的項目或背景好的創始人，在國內會被搶爆的，在美國大家也都很平淡，都是放一點錢而已。

而在灣區這樣的小機構有 1000 家，這些機構最終拼的是好口碑和好人緣。

2）

問：除了上面這點，還有什麼明顯的中美兩地的創投市場的差異？

答：項目差別特別大。看過上萬家美國創業公司，裡面真正一樣的極少。美國項目有各種各樣的創新，大創新、微創新、垂直市場等，不像國內會有一堆人做一樣的事情。但反過來講，矽谷創業者沒有國內兇狠和努力。

再有就是矽谷的投資過程更簡單，基本所有流程都網上完成，也有很多 SaaS 服務，包括全投資過程和 DD 等等。

3）

問：為什麼美國沒有 FA？建模和 BP 誰來做？

答：美國本身信息極其通暢透明，對接中介的價值和需求不高。而建模和 BP 在美國本來就是一個好的創始人應該具備的基礎能力。

4）

其他我們還聊了：美國的創新持續不斷是因為和傳統領域有更好的結合？美國新基金的一些門派小故事？未來中美兩地的連接會如何？等等。

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按月訂購與無人貨架的本質

花加、花點時間、衣二三、女神派等按月訂購類型的公司都默默拿了很多錢，聽說經濟模型也都發展的不錯。

其實按月訂購這個事情，美國很早就開始做了，因為美國信用卡自動扣款功能實在是太適合做這件事。

我們總結了下這個領域中美國的創業公司，發現大多是在 10、11 年間成立的，而有媒體報道說，現在美國已經有超過 2000 家各個類型的按月訂購公司，而國內這類公司的則大多是 14、15 年間成立。

從模型來看，按月訂購這個事情很好理解，我們在「早知道這些我的公司就不會死」系列（一）：CAC、LTV、PBP，這篇文章里就寫過，公司最後看的其實就是 CAC（用戶獲取成本）和 LTV（用戶終身價值）。

按月訂購類型的公司，理論來說 LTV 應該是更高的。一次獲取用戶，多次重複購買，聽起來是完全合理的模型。但以剛上市的 Blue Apron 為首，目前大多按月訂購類的公司都遇到了這三個問題：

1）CAC 比想像中要高。

2）用戶增長有瓶頸。

3）毛利低。

Blue Apron 上市以來股價近腰斬

我們先來看第一點。

CAC 高其實要分幾部分來看。

首先，很多公司發現個性化推薦的好處和壞處都很明顯。定期的推薦中，如果有幾次出現明顯問題，就很容易激發用戶的退訂。這就好像發公號文章一樣，如果一直不推送，大家反而會忘記取關。

而因此產生的流失問題，需要多次反覆激活的成本，所以引起 CAC 的上升。

其次，也是為了老用戶的留存，公司需要不斷推出新的產品以及豐富庫存，所以 Blue Apron 為了降低成本，下半年已經減少了新菜品的推出。

那我們假設把衣服的庫存成本都算在 CAC 之內的話，我很好奇那幾家租衣服公司的未來數據會如何變化。

最後，為了獲取更多用戶，市場費用的邊際成本遞減，所以 CAC 也是不斷上漲，這一點其實和我們提的第二點 用戶增長瓶頸 直接相關。

這反過來講其實也是合理的。在新的大數據、人工智慧時代，每個人都能找到自己專屬的產品，這樣要走覆蓋大人群的道路就會越來越難。

所以，按月訂購類型的產品（甚至其他很多產品），最終走的路線都會是圍繞人群打造產品矩陣，而非圍繞產品擴張人群矩陣。

也就是說，和某個特定人群建立起強關係的價值，要高於和更廣泛的人群建立弱關係。在這個基礎之上，就可以圍繞特定人群推出更多產品，豐富產品線，從而在 CAC 穩定的前提下不斷拉升 LTV。

比如像 Dollar Shave Club，從最早的剃鬚刀，到現在被聯合利華收購後，已經在售賣數十款不同種類的 SKU 產品。

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