看懂高樂的市場魔方：把握需求方能贏得先機

8月25日，被一場暴雨洗禮後的成都車展，瞬間退去了今年僅剩無幾的高溫，但這絲毫沒有壓制住一群Bimmer的熱情。半小時的時間，我們屏住呼吸圍觀在BMW的發布會前，伴隨著心跳的加速，見證了BMW又一輪傳奇車型的誕生。

這一次，寶馬的思路看似有些變化，基調沒有放在那些枯燥乏味的參數之上，反而營造出一種附有活力的味道。所帶來的四款重量級車型也更是呈現出年輕的主張，它們分別為【全新BMW 5系標準軸距版、新BMW M3/M4車迷限量版、BMW 3系M運動曜夜版，以及新BMW X1 2018款。】

如果從年齡上進行劃分，我相信任何一位即使不太懂車的人，在經歷了寶馬此次的新車發布後也能體會到，BMW似乎要比另外兩位德系大叔更為動感時尚。

那麼，作為同樣的百年豪華車企，究竟是哪些因素讓每一位BMW用戶會因為一輛車而煥發青春？帶著這樣的問題，在發布會後，華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高樂先生為我們指點了迷津。

高樂先生談到，寶馬在中國的客戶群比世界上任何其它地區的客戶都要年輕，而為了滿足中國客戶群的需求，寶馬正在實施新一輪本土化戰略，並聚焦創新。這一切讓我們看到，寶馬這些年，似乎在不斷揣摩中國用戶的心思，為其帶來更適合大家需求的產品，在寶馬看來，只有把握市場需求，方能贏得先機。

在我們眼裡，身為德國人的高樂已十分精通中國的市場魔方，每次巧妙的轉動都能讓寶馬持續獲得精準的市場方向。

對於中國市場，高樂先生已經看到三條主要趨勢：

第一，中國的客戶對於汽車運動性能的要求非常高，無論男性還是女性，都喜歡駕駛運動性能出色的汽車。

第二，他們對於品質感、豪華感的要求非常高，並且越來越高。

第三，中國用戶對於車輛的互聯性能和數字化方面的要求也很高，這也已經成為影響客戶購車決策的重要因素之一。

面對這樣的市場趨勢，高樂先生對於創新營銷上做出了三大回應。

第一，在產品方面，寶馬為中國市場帶來的整個寶馬家族的產品線都要比其他市場更加突出運動性，比如此次上市的全新BMW 5系標準軸距版，標配了BMW M運動套裝，完全區別於其他市場，而在其他車型的設計和調校方面也都強調運動特性。

第二，在營銷方面，寶馬一直是體驗式營銷的引領者，並不斷在升級營銷方式。上周寶馬在上海舉辦了BMW M嘉年華活動，這是寶馬首次在德國以外舉辦這一活動。此外，寶馬的上海體驗中心，能夠為客戶提供試駕體驗的機會。

而持續的BMW X之旅和3行動等極具互動性和參與性的活動，能夠提升客戶的黏性。這種體驗活動可以讓人們更加了解寶馬車型的品質，增強寶馬品牌與客戶的情感聯繫。

第三，在數字化方面，寶馬的產品目前已被公認為是互聯性程度是最高的，而且寶馬還推出了BMW雲端互聯APP，能夠把車聯網的概念進行延展，將汽車真正地融入人們的日常生活中，為人與外界和汽車的關聯提供綜合的解決方案。

基於數字化的潮流，寶馬在營銷運作方面也大量採用數字化營銷方式，例如去年BMW X1上市活動，寶馬便通過與騰訊合作進行直播，在線觀看的粉絲人次達上千萬。這正是寶馬順應潮流，贏得年輕消費者的營銷方式。

在高樂的眼裡，我們看到他對市場的敏感以及堅定不移的創新營銷信念，而正因為這些理念，驅使著寶馬在中國市場持續奠定著自己的霸主地位。然而，當汽車的未來正在走向能源變革與自動化的今天，這位引領汽車發展的百年車企，又會作出怎樣的應對？

高樂認為，傳統能源汽車總歸有一天會在這個星球上消失，雖然這是個真理，但誰也不知道這一天會何時到來。對於寶馬集團來講，寶馬始終認為新能源汽車是未來出行的方向，所以寶馬的目標是到2025年的時候，新能源車的佔比爭取到15%-25%的比例。

在這種現狀下，高樂透露了寶馬未來的幾項規劃，在近期華晨寶馬的國產計劃中，新能源車型除了當下熱銷的BMW X1插電式混合動力車，很快全新BMW 5系Li插電式混合動力也會到來。而在寶馬集團未來產品的路線圖中，除MINI電動車以及i3電動車以外，全新一代電動車BMW iNEXT將在2021年問世。

當然，要想推動新能源市場的發展，電池技術的發展和電池的供應是一個核心重點。為此，華晨寶馬今年將在中國建立高壓動力電池組裝生產線，並繼續與電芯供應商寧德時代保持非常好的合作關係，在投放大量新能源產品的前提下保證核心部件高壓動力電池的穩定供應。

同時在消費者層面，新能源市場的發展前提是要有供電動出行使用的完善的生態系統。這其中關鍵的步驟就是充電設施的建立。目前寶馬在中國已經建立了以BMW即時充電為基礎的充電網路，現有充電樁大概超過3000個，未來這一數字還會增加。

高樂認為，推動新能源汽車的發展並不是汽車廠家一家要做的事情，需要有能源公司，各種第三方合作夥伴的一同努力來推進新能源的發展。所以電動出行真正的普及和商業化需要多方一起推進。

在高樂的訪談中，我們能清晰的看到寶馬在未來出行上的決心，但也能領悟到他們在態度上的務實，寶馬沒有去一概而論的強調自身的功勞與偉大，而是以一種更加開放的心態攜手合作夥伴共同實現同一個夢想，最終這一切只為給用戶帶來更加極致和創新的產品。正如高樂所說，寶馬在保持可持續增長的堅實基礎之上，正在印證對中國市場和客戶的承諾。

文/孟笑宇

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