營銷聖經第1條：先入為主，品類為王

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營銷聖經第1條

先入為主，品類為王

- 文：貓哥 語音：貓哥 -

本書作者是兩位營銷戰略大師：艾·里斯、傑克·特勞特。

他們提出的「定位」理論，被美國營銷學會評選為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。

在中國，有人評價說兩位大師開創了一個「定位神教」，很多人更是把定位系列書籍當成「營銷聖經」一般的存在。

「先入為主，品類為王」這個理論，在《定位》這本書里，被視為「最好的定位方法」；在《22條商規》這本書里，又位列第一、第二名。可見在作者心裡，這個理論的重要性。

所以，貓哥把這條理論稱為「營銷聖經第一條」。

先入為主

第一個在月球上漫步的人是誰？阿姆斯特朗。那麼，第二個呢？

美國第一任總統是誰？華盛頓。那麼，第二任呢？

……

在任何領域，第一個進入，總是讓人們印象深刻、容易記住。

在商業世界，也是同樣的規律。任何品類，第一進入消費者心智的品牌，往往能佔據領導地位。

可樂開創者：可口可樂。

第一種高檔白酒：茅台。

第一種高檔香煙：中華。

第一種維生素水：脈動。

第一種高檔速食麵：康師傅。

第一個調和油品牌：金龍魚。

涼茶品類開創者：王老吉（加多寶）。

……

上面例子，都是第一個進入消費者心智的品牌，他們也一直是對應品類的領導者。

作者說：營銷的秘訣就是，率先進入消費者的心智。

特別提醒：你要注意他的措辭，是進入「消費者的心智」，而不是進入這個行業。

誰發明速食麵不重要，重要的是哪個品牌第一個進入「消費者的心智」——在中國，是康師傅。

誰發明了涼茶不重要，重要的是哪個品牌第一個進入「消費者的心智」——是王老吉（加多寶）。

喜之郎是中國果凍市場的領導品牌。然而他卻並不是第一個進入這個市場，在此之前已經有一些品牌在做了。但是，從消費者的心智來看，並沒有一個代表性的果凍品牌。

喜之郎率先投入大資源在CCTV為代表的主流媒體輪番宣傳，最終成為第一個成功佔據消費者心智的果凍品牌，並且收穫了50%以上的市場份額。

小結一下：先入為主，搶先進入消費者的心智，要勝於搶先進入市場。

品類為王

作者說：如果你不能第一個進入某個品類，那麼就「創造一個新品類」使自己成為第一。

匯源，佔據果汁第一品牌之後。鮮橙多，又開創「低濃度」果汁品類，並成為該品類領導者；酷兒，開創「兒童低濃度」果汁品類；美汁源，開創「果肉果汁（果粒橙）」品類，成為該品類第一。

滋源洗髮水，開創「無硅油」品類，成為這個品類的領導者。

……

由於「先入為主」這個規律的客觀存在，後進入品牌想要獲得成功，機會就不大了。後面的品牌，就只好想辦法開創新品類，再去獲得「先入為主」的優勢。

這種循環，必然導致品類不斷的分化、不斷的細分：

汽車品類，細分為：豪華車、中價位車、低檔車；大型車、中型車、小型車；跑車、四輪驅動車、房車、貨車……

洗髮水品類，細分為：柔順、去屑、營養；黑髮、捲髮；男士、嬰兒；無硅油、植物……

瓶裝茶飲料，細分為：綠茶、冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、茉莉花茶……

啤酒行業，細分為：淡啤、清啤、純生、無醇、黑啤……

……

作為一個行業的後來者，與其與領導品牌打一場不太可能贏的戰鬥，不如開創一個新品類，自己成為領導者。

開創一個新品類之後，你再把這個品類做大，你就可能成為主流，成為整個行業的領導者。

比如，如果大家都認可了「無硅油，不刺激」這個理念，作為這個品類的領導品牌「滋源」，必然會搶佔洗髮水市場更大的份額——在貓哥家裡，這個事情就正在發生，以前都用飄柔、海飛絲、清揚，貓嫂被洗腦後，現在都改成用「滋源」了。

總結

「定位神教，營銷聖經」第一條：

先入為主，在品類中第一個進入「消費者的心智」，就能成為領導品牌。

品類為王，如果你不能第一個進入某個品類，那麼就「創造一個新品類」使自己成為第一。

這就是成功的秘訣。

思考與行動

你的產品是某個品類的第一嗎？如果不是，你能創造一個新品類成為第一嗎？

你仔細琢磨琢磨，歡迎給貓哥留言討論。創業不孤單，我們一起學營銷。

預告：明天推送《市場營銷：沒有事實，只有認知》，敬請關注。

- [ 未完待續 ] -

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那麼我們約好了，明天見

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貓哥（葉茂健）：

非營銷專家，學習愛好者、創業愛好者。

我將在這個公眾號，陪你每周讀一本營銷書。

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