Gucci再度領跑奢侈品行業迎來大爆發，突然「上位」靠的是什麼？

Gucci 正在試圖模糊性別與過去、未來的界限，通過破舊立新，徹底建立一個新形象以及想要佔據全球市場，徹底顛覆奢侈品行業的強大野心。

作者｜WOW 姐

2017 年又過了一大半，這一年 Gucci 打了一個又一個漂亮的翻身仗，不管是包包、鞋子、成衣、禮服，樣樣讓觀眾種草。不斷給消費者創造新鮮感的奢侈品牌 Gucci 正迎來其黃金時代。延續上季度創歷史紀錄的增速，Gucci 今年第二季度再次領跑奢侈品行業。 得益於此，Gucci 在上半財年內的營業利潤暴漲 69% 至 9.07 億歐元，品牌所有產品類別均錄得兩位數增長，其中成衣和鞋履增長強勁，皮具發展勢頭同樣迅猛，直營店的銷售額則按恆定匯率上漲 46.2％。此前，全球最大的奢侈品集團LVMH 董事長兼 CEO Bernard Arnault 曾表示，奢侈品行業決不能輕視市場營銷，如果不做市場營銷將無法立足於奢侈品市場。他也提到奢侈品生意場上風水輪流轉。確實，靠著成功的市場和營銷，這次輪到了 LV 的競爭對手 Gucci 。有分析人士表示，從 Gucci 的全面復甦來看，Logo 並沒有死，一切得靠產品和營銷的創新。

（數據來源：LADYMAX）

抓住年輕的千禧一代，勇於冒險和創新

關注 Gucci 近年來設計的人應該都有一種感覺——新設計色彩斑斕，浪漫唯美，辨識度又強，性冷淡風時尚圈裡的一股清流。

自 CEO Marco Bizzarri 於 2015 年上任之初發布實施重大戰略決策——改組管理團隊，任命Alessandro Michele為新一任創意總監更新產品設計之後，Gucci 風格的轉變可以說是顯而易見的。新系列一出便一改往日極簡風格，大膽的用色和印花條紋，給 Gucci 增添了更加豐富多樣的元素，使 Gucci 的精緻典雅與年輕活力相結合，碰撞出不同以往的絢麗火花。再加上近年來的流行藝術跨界合作，完全俘獲人心。同樣， Michael 痴迷復古風，又喜歡從大自然中提取元素加入到自己的服裝設計當中，老虎、蜜蜂、花草、銜尾蛇、龍等等這些自然元素常常出現在 Gucci 的單品中，成為了 Gucci 一種具有強烈識別的標誌，並且每一種元素都有其獨特的含義，比如銜尾蛇（頭咬著尾巴），則象徵不死之身、循環、無限大。通過將品牌 Logo 與複雜的工藝、創新的織物相結合，Gucci 新的產品設計製造的工藝難度大大提升，提高了產品的辨識度。如此一來，便成功吸引住了消費者的眼球。就算是在其它地方，消費者在看到同類圖案時，首先想到的總是 Gucci 。

業內普遍認為， Gucci 已經不再是那個只靠著盾牌徽章打天下的手袋品牌，它現在擁有詩意浪漫、文藝從新、哲學迷人以及在歷史與神學裡流露著靈感，Alessandro Michele 為產品增添的趣味性，特別是其創作的多種動物圖案已吸引大量的年輕消費者。的確，沒有冒險和大膽革新也許就沒有今天的 Gucci。CEO Marco Bizzarri 早前接受媒體採訪時也印證了這一點，他強調「我準備好了這趟冒險，也在 Alessandro Michele 的野心裡看到了重塑品牌的夢想和情感，我們在時尚界里需要新的道德準則，自負的人應該消失。」

深諳互聯網傳播之道，善用數字化創意營銷

一場場性感華麗的走秀、眾多明星名模雲集的高級派對、頒獎典禮的霓裳魅影、各大時尚媒介的關注與報導，以及各種畫風奇特、深入人心的廣告與名人效應......所有這些與時尚、奢侈品、矚目人物相關的代表領域，都是 Gucci締造品牌價值用武之地。Gucci 品牌一向以高檔、奢華、性感稱道於時尚界。無論是旗下的鞋具、飾包還是服裝，都是以「身份與財富之象徵的品牌形象成為上流社會裡那一眾高端消費群的心頭摯愛，將時尚界推崇備至的理想形象與品牌經營相結合，這就是Gucci最具市場影響力的 「品位營銷」。

Alessandro Michele 擔任 品牌創意總監以來， Gucci 通過向藝術示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。從邀請藝術家進行再創作，到在全球範圍內舉辦展覽，幾乎每一次與藝術相關的活動都能引發話題， 成為社交媒體上的熱點事件，而 Gucci 今年在創意營銷層面更是達到新的高度。

深入人心的廣告

今年3月，Gucci 以新款腕錶系列為主題的 Meme合作項目 #TFWGucci 成功令其在社交媒體中的影響力進一步大幅提升，新腕錶「Le Marché des Merveilles」的照片，再以 Memes 的形式加入十分相似的字句，乍看之下，真的很像我們平時所見轉發性極高的網路照片。品牌今年的創意營銷還開始涉足視頻領域，除早前推出的 360°VR 全景影片《舞動自由》外，上半年發布的 2017 秋冬系列大片，沒有最誇，只有更誇。若你也認為時裝就是 Out of this world，也許你在之前一直也未真正領略過！ 直至 Gucci 這條廣告的出現，你才驚覺，原來時裝還可以有這樣的玩法。這一系列名為 # gucciandbeyond 的短片，主角不是誰家的名模，也不是哪位名人，而是來自太空的外星人，為了讓品牌更加擬人化 Gucci 還分別為他們設定背景，年齡，讓他們在鏡頭前自我介紹。美的定義是什麼，其實從未定義，Gucci 又成功的把人們對於時裝的概念顛覆了一次。片中外星人追趕穿著 Gucci 地球人的設定再次成為業界和消費者的熱議話題，也似乎在暗示著 Alessandro Michele 有著更大的野心。

就此我們可以看出，Alessandro Michele 顯然比很多其他奢侈品牌更理解互聯網和社交媒體。互聯網不意味著只接受前沿科技和未來主義，它同樣能讓鍾愛文藝復興的新 Gucci 變成年輕人的摯愛。而不間斷的藝術家合作項目更是通過集體創作，讓品牌不斷輸出新鮮的創意。

開通在線選購服務

從去年開始， Gucci 為繼續加強數字化策略，積極在全球範圍內部署在線平台 Gucci.com 。今年上半年該品牌的在線銷售猛漲 60％以上。Gucci在中國的線上選購服務也於上個月正式開啟，消費者可在該平台選購當季全系列產品，涵蓋手袋、鞋履、成衣及珠寶系列。該網站將成為 Gucci 在中國唯一的官方電子商務平台。Gucci 推出中文電商平台的初衷是通過提供不受門市地點與營業時間限制的線上選購方式來進一步貼近中國消費者，該服務無疑將從物流，移動端體驗，以及內容呈現方面進一步優化 Gucci 在中國的消費者購物體驗，同時通過數字化的手段加強與消費者溝通。

今年4月，Gucci 與技術創新型時尚電商 Farfetch推出下單後 90分鐘到貨的服務，又在業界引起大討論。有分析認為，該服務的推出是對即時性的極致嘗試，能夠吸引更多對體驗極致化感興趣的千禧一代。

Gucci與馬雲和解或將聯手展開電商合作

Gucci 已連續 6 個季度領跑奢侈品行業，今年將成為進入 50 億歐元俱樂部的奢侈品牌，顯然，對奢侈品電商抱有野心的阿里巴巴不希望與其樹敵。一切為了共同利益，歷經 3 年的對峙，日前最炙手可熱的奢侈品牌 Gucci 和馬雲握手言和。

Gucci 母公司開雲集團日前與阿里巴巴集團及其關聯企業螞蟻金服集團宣布達成一項協議，雙方將共同開展知識產權保護，在線上線下發起針對侵權者的聯合行動。另外，作為協議的一部分，開雲集團已同意撤銷在美國紐約地區法院向阿里巴巴集團及螞蟻金服集糰子公司支付寶發起的訴訟。據悉，目前雙方已經成立聯合工作組，以展開充分合作、交換有用信息，通過阿里巴巴的技術能力識別針對開雲集團旗下品牌的知識產權侵權行為，與執法機關緊密合作，適時採取行動。

明星效應

根據 「物為稀為貴」 的市場法則，Gucci 每一期的新品上市都是以限量發行為原則，佔據「少數」的市場，卻撈得極具誘惑的市場炒作，並最終實現利潤最大化。這些「少數人」當中，不乏我們熟悉的名流藝人，一如大部分的國際品牌，Gucci 的崛起也要感謝明星效應。60 年代的好萊塢明星多次被拍攝到用 Gucci 的手袋，間接為 Gucci 作了宣傳。當中捧場者包括著名影星奧黛麗 ? 赫本及當時的美國第一夫人傑奎琳 ? 肯尼迪。從昨天的 Madonna 到今天的C羅，眾多知名且熟悉的面孔不斷地砌高了 Gucci 的品牌價值和影響力。換血後的 Gucci ，就像蛻皮的蛇一樣煥發新生，讓全世界的時尚目光都聚焦在這個義大利經典品牌身上。所以，那麼多明星向著 Gucci 投懷送抱，難怪 Tyga 和 Dsiigner 的新歌裡面還整了這麼一句歌詞 — 「i just spent 10 bands at GUCCI GUCCI (x2)，high fashion，all my niggas wylin…」

李宇春成為GUCCI全球代言人，新品一度在中國出現斷貨現象

義大利奢侈品牌 Gucci 於 2016 年官方正式公布中國女星李宇春為其品牌新任亞洲區腕錶首飾形象大使，引發廣泛緋議。原因是八卦的吃瓜群眾印象還停留在 Gucci 過去成熟簡約的設計風格當中，不清楚有一個重要的背景—— Gucci 在此之前雖然是一個偏成熟的品牌，但 2015 年新任藝術總監 Alessandro Michele 上任後，Gucci 的風格已經有了幾乎是翻天覆地的變化。

Michele 設計的男女裝都是花花綠綠的，非常美，但非常難駕馭。但關注李宇春的人會發現，其實有很多場合，包括演唱會，李宇春穿的都是 Gucci 的男裝，而且穿得非常好看，她身高175，氣場強大，媲美超模。

甚至，Gucci 2017 年的秋冬時裝發布會，將男裝秀和女裝秀都合併，刻意模糊了性別意識。李宇春大方又精緻的氣質，無疑是全新 Gucci 最佳的詮釋人，春春身上那種模糊性別的美，在時尚圈一下是備受推崇。另外值得一提，Gucci 在前期對李宇春在中國的發展狀況就進行過一系列分析觀察，比較了解李宇春的粉絲群體，其都是一些具有購買力和忠誠度超高的中高產階級，再加上李宇春獨一無二的個人特質，成為 Gucci 全球代言人，乃實屬名歸。

綜上看來，Gucci 正在試圖模糊性別與過去、未來的界限，通過破舊立新，徹底建立一個新形象以及想要佔據全球市場，徹底顛覆奢侈品行業的強大野心。

感謝 LADYMAX 提供的數據支持：）

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