從會員制入局內容業，亞馬遜在下一盤多大的棋？

最新 08-28

上周五，國內熒屏盼來了第89屆奧斯卡獲獎影片《海邊的曼徹斯特》，除了大爆冷門搶了《愛樂之城》的風頭，這部影片還有一個亮眼的標籤，那就是它背後的出品方——亞馬遜，全球第一家獲得小金人的互聯網公司。

很長一段時間，亞馬遜在不少人眼裡是個「賣二手書和生活用品的網站」，但這次打敗在影視領域深耕多年的流媒體Netflix，讓大家開始重新審視這個巨頭。

確切地說，把小金人攬入懷中的是Amazon Studios，成立於2010年，創始人是前哥倫比亞電影公司、環球電影公司主席弗蘭克·普萊斯的兒子，發行製作團隊主管是前迪士尼高級副總裁埃爾伯特·鄭。之後一舉簽下了伍迪·艾倫、吉姆·賈木許、斯派克·李等知名導演。僅2016年，Amazon Studios就製作/發行了16部影片，2017年也有12部大作正在計劃中。

然而，影業只是冰山一角，盤點亞馬遜近一年的動作你會發現，曾經的「電商巨頭」、現在的「數字巨頭」已經對傳媒業露出了獠牙。

8月與體育電視台Eurosport合作，在流媒體平台播出體育節目；

8月與《行屍走肉》的漫畫創作者Robert Kirkman簽署協議，共同製作電視節目，該電視節目將在亞馬遜Prime Video獨播；

8月亞馬遜打敗Sky拿到網球ATP世界巡迴賽2018年之後的英國獨家流媒體權；

7月亞馬遜一千萬美元收購GameSparks，一家遊戲開發商的後端服務商；

4月亞馬遜拿下美國橄欖球聯盟（NFL）專有權。

亞馬遜緣何在媒體業務上下重金？這又揭示了亞馬遜怎樣的野心？

視頻打前戰，後來居上牽制Netflix

內容、資本、市場齊擴張

亞馬遜的視頻業務（Amazon Video）略顯低調地藏在亞馬遜官網的下拉選項中，不仔細看可能還以為是購物子分類。Amazon Video里包括了電影、電視劇，還可以訂閱HBO一類的電視頻道；其中大部分的視頻對亞馬遜會員（Amazon Prime）開放；也就是說，拿美國舉例，Amazon Prime會員年費99美元，除正常享受網購包郵2日達之外，你還可以免費享有Amazon Video上的大部分片源。

從2008年開始， Amazon Video開始提供在線電影和電視劇；2013年，Amazon Video上線自製內容，之後便新片不斷，比如《高堡奇人》（The Man in the High Castle），《偉大的旅程》（The Grand Tour），和《透明家庭》（Transparent）等。

若硬要說彼時的Amazon Video還有點名不見經傳，那今年Amazon在視頻業務上可以說是下了大賭注。來自JP Morgan的數據顯示，亞馬遜今年要在原創視頻上投入45億美元，雖仍低於Netflix的60億美金計劃，但也已經位居視頻領域第二。而Amazon Video在超過200個國家和地區上線的計劃，也不禁讓人想到了Netflix之前如出一轍的擴張。

Amazon Prime Video和Netflix宣戰，雙方的勢力拉鋸如何呢？

Amazon內容優勢明顯，Netflix觀看時長穩勝

從觀看時長看，Netflix領先很多。根據comScore今年4月的數據，Amazon Prime Video佔據了互聯網電視業務觀看時長的7%，而Netflix領先好幾個身位，佔到40%。

但從內容數量看，亞馬遜似乎更勝一籌。2016年數據顯示，亞馬遜擁有18405部電影（深藍色部分）和1981部/季電視劇（亮藍色部分）版權。而Netflix提供4563部電影和2445部電視劇，總數不到亞馬遜的一半。

根據Video Advertising Bureau的數據，Netflix的內容版權自2013年以來不斷地減少；而就在本月初又傳出「噩耗」，迪士尼宣布計劃退出Netflix，開始打造自己的流媒體平台，之前火爆的漫威、星戰系列，往後的新季可能不會再出現在Netflix。

與Netflix頻頻遭遇滑鐵盧相比，Amazon在內容方面可謂攻城略地。

如開頭所說，亞馬遜旗下專註於影視製作和發行的Amazon Studios已經捧走了3座奧斯卡小金人，在兩年的艾美獎都拿到16項提名，得到了學院派的認可；但這似乎只是亞馬遜在內容自製領域擴張的開始。

今年8月亞馬遜招攬《行屍走肉》的漫畫創作者Robert Kirkma入伙，要為Amazon Video製作獨播內容。除了招兵買馬，Amazon Studios還承擔平台功能，接受世界各地編劇上傳的劇本，甚至出資改拍電影。

延續平台打法，現金、資源補貼創作者

除了自製，亞馬遜認識到拉攏其他內容創作者的重要性。針對大型內容生產公司，亞馬遜推出了Amazon Channels Program，讓內容製作商在這裡售賣自己旗下的頻道，比如HBO。亞馬遜還會幫助運營這些頻道，定期在亞馬遜網站和旗下全球最具影響力的影視在線資料庫 IMDb上推廣。

對於中小型創作團隊，亞馬遜也伸出了橄欖枝。2016年推出的Video Direct Program允許創作者將自己的內容上傳到Amazon Video，在亞馬遜的生態里獲得多個變現和分發的渠道：既可以選擇售賣，也可以選擇開放給Prime會員（大多數）。

用戶的觀看時長則成為了亞馬遜付錢給創作者的基礎。以美國地區為例，用戶每觀看1小時視頻，亞馬遜將付給視頻創作者15美分，而非美國地區則是6美分。除了錢的支持之外，亞馬遜一樣會給創作者做免費的宣發和技術支持，比如根據觀眾的歷史喜好給他們推薦相應的節目。

今年7月，Funny or Die和Jash——美國的兩家製作公司，分別在Amazon Video上線了8集短喜劇The Real Stephen Blatt和新一季的脫口秀Norm Macdonald Live。

儘管亞馬遜在Direct Video項目里並沒有要求獨播，但不少節目創作者仍選擇在亞馬遜首播甚至獨播自己的節目，正是因為他們在這個平台嘗到了真金白銀的甜頭。據一個創作者說，他加入Direct Video的第一個月就賺到5位數美金，收益幾乎是YouTube當月收益的4倍。這樣的經濟回報確實極具吸引力。

但亞馬遜可沒打算把寶都壓在原創視頻上，體育專有權成了Amazon Video的另一張牌。從拿下美國橄欖球聯盟專有權和網球ATP世界巡迴賽的獨家流媒體權，到與體育電視台Eurosports達成合作，亞馬遜力押體育賽事這個「直播王冠上的寶石」。雖然目前Amazon Channels還沒有體育頻道，也沒有任何賽事直播，但體育想必是Amazon Video超越Netflix的一張王牌。

龐大用戶生態是核心

Prime會員制構築全球社區

Amazon Video在前方戰線負責與Netflix交手，如果說視頻是Netflix的主營業務，那麼Amazon Video或許只是亞馬遜龐大會員生態系統（Amazon Prime）的一枚棋子。

增長快、粘性高

高增長、高回報、高粘性，Amazon Prime的戰略核心牢不可破。

如之前所說，加入Amazon Prime可以免費觀看Amazon Video上的大部分視頻，享受電競的Twitch Prime服務。2017年3月，Amazon Prime用戶超8000萬，在如此大體量的基礎上，其增長速度似乎沒有減慢的跡象。今年7月11日的全球會員日Prime Day也把亞馬遜總裁貝佐斯送上了世界首富的座椅。

而亞馬遜會員制的神奇之處在於其續訂率非常高。來自芝加哥的投資消費者情報機構（CIRP）研究表明，使用會員服務越久的用戶，更願意續訂。30天免費試用之後約75%的用戶會選擇訂閱第一年的會員服務，而第一年之後91%的用戶會續訂第二年，96%的用戶會續訂第三年，這樣的用戶留存讓不少靠付費訂閱盈利的媒體公司羨慕不已。

單單8000萬會員就能給亞馬遜帶來近80億美元的收入，然而還有一筆錢需要被計算進來，那就是「會員」比「非會員」的花費要高出許多。根據摩根士丹利（Morgan Stanley）的統計，40%的Prime會員每年在亞馬遜上花費超過1000美元，而只有8%的非會員達到這個數字。平均來看，會員花每年在亞馬遜上的錢是非會員的4.6倍。

打通線上線下

除了賺錢，Prime更不可替代的是其長遠的生態戰略價值，打通線下與線上，電商和內容——一個普通網民，加入Prime的原因可能只是看中了快遞2日達，買東西方便，但Prime「附贈」的視頻很有可能由此獲得了一枚「忠粉」。

亞馬遜在視頻業務上猛下功夫，也是想把Amazon Video也做成一個吸引用戶加入Prime的點。正如統計數據證明，一旦用戶成為會員，就更有可能會為亞馬遜帶來更多收入。

從用戶的角度講，亞馬遜Prime的確能給自己省錢——不論當初掏腰包是為了看視頻還是包郵，另一頭都是不小的加分項。而只做視頻業務的Netflix在視頻內容的採買、製作上一旦踏錯節奏，用戶可能就沒有了續訂的理由。

從內容創作者的角度講，亞馬遜的懷抱也要溫暖得多——源源不斷的分成加上全平台資源傾斜。一方面，亞馬遜給了創作者更多的收益選擇，可以加入到面向Prime的用戶開放的資源中，也可以選擇讓用戶單獨付費，甚至發展廣告收入；另一方面，亞馬遜利用全球規模的用戶數據進行個性化推薦，幫助創作者有效分發、推廣。

Video和Prime綁定的做法讓Amazon Video對亞馬遜更具意義，也堅定了他做好視頻業務的決心；而巨頭的其他業務，則支撐他擲重金持續為視頻業務輸血。

數字巨頭下一步內容業計劃

布局未來場景的野心

亞馬遜的領地擴張還在瘋狂持續，除電商和內容外，亞馬遜在硬體領域的深耕也有目共睹：

2017年搭載屏幕的智能印象Echo Show；

2014年機頂盒Fire TV；

2014年智能音箱Amazon Echo；

2011年平板電腦Kindle fire；

2007年Kindle……

在硬體領域的探索一直沒停，但亞馬遜不只想賣硬體，而是希望用硬體布局線下場景，連接消費者和生產者，反哺線上消費。

comScore的數據顯示，雖然用戶可以在Amazon FireTV上收看其它服務商的內容，但是配套使用Amazon Video的比例還是最高的。由此，Echo Show和Echo的差別絕不僅是多一塊屏幕，其背後是為Amazon Video和Prime的又一次布局。