曼城在球員通道里建了一座「水族館」，將球迷比賽參與感推向極致

當曼城和埃弗頓的球員從球員通道返回更衣室途中，有人可能會無意間注意到通道兩旁的玻璃牆，側映出的往來球員的身影。他們可能會不自主地怔一下，然後又會直直向前看，匆匆往前走。

球員們的注意力還是集中在比賽上。他們剛剛在8月21日晚上（英國時間）的比賽中打了個激烈的平手。賽後媒體的「審訊」馬上就要開始了。曼城教練瓜迪奧拉（Pep Guardiola）正抱著雙臂，走到裁判鮑比·馬德萊（Bobby Madley）面前，要求重新核准比賽判罰。

但是還是有一些球員感受到了，當他們走過球員通道時，有很多雙眼睛在盯著他們看。被人放在聚光燈下仔細研究，是球員們習以為常的事情，他們每場比賽要面對幾萬名現場觀眾，以及全世界電視機前的數百萬球迷。但是，通常他們和觀眾的目光之間隔著好一段距離的。而在球員通道中，這種關注更加貼近，目光更真實，也更灼熱。

這天晚上，曼城俱樂部第一次對外開放他們的「通道俱樂部」，這在歐洲足球圈還是頭一回。從名字就可以看出，加入這個俱樂部，球迷能夠享受到升級服務，踏足球場核心區域——球員通道，窺探到從更衣室到場地這段路程。不過，這種近距離服務價格也不菲，從每賽季的價格從299英鎊到1.5萬英鎊不等。

花了這筆錢後，觀賽者就能看到比賽雙方球員從更衣室往返球場的全過程，能看到瓜迪奧拉和賽事官員進行抗議。這些「後台」的花絮現在也已經推向了一部分觀眾。

這是曼城從美國引進的一項創意。此前，在美國達拉斯牛仔隊的球場——AT& T體育館，同樣的服務也已經存在了。曼城隊幾年前派人前去觀察，基於歐洲足球觀眾的習慣，設計出了自己的服務內容。

傳統的球員通道是不對外開放的，只供球員和教練使用。而曼城現在在球員通道旁立起了兩面玻璃牆，建造了一個類似「水族館」結構的設施。

而「通道俱樂部」的觀眾座位就在通道兩側的包廂里，曼城的首席運營官奧瑪·伯拉達（Omar Berrada）所帶領的團隊，這項服務的目的就是創造更獨家的會員體驗，以及通過環境營造出的尊貴氛圍。包廂里有一個環形酒廊，提供精緻的美食，豐富的酒水，按照單桌進行服務，在周一晚品酒活動。

「通道俱樂部」的引進也引起了一些抵觸。為建造這個新的包廂，一些球迷被迫要騰出空間，而他們讓出的地方正好是替補席後面的位置。此外，這個決定在更廣泛的球迷中也引發了爭議，很多人認為這是英超進一步加重「中產階級化」的明證。

這種抱怨並不少見。俱樂部因為長期忠誠、無怨無悔的球迷得以長存，現在，他們卻要為了客戶、富人的優先而折損球迷的利益，迎合那些「大人物」（體育營銷公司Cake的高管阿德里安·派蒂特所言）。但是，這些人並不將體育運動看做地區身份的象徵，而只是為了娛樂消遣。

這種情緒以後還會加重——明年，托特納姆熱刺隊的新主場也將開啟「通道俱樂部」服務。

這種擔心是有道理的。不過，「通道俱樂部」的首要賣點並不在於奢侈感。艾提哈德球場（曼城隊的主場）里已經有其他的按照球票價格而提供的服務了，而且英超球場里大多數都存在類似的情況。

「通道俱樂部」提供的東西，戳中的是球迷參與體育比賽程度的問題，實質上是比電視、社交媒體更進一步的參與方式。

「坐在這裡，不僅僅是為了觀察」，和英超合作的諮詢公司Stadia Solutions的商業總監詹姆斯·庫克（James Cook）表示。現在是參與的時代。

消費者心理學報在2014年有一篇論文，康奈爾的心理學教授托馬斯·吉洛維奇(Thomas Gilovich)以及研究夥伴阿密特·庫瑪爾（Amit Kumar）和莉莉·賈普爾（Lily Jampol）發現，購買一項物質產品，對比購買具體體驗，二者帶給消費者的滿足感有很大的差別。

他們發現，「總體來看，體驗式購物比僅僅購買物質產品更能帶來滿足感」。體驗比實物，「更能引發社會聯繫，自身參與程度更高，且更符合體驗者自身的喜好」。換句話說，「做」比「買」更讓你高興。

「通道俱樂部」背後的邏輯也在於此。它加強了一場足球賽帶給觀眾的參與感。庫克說，坐在這裡的人，再也不是那種「開賽前匆匆坐上座位，比賽後立刻閃人」的觀眾了。他們獲得了比之前豐富很多的觀賽體驗。

曼城俱樂部並沒有僅僅將美國的那一套嫁接到英國。伯拉達和他的團隊也進行了創新，還從一級方程式賽車（F1）吸取了經驗。F1中有一項傳統，VIP票持有者可以在圍場內遊覽，參觀車手和車隊備戰。此外，演唱會的時候也會將後台探訪作為高價票的服務之一。

而購買了「通道俱樂部」的觀眾，他們不僅能夠近距離地觀看到球員和教練，還能在賽前聽到曼城隊分析師進行的技術講解，和教練組成員布萊恩·基德（Brian Kidd）進行一場Q&A對話。而且，他們還可以進入場邊的一處封閉區域觀看球隊熱身。此時，他們不僅佔據著整場比賽里視野最好的位置，還能踏上場邊的人工草坪體驗下比賽的感覺。這一切的體驗都在告訴參與者：你是比賽的一部分，你和場上的球員們同步參與比賽。

賽後，他們可以看到雙方教練接受賽後採訪。未來，他們還可以優先看到一個附加的球員採訪（雖然瓜迪奧拉抗議過，但是無效）。

「球迷喜歡靠得更近，看到場下的情景，」庫克說，「我們和俱樂部一起出品的作品裡，最受歡迎的就是我們拍攝的訓練場的視頻。因為這些東西人們日常是看不到的。」

矽谷一家體育風投機構的高管特蕾西·休斯（Tracy Hughes），她也是AT&A體育場管理團隊的一員，她認為這種服務也存在於消費者和其他品牌的關係打造中。

「這是一項持續進行的消費者和品牌的對話，」 休斯說，「品牌研究消費者的時候，我們也想要知道品牌在做什麼，無論這個「品牌」是一家公司還是一個人。我們想要知道他們穿什麼，吃什麼，他們每天過得怎麼樣。這會讓我們對他們感覺更接近，溝通的渠道由此就被重新定義了。」

這也解釋了，為什麼現在越來越多的球員和球隊將更多精力花在了社交網路上。幾年前，他們也出於同樣的目的將攝像機架在了球員通道里、開始拍攝訓練視頻，曼城也是這些行動的先鋒。現在，越來越多的球場還引入了「蜘蛛攝影機」，可以像飛鳥一樣在賽場上盤旋，拍到更直觀的角度。

所有的創新都是為了加強場內場外觀眾的觀賽體驗。「球隊不僅有責任讓球迷進場觀賽，」特蕾西說，「他們還需要提供給球迷對體驗的所有權。」

庫克說：「我耳邊聽到最多的就是『粉絲參與』。」即使是電視觀賽，俱樂部也鼓勵粉絲在社交網站上發布帶有特定標籤的內容分享，即使不用購買任何產品，粉絲也可以參與其中。

曼城的「通道俱樂部」是這種趨勢的一種延伸。 球迷們不想只坐著看比賽，他們需要參與其中。他們不只想要消費內容，還想創造內容。他們不僅想離球員更近，他們還想獲得球員般的體驗。

所以，「通道俱樂部」可能看起來像一個水族館，但是它卻能讓參與者了解到，館裡的那些「魚」的感受。

聲明：本文為懶熊體育編譯自紐約時報，原文作者為RORY SMITH

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