有效客觀的廣告評估體系如何重構

近日，雲思科技和秒針系統在廣告效果評估領域進行合作，打通從廣告監測到品牌態度到京東電商銷售轉化全鏈路數據，探索廣告與品牌資產及銷售行為之間的關鍵問題。

廣告主面臨著一個悖論。

他們驚奇的發現，消費者已經無所遁形了。搜索引擎、社交網路、手游……甚至OTT電視諸多媒體渠道，都可以對消費者進行跟蹤，精準投放廣告。

另一方面，媒體渠道的碎片化，也意味著消費者旅程（Consumer Journey）越來越複雜了。

消費者看過廣告後，可能在非落地頁所在平台的其他渠道發生購買；又在別處看了幾次廣告，發生購買；在適當的消費場景出現後才發生購買；甚至購買了母品牌旗下其他產品……

由此造成的一個後果，廣告無法得到有效的評估。有效客觀的評估體系一旦缺失，就無法形成數據閉環，不能進行進一步的優化。

正如可口可樂全球首席營銷官Marcos de Quinto所表示的，「我們非常認真地嘗試將自己的公司轉型為數字公司，但這並不是指簡單地將廣告放到社交媒體上。數字營銷目前的問題就集中在效果的層面。」

廣告主進一步的品牌預算花費遇到了障礙，他們手裡握著大量的廣告預算，但是面對眾多的廣告資源，特別是那些創新的廣告產品卻不知道怎麼投放。

在雲思科技創始人宗瑞興看來，評估是廣告的「閘門」，廣告預算好比閘門後的洪流，有效的評估等於打開了閘門，廣告主的「現金流」會湧入最有效、最寬的河道，達成預算的合理分配。

品牌廣告與效果廣告的界限模糊了

在討論具體的評估方法之前，需要先了解一下評估的對象。

通常來說，品牌投放廣告：一，廣告有沒有改變品牌形象，提升認知，或是增加美譽度，從而建立長期的品牌資產；二，廣告能否驅動長期銷量的增長，如果不能，就是背離了廣告初衷。當然，建設品牌的終極目的仍然是驅動銷量，只不過銷售是短期達成，品牌建設是長期管理。

因此，我們在評估廣告效果的時候，通常將品牌廣告與效果廣告區分開來。

不過，宗瑞興介紹了新出現的趨勢：品牌廣告正在向實效性的方向發展，純粹的「品牌廣告」越來越少了。廣告主會通過大規模的產品廣告，來介紹與品牌有關的話題。品牌廣告的核心目標，從「有沒有觸達和吸引關注」，發展為「有沒有創造銷售機會，進而促進銷售」。換句話說，品牌廣告和效果廣告的界限混淆了。

目的不同，評估標準也不同

衡量品牌廣告的時候，比較主流的方法，是基於到達（reach）的評估維度，以曝光（impression）為衡量標準，但結果未必令人滿意，比如下面這個案例：

某汽車品牌在新聞客戶端投放原生廣告，點擊原生廣告H5頁面包含多支專為該Campaign拍攝的微電影。該汽車品牌為了拍攝這支微電影投入巨大，但點擊觀看的量相對原生廣告曝光量，非常小。

這是否意味著ROI同樣不好？

實際上，微電影在品牌建設上的效果，明顯的好於信息流廣告，尤其在深度的品牌情感溝通上；而且，從行為分析，微電影觸達了真正有購車意願的目標用戶，並有效得到潛客資源，顯著促進了用戶對該車的行為。

這就意味著，基於不同的目的，採用不同的評估標準，會產生不同的效果。

品牌廣告的評估模型

宗瑞興介紹說，消費者從觸達廣告，到最後的購買行為，經歷了一個「觸達（Reach）——品牌建設（Branding）——投入（Engagement）——購買（Purchase）」的過程。隨著這個過程的向前推進，品牌廣告的評估指標也在發生著變化。

其中，觸達指廣告能否觸達到真正的目標用戶。很多媒體和第三方監測公司為客戶提供這方面的評估。

品牌建設指品牌廣告有沒有增強受眾與品牌的關聯，評估指標為ROB（Return on Brand Equity），包括提升認知度、好感度、美譽度等指標的變化。

投入的價值是通過用戶互動創造銷售機會，這個階段來衡量ROE （Return on Engagement）衡量品牌廣告對品牌和產品搜索、電商網站產品瀏覽、社交媒體互動等行為。

購買指用戶有沒有通過線上或者線下的渠道去購買，用ROS（Return on Sales）來衡量。

ROB和ROE是品牌廣告的直接效果，而ROS則是和很多因素有關，比如價格、渠道能力、產品能力等等，但品牌廣告也會起到很重要的作用。

A/B 測試評估品牌促進銷售的效果

在諸多指標中，廣告主最為關心的，是品牌廣告是否最終驅動了銷量的增長，即ROS。值得注意的是，品牌廣告的效果往往是滯後一段時間起效的，而且效果的各個階段難以通過技術手段，比如加碼，進行監測。

因此，雲思使用的是以設備ID為基礎的A/B 測試，來評估品牌廣告促進銷售的效果。宗瑞興認為，手機即人，通過對設備唯一ID的關聯，可以關聯到人和廣告觸點之間的關係，進而分析出廣告的效果。

宗瑞興介紹說，雲思通過對稱抽樣的方法，在雲思的ID庫中，基於秒針的廣告監測數據抽取出一部分看過和沒有看過廣告的人，他們的年齡、性別、消費習慣等都和曝光用戶是一致的。這兩組人的唯一區別就是有沒有看過廣告，將監測到的廣告曝光數據與京東提供的電商轉化數據進行匹配，，那麼他們的購買行為差異才是廣告的作用。而對於一些無法控制的因素，雲思會採取加權的方式進行矯正。

更為複雜的評估手段，可以對曝光用戶再分類，比如設置地域、媒體等維度，比如一二三線城市，用戶看到的廣告素材不同，接觸到的廣告媒體不同。這樣就可以充分發揮雲思在品牌效果評估及秒針在內容監測領域的優勢，評估不同廣告內容（CONTENT），不同媒體（CONTEXT），不同人群（CONSUMER）的廣告效果。

作為「數據橋樑」的雲思，將秒針的廣告監測端數據同電商銷售端數據充分結合，實現端到端地有效分析營銷效果。基於精細化的銷售轉化指標，幫助品牌從效果上監測廣告活動是否達到預期或存在問題。

雲思近期推出了「廣效通」品牌廣告效果評估工具，可以解決「看了我廣告的人，是否更喜歡我，是否激發了他們的興趣，有沒有買我的商品」這一問題。這種通過打通觸達和效果，進行廣告效果評估的方法，需要整合多方的資源。

宗瑞興提到，雲思站在廣告主這一端，將數據孤島通過充分保護用戶隱私及合規的方式進行關聯。和媒體方、監測方和效果平台合作。

比如在汽車領域與汽車垂直網站合作；3C、母嬰、IT、家電類產品，與京東雲合作；以及與一些媒體平台合作等。而在互聯網廣告監測領域，秒針系統是雲思的唯一第三方合作公司。

用媒介組合實現「品效合一」

鑒於廣告主對品牌廣告的效果清晰化的需求，雲思科技試圖拋棄原先以調研為核心的方式，通過技術手段，把投放和最終的效果、品牌互動與銷售結果通過技術手段做關聯，幫助客戶實現「品效結合」。

宗瑞興認為，「品效結合」非常關鍵的一點，是能夠追蹤到用戶的跨屏行為路徑。評估只是第一步，當通過評估理解各個屏的價值之後，廣告主就可以進行更加有效的營銷。

比如，某個用戶被品牌傳遞效果非常好的一個廣告觸達之後，會提升對品牌形象及產生購買慾望；這時候，如果再進一步向TA推效果廣告，能夠有效提升轉化率。

因此，了解每個推廣渠道和廣告載體的價值非常重要。比如，從銷售效果提升和品牌建設角度，可以將不同的廣告載體進行劃分：比如，移動視頻和開屏廣告有著比較好的品牌提升效果；而PC端視頻和Banner廣告，則更傾向於推動銷售，即提升ROS。

宗瑞興建議，廣告主未來應該充分應用媒介組合的形式實現「品效合一」。比如品牌通過戶外廣告進行大範圍的品牌觸達——因為戶外廣告覆蓋面比較廣，且品牌衝擊力較大；之後可以通過基於位置的精準營銷方式，對這些區域進行數字化廣告覆蓋。這些從技術上講已經可以實現，但很多大型廣告主還是分別考慮不同媒體的計劃。

數據的打通與開放

不論採用何種評估方法，有效評估的重要前提之一，是通過設備ID將用戶的觸達、態度和行為數據進行關聯。

宗瑞興提到，雲思通過建立第三方ID庫、用戶授權、ID加密、ID Mapping、數據脫敏、匯總數據分析等手段，在保護用戶隱私的前提下做到了數據關聯。在數據技術基礎之上，應用A/B測試、對稱抽樣、數據加權等方式，幫助廣告主得到可靠的商業結論和行動建議。

宗瑞興表示，廣告主對廣告透明度、效果評估的需求越來越高。評估越清晰，廣告主越有信心進行投放，對於媒體方以及一些大數據平台來說都是利好消息。

長期來講，各方可以幫助廣告主形成一條完整的數據鏈，建立一套針對廣告主廣告優化體系，這也是未來的趨勢。

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