適應中國市場沒那麼容易，玫琳凱卻有它的底氣

玫琳凱大中國區總裁麥予甫

6月初，全球五大保健品公司陸續公布2017年第一季度財報。數據顯示，各品牌的中國市場銷量佔比普遍在20%-50%之間，中國市場已成為境外保健品公司爭先恐後開拓的最大掘金地。普華永道預測，未來五年中國保健品市場規模將新增1000億以上。

在這個競爭持續升溫的超級市場上，總體來說，海外專業保健品品牌對中國同行們取得了明顯的優勢。而今年初，中國市場上再添新力量，國際護膚品和彩妝品直銷巨頭玫琳凱推出了其首款保健品產品，在深耕中國市場多年後，正式進軍保健品領域。

玫琳凱大廈

這一市場戰略的序幕，可追溯到2016年9月，玫琳凱全新行政管理中心的正式啟用。在上海中心城區，「玫琳凱大廈」西側，「Mary Kay」七個大字母分外醒目。這座斥資8億收購的辦公大樓，成為玫琳凱人的「夢想家園」，也是玫琳凱在中國實現長期、穩定和可持續增長的重要戰略舉措。

一個顯著的變化是，玫琳凱大廈內的指示牌上，「玫琳凱（中國）化妝品有限公司」的「化妝品」三個字已被去掉，取而代之的是「玫琳凱（中國）有限公司」。自1995年至2013年這17年間，玫琳凱中國以接近100倍的業績增長速度逐漸影響全球，在2013年正式超越美國，成為玫琳凱全球最大的市場。以新辦公大樓投入使用、公司改名、開拓保健品市場為契機，玫琳凱在中國本土化戰略的升級與突破中，開始了新一輪的進化。

鎖定中國市場需求

如何適應廣闊而複雜的市場環境，滿足差異化需求，這是所有跨國企業進入中國市場面臨的首要課題。玫琳凱對這個課題給出了堪稱精準而生動的答案。

4月29日，被譽為「杭州之腎」的杭州西溪國家濕地公園裡，一場由玫琳凱中國舉辦的2017怡日健年輕跑 (Young Run)正如火如荼，體操世界冠軍劉璇親臨現場助陣，帶領活動參與者在天然氧吧中暢快熱跑，享受健康之美。

就在這一天，蓄勢已久的怡日健粉妍片正式上市，初步實現「推出與女性的美麗相關的護膚和基礎健康兩條不同產品線的保健品」這一戰略目標。「美麗是多面的，既然我們的定位是美麗，在考慮保健品的時候也是從這一點出發，因為健康即是美麗的基礎。」玫琳凱大中國區總裁麥予甫對玫琳凱理念做出了詮釋。

進軍保健品市場的動作背後，是玫琳凱基於直銷模式的優勢對中國市場需求做出的長線洞察。在持續推進本土化過程中，將服務連同產品一同下沉至三四線城市的決定同樣得益於此。

「粉紅巴士」開進三四線城市，承擔起高端「體驗館」的職責。自2011年玫琳凱在全國開啟「美麗直通車粉紅巴士中國巡遊」活動以來，這些「流動工作室」就成為玫琳凱個性化服務的重要窗口。粉色外觀酷炫靚麗，車內化妝台精緻有序，消費者在美容顧問的專業指導下，體驗量身定製的美麗蛻變方案。

目前，玫琳凱70%的業績已經來自於三四線城市，並在此基礎上形成全面的市場覆蓋及延伸，6000多個授權經銷商工作室分布全國，為消費者提供精準的個性化服務。

「我們永遠不會跨過美容顧問直接銷售產品，」麥予甫說。玫琳凱始終相信，交流與服務是建立互信的長效過程，沒有什麼可以取代人與人的溝通。這個理念運用到對互聯網的態度上，就是玫琳凱更願意將互聯網視為加深溝通、幫助收集市場需求的有效平台，而不是銷售平台。

玫琳凱擁抱「互聯網+」時代的方式，是鼓勵人們在分享中建立起自己的健康觀與美麗觀。在玫琳凱特別打造的女性美麗養成社區——花氧社區里，見不到任何產品的蹤影，取而代之的是豐富的健康理念和為用戶提供的實用瘦身、膚質提升計劃。

當玫琳凱超越產品建立起與消費者的溝通，精準的消費需求也將實現產品反哺。隨著中國市場的持續擴大，玫琳凱在中國的發展已深刻影響其全球戰略的推進。玫琳凱除美國以外的唯一一家海外生產中心，坐落於杭州下沙。為了給大中國及亞太地區新產品上市提供強大的支持，科研人員也在不斷移至中國。通過深度整合產業鏈，玫琳凱為其在中國市場推出的每一款新產品都融入中國需求。

入鄉隨俗的黃金法則

精準消費者需求帶來市場滿足，連通的核心則在於「人」。「你希望別人怎樣待你，你也要怎樣待別人」，玫琳凱的這個黃金法則在中國不僅沒有水土不服，反而更加如魚得水，其在中國的延伸是讓玫琳凱人在協作中發揮最大的價值。

「同美國比較起來，我們的企業文化更多了些中國式的歸屬感」，這是來自玫琳凱中國一位老員工的感受。商業界的P&L不是「盈虧」(profit and loss)的縮寫，而是「人和愛」(people and love) 。

最近，玫琳凱第105位首席新鮮出爐，玫琳凱大廈的一面首席照片牆上又多了一位對夢想執著的女性創業者。在這裡，每個人都被鼓勵最大限度地發揮自己的優勢，實現人生價值。

一支完全由女性組成的直銷隊伍已成為玫琳凱品牌的精銳銷售核心，衡量她們優秀的標準不是數字，而是用心與否。每星期做三堂美容課，三次對顧客用心服務，三次與對玫琳凱事業有興趣的女性面談，在銷售隊伍中，「333」理念的實踐，比銷售額達到多少更重要。「創業絕不僅僅是為了商業機會，更是為了一種生活。」麥予甫在採訪中強調。

玫琳凱高端顧客體驗區

這一理念體現在玫琳凱辦公區的每一個角落：器械齊備的健身房、種滿花草的露天陽台，寬敞的母嬰室……每位員工都能夠得到最貼心的關懷。調查數據顯示，2014年玫琳凱員工主動離職率僅為4.96%，而市場平均水平則為18%。

自信的玫琳凱員工穿梭於忙碌而自由的工作氛圍中，每個人的工牌上都寫著六個大字：「讓我感到重要」。在這裡，人人都是領袖，人人有機會「創造」企業的整個體系。玫琳凱的辦公區里，管理層沒有自己的辦公室，即使是大中國區總裁麥予甫，也與大家一同坐在開放式的工位談笑風生。

在中國的管理模式中，玫琳凱極其看重「無縫合作」。每個員工在做一件事之前，都要在內心形成自己的「思維三問」：這個事情上我的目的是什麼？我有沒有盡我的全力？別人在做一些什麼事情，這件事情上我能否跟別人更好的合作？

「如果我們公司要建立一套企業文化，大家不會覺得它是空的，因為企業文化不是寫在牆上，不是講出去的，而是要活出來的。我們始終把員工放在重要的地位，他們傳播公司文化，也活在公司文化中。」麥予甫說。

做社會價值的創造者

實現本土化，絕不止於產品的融合和企業文化的融合，更要思考如何為當地社會的持續發展創造價值。玫琳凱的角色不僅是「商人」，還要成為一個樂於承擔的中國企業公民。

在玫琳凱大廈的電梯間里，滾動播放著垃圾分類的宣傳片，「環保」在這座大樓里，從不是形式。每一位員工的腳邊都放著兩個套有不同顏色垃圾袋的垃圾回收箱，可回收物與不可回收物分別存放，若是不小心整理錯誤，還會收到溫馨提示。

在工廠排放的廢水池裡，能看到池魚悠閑自得嬉戲的盛景。玫琳凱不僅將環保理念注入員工體系，也將綠色化投入到生產過程中的每一個環節。

以具有高度社會責任感的企業公民為標準，玫琳凱的理想不僅是讓自身的每一個鏈條都能獲得價值，也要不斷向社會釋放能量，傳承「豐富女性人生」的企業使命。

2012年，由玫琳凱、中國婦女發展基金會以及聯合國開發計劃署共同發起的「@她創業計劃-玫琳凱女性創業基金促進女性參與文化產業發展項目」落戶雲南楚雄的一個彝族村落，為當地女性提供創業支持和教育，幫助當地的女性改變人生，也讓558名原本在外打工的女性重回家園，開啟夢想之旅。

部分偏遠地區的弱勢群體，玫琳凱同樣關注到，並持續開展一系列公益慈善活動。2014年5月，玫琳凱與上海宋慶齡基金會合作設立了「上海宋慶齡基金會-玫琳凱感恩公益基金」，讓企業社會責任的可持續更加制度化。玫琳凱人相信，以切實的行動，感召自我感召他人，必將為受助者帶去關懷，改變更多的生命。

本文僅代表作者觀點，不代表本刊立場。

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