夏海鈞：追趕者很辛苦 不上調4500億銷售目標

觀點地產網雖然市場一直期待下半年萬科、碧桂園、恆大規模之爭衝刺大戲，但恆大宣布，未來三年都不追求銷售第一了。

8月28日下午，香港君悅酒店宴會大禮堂，中國恆大集團2017年中期業績會，董事局主席、總裁夏海鈞協同首席財務官兼執行董事潘大榮、副總裁陳敏一起出席。年初表示不再參加公司中期業績會董事主席許家印並沒有出現，夏海鈞成為此次直面媒體的主要答疑者。

或是因為上半年多項數據向好，無論是拍照還是回答問題，夏海鈞都面帶笑容，在不足一個小時的時間裡，數次提及2020年前規模、效益、土地儲備計劃的夏海鈞，還是拿捏得當地向外界傳達出了恆大未來的發展信號。

」去年當了第一之後，我們發現，即便銷售目標實現了第一，效益如果是第二，那我們還是第二。「

於是，在一眾開發商紛紛在業績會上宣布上調目標，衝刺規模時，此前一路猛衝的恆大卻開始慢了下來，提出給毛利、利潤的增長讓路，並稱從現在到2020年，恆大每年的土地規模將出現5-10%的負增長，同時負債率將降至70%左右。

未來不追求銷售量第一，爭取利潤效益第一

直到業績會開始前幾分鐘才發出的恆大中期業績報告顯示，得益於銷售均價的上漲以及永續債已全部償還，今年上半年恆大營業額為1879.8億，毛利潤673億，凈利潤231.3億，核心業務凈利潤273億，同比漲幅在114.8%-249.6%間，毛利率35.8%，凈利率12.3%，核心業務凈利潤率14.5%，同比漲幅均在4.2個百分點以上。

顯然恆大方面頗為滿意這樣的一份成績單。7月底即發布了一份千億永續債已全部贖回，預計上半年盈利增長超三倍的公告，提前為此預熱。

當天的業績會現場，夏海鈞在回答每個問題時基本都主動提到規模與效益，強調在恆大新的發展策略中，兩者的位置已對調。「未來不追求銷售量第一，規模保證前三，爭取利潤效益第一。」

提起恆大的過往，夏海鈞感慨道，相比萬科、富力等較早崛起的房企，前20年恆大一直是追趕者的角色，規模擴張是首要的目標，而這樣的戰略下，只能靠高負債、高周轉、高槓桿和低成本的「三高一低」模式來達到快速發展，「追趕過程很辛苦，但也只有這樣才能實現。」

「說恆大負債比較高，這是正常的，如果負債不高，公司沒有錢，也不可能發展到今天這樣的規模。」但在行業由黃金時代向穩定發展轉變的關口下，夏海鈞坦陳，恆大也意識到，這個戰略是不能持續的。

經過幾年的攻城略地，如今恆大的土地儲備已經達到2.76億平方米，規模亦進入了3000億以上的第一梯隊，「第二梯隊要追上來還要一段時間，因此，夏海鈞表示，恆大此時已具備了放緩土地及規模發展速度，進入轉型的基礎，爭取在三年時間內修補此前落後的效益短板。

夏海鈞表示，未來三年恆大的發展重點將在於降負債、降融資成本，同時提高毛利、凈利和利潤總額，慢慢向「三低一高」即低負債、低槓桿、低成本、高周轉的模式轉變

前不久華人置業宣布已累計斥資81億港元舉牌恆大，若未來股價達到合適的水平，會考慮出售恆大股票。業績會上，此事再度被提起，「恆大會擔心嗎？」

夏海鈞聽罷笑答，「我認為目前恆大的股價還遠遠未達到合適的時候。」其表示，目前大的房地產企業市盈率約在8-10倍，但恆大的只有5倍左右，若將今年實際完成的利潤對比此前承諾的數據，這是不合理的，「跟別人的8倍還差很遠。」

因此，夏海鈞稱，預計恆大未來的利潤等會進一步提升，未來市盈率還會有很大的增長空間。

不過，即便喊出「效益為重」，並不意味著恆大會放棄規模增長，夏海鈞強調，這不影響規模的繼續增長，未來適度的規模擴張依然還是恆大的發展目標之一。

問及會不會上調今年4500億的銷售目標，夏海鈞明確回應稱，今年不會再調整目標，但完成4500億是沒問題的，且會大幅超額完成，下半年的計劃是保證效益，爭取銷售均價在1萬元／平方米以上，利潤與上半年持平，」銷售能超多少就是多少，沒有再特意調整目標。「

但這似乎並不是恆大最真實的想法，因為在隨後的投資者會上，夏海鈞表示：如果稍微降一點效益的要求，今年銷售超6000億都沒問題。

土儲規模將以年負增長5%-10%的幅度調整

除了強調效益優先，此次業績會上，2020年也是一個被多次提到的詞。

為了向「三低一高」模式轉變，恆大提出，要在2018年6月末，將凈負債率減少到140%左右，2019年同期降至100%，2020年中期，則爭取下降到70%，然後保持長期的平穩。

或許有點難以置信，近兩年幾乎每天落袋一宗地的恆大，降低負債的主要措施將是從2017年7月開始到2020年6月，土地儲備規模以每年負增長5%-10%的幅度調整。

所謂的負增長，則是指土地的消耗速度大於補充的速度，夏海鈞舉例解釋道，這一目的可以通過增加開發量或者少買地，以及直接將土地變現兩種方式。若恆大一年消耗的土地儲備是4000-5000萬平方米，而當年補充的量僅有2000-3000平方米，就相當於每年減少了1000-2000萬的土地儲備。

值得一提的是，在熱點城市普遍調控的大環境下，目前一二線土地儲備比重已經達到72.6%的恆大為了預防調控對銷售造成大的影響，亦有計劃今年重新增加位於核心城市周邊，且受限購限貸政策影響小的三四線城市的土地儲備。

且年初還堅決表示不會走出國門，沒有海外布局計劃的恆大，此次也鬆口表示，雖然依然堅持不做海外市場，但會踏足香港，很快就會有項目落地，理由則是：「香港是中國的，目前仍未看到布局海外市場的房企有成功案例。」

「地產集團下半年計劃引入第三輪戰投資金300-500億元。」是恆大公布的中期業績報告里的另一項降負債的主要措施，這隱藏在一段文字里，看似不經意的一句話卻披露了恆大正在悄然進行的一個大動作。

對於突然而來的第三輪戰略投資，夏海鈞並未在業績會上作出太多的解釋，僅透露恆大正在籌備該次戰投的相關事宜，公司估值也會因此改變，比第一輪有所增加，

目前恆大正在對旗下的土地資產作評估，9月30日關於土地的估值報告即可完成，屆時就會開始第三輪戰略投資的引入，完成後即正式向相關的上市主管部門提交文件，推動A股的上市。

以下為中國恆大集團2017年中期業績發布會問答實錄：

關於規模與利潤

現場提問：恆大年初的時候提出的戰略是規模+效率，今年確實業績變化很大，表現很好，要效率這一塊咱們有什麼措施？

管理層：恆大今年向資本市場第一次提出了要從「規模」向「規模+效益」轉變，這是一個歷史性的轉變。公司從2009年上市以後，直到2017年上半年的各項財務數據，無論是銷售、土地儲備、開發建設、竣工面積、營業額、核心利潤、總資產、現金餘額等等，每年大概都有50%左右的增長，這樣一個增長速度在中國的房地產企業也不多見。

從1996年成立到2017年的20年的時間裡面，我們一直走的是一條規模化擴張的道路，因為這種規模化的戰略，使公司從一個小的地區型項目公司，成為中國房地產的龍頭企業。恆大的戰略為什麼會在今年出現轉變呢？第一，我們的土地儲備已經是2.7億平方米，是中國房企土地儲備最高的。第二，我們覆蓋了中國223個城市，也是全國覆蓋程度最廣的發展商。第三，恆大去年總的銷售額在全國排名第一，今年權益銷售仍然是第一的，所以公司具備轉型的基礎。

恆大過去一直是一個追趕型的企業，在2016年底已經成為房地產龍頭企業，在這樣的基礎上，恆大決定了要把規模和效益並重，並重的前提是效率優先。從2017年起，恆大在持續發展規模的同時，把效率作為我們最主要的目標。

另外一點，也是恆大非常有特點的地方，恆大是中國唯一一個實行標準化運營的發展商，全中國還沒有一個能達到恆大這種標準化。我們的產品系列包括三種，這三大產品線非常清楚，外立面、建築結構、用的材料基本一樣。在成本上，這麼多年恆大完全是按照標準化運行的，通過集約化採購，使用全世界的名牌產品，全中國的名牌產品，保證恆大的產品品質。但是通過採取標準化、大規模的施工，又使恆大的材料成本、施工成本一直維持在穩定的狀態下。

恆大的銷售價格從去年到今年發生了一個非常大的變化，因為我們今年開始強調效益，所以公司不再追求規模，在銷售中始終把價格、利潤水平作為第一目標，在控制成本的同時努力提高產品售價。恆大去年的銷售均價是8800塊錢，到今年6月的銷售均價已經連續三個月突破1萬，這1200多塊錢的增幅就是恆大的毛利率與凈利的體現。所以今年向規模化、向效益轉型以後，恆大的毛利率、凈利率明顯提升，毛利率達到歷史新高，約31%左右，核心凈利率接近10%。過去毛利率在25%到30%，凈利率在5%到10%左右。

這兩個指標的提高，就是源於恆大的戰略轉型，源於我們的土地儲備。我們在未來不會追求銷售量第一，但是要追求毛利率、凈利率爭取達到第一，利潤總額爭取達到第一，屬於恆大銷售權益的凈利率達到第一。如果只追求銷售額，把別的企業的銷售收入算到恆大中是沒有用的，恆大追求自身銷售單價、銷售利潤、核心產品的效益，這是我們從2017年開始走的「規模+效益」的道路。

當然，恆大規模還在持續的增長，我們也不會忽略掉規模，要始終保持在中國的前三甲，而在在前三甲中，我們要保證效率第一，這是我們的目標。因為恆大有了大量的土地儲備，有了以效率為優先的戰略，所以未來三年的毛利率、凈利率、利潤總額都會穩步的上升，給股東帶來豐厚的回報。

現場提問：恆大今年上半年合約銷售金額2441億，會否調整全年目標，如果上調的話，預計會上調多少？

管理層：我剛才講的戰略跟我們的目標是有關係的。過去恆大是追求規模為目標，去年我們當老大以後，覺得自己給自己確立目標沒有意義，因為目標第一、效率第二，實際上還是第二名，所以我們要追求效率。去年恆大預計今年銷售4500億，我們認為完成4500億肯定沒問題，而且會超額完成，但是是不是在追求更高的目標，我們沒有設定。

恆大完全是把銷售價格和利潤率作為考慮方向，希望下半年的銷售額維持在1萬塊錢/平方米以上，毛利率和凈利率能跟上半年保持持平，這樣才能給股東創造最好的回報。至於年底達到這兩個綜合指標以後，最終能銷售多少，我們不設目標。4500億超過多少，超過就超過了，也沒必要自己去設定一個目標，設定這個目標違背了我們從規模向規模+效益的戰略的轉變。以後恆大以效益為中心的前提是不會改變的，所以在今年恆大不會再調整目標，但可以向各位承諾，公司的銷售額肯定在4500億以上。

現場提問：過去幾年恆大通過三高取得了很大的發展，以後不用永續債了，負債降低了，那麼還能保持比較持續的增長嗎？

管理層：負債降低了後，我認為對規模不會有影響。因為跟同行的競爭，恆大已經跑贏一大截了，別的企業土地儲備幾千萬，恆大是2.7億平，不怕別人追趕。在降低負債率的過程中，別的企業追趕也追不上土地儲備，所以雖然恆大的土地儲備在不再上漲，但我們的增長是有保證的。

今年恆大是4500億的目標，適度增長你就可以想像突破多少千億。現在在中國3000億以上規模的公司就三家，萬科、恆大、碧桂園，我認為將來第一梯隊被第二梯隊追上還要有點時間。所以恆大未來三年降負債的過程中，不會影響規模增長。恆大的規模是適度增長，不是像過去每年50%的增長，增長還是我們的目標之一，所以恆大沒有放棄規模。

關於負債

現場提問：業績報告裡面提到要力爭在2020年6月30日將凈負債比例控制在70%左右，具體有什麼措施？

管理層：恆大在歷史上原本是一個項目公司，前20年恆大一直是一個追趕者的角色，把規模擴張作為我們一個首要的手段。我們過去實施的戰略是三高一低（高負債、高槓桿、高周轉、低收益率）。高負債、高槓桿就是要盡量多借錢，高周轉是項目能夠標準化運營。

高負債、高槓桿、高周轉是恆大在前20年的基本手段，使我們從一個小型的地產公司快速地追趕，成為全中國前幾名的公司，這個追趕很辛苦，但是恆大也只有用三高一低的戰略來實現自己的擴張。

所以過去恆大的負債率比較高，這是正常的，如果負債率不高、公司沒有錢，不可能發展到今天的規模。我們之所以看中「三高一低」這樣的戰略，就是認為中國房地產在前20年，土地的價格遠遠高過銀行的利息。

但是這樣一個戰略是不能持續的，為什麼不能持續呢？隨著房地產業進一步飽和，房地產行業從黃金時代進入了一個穩定的發展時期，所以我們要進行戰略轉型。這個戰略轉型提出三低一高（低負債、低槓桿、低成本、高周轉）。

通過三低一高發展戰略的轉變，大家就可以看到恆大未來的經營方式。因為不追求規模了，我們的利潤上升了。恆大要大規模地降低負債，降低負債率，降低融資成本，使成本控制更加合理，所有者權益肯定就會增加。

第二個，恆大這麼多年來一直追求土地的高速增長，增長到2.76億的土地儲備，已經差不多是其他前4家房地產大公司的土地儲備。在此基礎上，恆大提出土地在未來的3年要負增長，目前是2.76億平方米，以後可能以消耗自有土地為基礎。如果把土地變現了，增加了現金、提高盈利，負債率也就降下來了。

以後可以看到恆大每年大概5%到10%土地的負增長,也就是每年恆大除了幾千萬平米的交樓以外，土地規模還會減1000多萬平米，這個變化就是恆大做到規模老大以後，從效益出發做的一個戰略布局。

第三個是，恆大A股上市前兩輪引入戰略投資者，有很多的機構還是非常希望參與到恆大的戰略投資。考慮到各方面的利益，恆大提出實施第三輪戰投，大概計劃引入300—500億的戰略投資。這一輪引入戰投之後，恆大也正式向上市主管部門提交申請。通過這幾方面的措施，恆大整體的負債率急劇下降。

這是我們對資本市場第一次承諾，過去恆大是沒有承諾過負債率不降，這次是進行了承諾。去年恆大承諾一年內還清永續債，上半年已經還清了。今天，我們向資本市場承諾，到明年6月份，我們的總負債率降低140%，實際上今年我們已經從年初的430%降到了240%，到明年6月30號，要降140%，到2019年6月份，凈負債率大概到70%左右，在2020年達到大部分企業合理的凈負債水平。

關於股價和布局

現場提問：華人置業講過，等到公司股價達到一個吸引力的水平後可能會選擇出售一些股份套現，您對這個有什麼看法？

管理層：恆大的股票多少錢合適？凡是說合適的時候才是套現的時候。要我看，恆大的股票還遠遠沒有達到合適出售的狀態。

現在房地產企業大型的房企的PE大概是在8—10倍左右，恆大的PE大概是5倍左右，資本市場是按照恆大今年完成的利潤、對資本市場承諾完成多少億來算這個PE。今年上半年恆大的核心利潤，地產部分大概是273億，下半年完成多少我也不知道，按照上半年的利潤額，假設乘以2，恆大的PE才4到5倍，跟別的企業8倍的PE還差得很遠。

所以我認為華人置業應該不捨得賣恆大股票，因為恆大的股票未來還會有增長的空間，特別是現在公司從規模向規模+效益轉變，毛利率、凈利率大幅提升以後，效益上升的空間是很大的。

現場提問：剛剛多次提到恆大手握2億多平的土地儲備，而且希望從現在開始，土地儲備每年開始負增長15%到10%，未來具體在拿地的策略上有哪些變化？或者說在區域選擇上有什麼變化？

管理層：未來補充土地主要是選擇經濟發達的二線城市，圍繞著核心城市周邊的地區。這些城市隨著高鐵、地鐵、交通運輸的發展，升值的空間更大，變現的速度也快，受國家的限購、限貸的政策影響較小，這是我們未來布局的重點。

其實今年恆大土地儲備，在一線、二線城市的布局降了一些，三線城市略增加了一點。我們考慮到國家的限購、限貸的影響，在經濟比較發達、活躍的地區，就布局多一點，來保證公司毛利率、凈利率以及銷售額的增長不會受到國家宏觀政策的影響。

關於恆大童世界

現場提問：看見公司最近在推廣童世界這個主題公園，可不可以介紹一下目前這方面的情況？另外，恆大童世界是不是會發展自己的IP？是否會藉此開拓電影傳媒等領域？

管理層：昨天我們開了新聞發布會，童世界第一個項目是在海南的儋州，我們在那裡填了一個海灣，7平方公里。這7平方公里裡面有會議中心、酒店、度假別墅，房地產開發是1100萬平米的規模，去年的項目開盤的時候賣了123億，創造了全世界單盤銷售奇蹟。我們是用旅遊地產拉動房地產的銷售，現在靠傳統的拍賣拿不到好的項目，現在都是做科技小鎮、旅遊小鎮、健康小鎮、電影小鎮、足球小鎮，恆大這裡頭全都有。

旅遊地產裡面，雖然要建一個遊樂園，但拿的土地，開發的房地產銷售收入要足夠把遊樂園全部覆蓋掉。遊樂園投五六十億，所以地產要賺60億，也就是說這個樂園沒能掙錢的，每年運營的錢就是它的利潤。要怎麼收回投資？就要靠房地產。為什麼恆大可以做這件事，別人做不了？因為投這個樂園是要資金的，一個樂園幾十億的投資，一般小企業做不起來，恆大做得起來。

而且，恆大還是真做，不是給你畫餅。恆大在全世界請了7個設計大師，把迪士尼所有的設計大師全請來。以前的樂園是西方元素，而恆大的項目裡面有50%以上是中國元素，把所有中國文化故事都放到裡面，這符合中央倡導的弘揚中華文化。

這個樂園會加上一些新東西如高科技在裡面，迪士尼有的東西這裡都有，迪士尼沒有的東西這裡面也有。恆大還把它做成室內的，全天候24小時運營。

童世界肯定會有自己的IP，我們也有自己的院線，這些東西我們都做了，已經有的內容我們會把基礎打好，以配合童世界將來的發展。將來我希望，院線可以獨立上市，成為一個新的標杆。

關於市場

現場提問：今年上半年公司在三線城市買地的比例又上升到41%左右，這是代表對三線城市又比較看好嗎？這些土地均價在1328元每平，比以往更高，是因為位置的關係，還是因為三線城市的房價普遍又漲上去了？

管理層：國家對很多一線、二線城市做了限購、限貸等很多的措施。我們也做了一個統計，恆大現在在售的是546個項目，受影響的是121個，大概佔719個項目的22%。這些項目絕大部分是在一線城市和核心二線城市，一線城市受的影響比較小。

今年市場還有一個特點，三線城市的價格漲了30%到40%，在此基礎上，恆大今年就增加了一些不受調控限制的城市的土地儲備，比如二線城市或一線城市周邊的城市，客戶還是一線城市的。如此，土儲在三線城市的比例略有增加，但整體還是以二線為主，因為要確保利潤的增長，不會受到國家階段性政策的影響。

提到對三線城市的看法，我很坦率地說，恆大是看中一二線城市，不是看中三線城市，三線城市叫階段性城市。目前國家出台了很多政策是鼓勵三線去庫存，一二線只能收緊，在這種情況下，恆大今年適度增加了三線的土地儲備，主要是避免國家宏觀政策的影響。

從長遠來說，中國的房地產肯定是一二線要好過三四線，因為一二線的人口基數高，市場需求量大，目前恆大的土地儲備還是70%多在一二線城市，恆大不會把一二線城市放到後面去。另外一個，公司在深圳儲備了大量的土地。

這就是恆大的核心戰略，我們認為未來的增長肯定還是在一二線城市，特別是在一線城市。當然在這個階段，受政策影響的時候，做一些三線城市的項目是有必要的，但這不代表公司轉向三線城市。我們過去說三線城市好是沒辦法，因為那時恆大沒錢，我們過去就是實行農村包圍城市，做大規模就是把三線城市做大。

現場提問：房地產市場可能慢慢進入飽和的狀態，除了中國大陸現在的業務以外，恆大有沒有在海外做其它業務的打算？

管理層：恆大應該說是中國一個很特別的企業，從2009年上市以後，公司始終堅持市場化的發展。我們認為中國市場很大，改革開放的成果很多，所以這個飽和度沒有達到，沒有必要在目前這個階段去國際市場發展。

恆大和別的發展商不一樣，別的發展商是在國內融了資拿到海外去投項目，恆大是在境外融的錢，拿回中國做建設。恆大上市到現在這麼多年，總共從國際資本市場拿了170億美金，支持中國經濟發展，所以在這一輪的國家調控整頓當中對恆大是高度認可的，不是一般的認可。

關於員工激勵

現場提問：最近很多同行都在講怎麼樣激勵員工，我想恆大肯定是有自己獨特的一面，可不可以請管理層跟大家分享一下；恆大在規模擴張的過程中，管理執行團隊的特點是什麼？

管理層：恆大是中國最早實施激勵政策的公司之一。我沒記錯的話，大概接近10%的期權是發到公司的高管管理層，可能是比例最高的。為什麼會這樣做？原因就是要員工業績跟公司的業績共同成長。

恆大是有目標管理的公司，每個月恆大對房地產的十個大指標，考核到項目的每一個磚頭上。工程進度、銷售進度、融資、物業管理、設計進度、質量進度……全部有指標，而且這個指標考核不是自己報的。集團監察管理中心會到全國各地去統計數據，每個月統計一次，根據進度來決定員工的獎勵機制和資金。所以恆大的地區公司，最高的員工拿幾千萬，最低的不到100萬。

恆大為什麼執行力這麼強？就是靠我們的目標管理體系來完成的，這個體系跟目前某些地產公司實施的激勵政策不太一樣。一些地產公司實施的是員工跟企業項目上的共同成長機制，好壞各人有各人的看法。我們認為恆大這套機制更科學，管理更嚴格，因為這涉及所有的工程招投標，所有的土地招投標，所有的材料採購，這些全部是由集團統一下指標，地區公司是執行者。

那麼，恆大怎麼體現管理層和上市公司層面的股權激勵？跟股權掛鉤，業績好了就多分期權、獎勵。在項目層面為什麼不一樣呢？因為房地產太複雜了，施工單位實現期權獎勵機制很容易，也就是實現項目共享機制很容易，因為施工的管理成本很簡單，一下就看透了，所以一個項目招投標之後，能賺多少利潤，管理層能分多少，這是很清楚的。但是這對一家房地產企業就完全不同，因為銷售定價、工程發包、土地採購，每一個環節都有很多事情，拿出5%、10%跟員工分享根本分享不了。把權力下放給了一個不受約束的權力，然後讓大家來分享這5%的利潤，我認為這是最大的錯誤，也就是不可能跟你分享。

房地產的腐敗太多了，給你一塊地，你只要能決策，我給你5000萬，你跟他分享全都輸了都沒關係。所以說這種機制就是施工企業和房地產企業的不同之處，將施工企業的管理模式運用到房地產企業裡面，將來財務結算的時候會出事，現在看沒問題，但是一旦精算的時候就不是那麼回事。

所以我覺得恆大的激勵機制是最好的，我們通過目標管控，集約化的採購，總部很清晰每個項目賺多少錢，而且減少了房地產企業的腐敗，這個腐敗會把企業文化毀掉。

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！