廣告費增139％凈利減半 長城收購Jeep再受質疑

廣告費增139%凈利減半 長城收購Jeep再受質疑

■本報見習記者 陳 煒

雖然長城汽車已就收購Jeep一事表明了態度，但隨著其半年報的出爐，業績的不樂觀使得不少業內人士再次發問：長城要憑藉什麼來進行收購？

8月25日晚間，長城汽車披露半年報顯示，上半年公司實現營業總收入412.56億元，同比下降1%；歸屬於上市公司股東的凈利潤24.2億元，同比下降50.87%。

公司方面回應稱，促銷及廣告費用的增加影響了凈利潤。記者查閱其財報發現，上半年長城汽車的廣告及媒體服務費就達2.6億元，同比大增139%。

隨著半年報披露凈利潤銳減，截至8月28日收盤，長城汽車港股下跌3.84%。

在這樣的情況下，收購Jeep一事被不少業內人士稱作是「蛇吞象」。有不願具名的分析師向記者表示，FCA如果要把Jeep賣掉，開出的價格絕對不會低，對於目前的長城來說，是否有足夠的能力和資金來承擔這筆收購，並不容樂觀。

同時他提到，就現在各方的態度來看，所謂的收購事宜也只是長城單方面表達了意願。隨著FCA方面發布了否認聲明，似乎對與長城接觸一事表現冷淡。

廣告費用大增

根據其半年報顯示，1月份-6月份，公司的營業總收入為412.56億元，同比下降1%；扣非凈利潤為20.92億元，同比減少56.62%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為24.2億元，同比下降50.87%。

對此，公司方面表示，上半年凈利潤銳減，主要有兩個原因：一是讓利賣車及營銷活動和廣告投放的大幅增加；二是為提升SUV產品的競爭力，在研發上加大了投入。

乘聯會秘書長崔東樹表示，上半年長城汽車的銷售費用總共是15.7億元，與去年同期相比增長了1.67億元，這部分增長主要來自其廣告費用所增長的1.5億元。

記者查閱長城汽車財報發現，上半年，其廣告及媒體服務費為2.6億元，與上年同期相比增加了139%。差旅費為1386萬元，同比增長57.5%。

據了解，由於WEY品牌的推出，長城「不在媒體投放廣告」的慣例逐漸被打破。其董事長魏建軍也頻繁出現在台前，為品牌代言宣傳。崔東樹提到，這部分的投入對未來長城品牌的提升是有促進作用的。

收購Jeep不被看好

收購Jeep一事，對於長城汽車的好處是顯而易見的。崔東樹提到，長城收購Jeep，有助於其提升自身品牌，同時也能借道Jeep的資源，將自主品牌打入包括美國在內的全球市場。

但僅從資金和價格方面，長城所面臨的壓力就不會小。

根據其年報顯示，長城汽車去年的營業收入為984.44億元，摺合147.6億美元，而FCA去年的營收則高達1310億美元。

同時據了解，根據最新股價，FCA市值約為301億歐元，約合人民幣2365億元，接近東風集團現金的8倍，吉利的16倍，廣汽的19倍，長城的125倍。

從長城汽車最新披露的半年報數據來看，截至今年6月30日，其流動資產為444億元人民幣，較2016年底減少了近100億元。從賬上資金上看，截至6月30日，長城汽車持有的現金及現金等價物為57.6億元。

有業內人士表示，現階段來看，收購FCA是不靠譜的。其收購價格之高昂，自主品牌可能難以承擔。而根據此前的消息，在收購預案中，中國企業提出了高於FCA市值的價格，但因未達到其預期的報價，而被拒絕。

他表示，Jeep作為FCA投資組合中最有價值的部分，從理論上來說，比FCA整個汽車製造商更有價值。

而根據摩根士丹利分析師亞當·喬納斯（Adam Jonas）的估算，Jeep獨立後價格將達到335億美元，而FCA整體出售為320億美元。

此前長城汽車發言人徐輝曾就資金問題回應稱，品牌有著良好的盈利記錄，不僅可以利用累積的利潤，還可以利用其在資本市場的渠道促成收購交易。

在長城汽車披露半年報後，並不盡如人意的業績表現，顯然加重了業內對此次收購的質疑。上述分析師表示，目前來看，長城收購Jeep一事不是定論，只是長城單方面表達了意願。而隨著FCA方面發布否認聲明，似乎對收購一事表現冷淡。

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