嘉士伯高檔策略顯效：發力精釀啤酒 「西部王」翻身

8月25日,重慶啤酒股份有限公司(600132.SH)半年報出爐。今年上半年,其歸屬於上市公司股東的凈利潤已接近去年全年水平,達1.6億元,同比增長65%。

歐洲時間8月16日,嘉士伯集團發布的半年業績報告顯示,這家全球領先的啤酒釀造商雖然啤酒銷量持續下滑,但盈利能力明顯增強。上半年,嘉士伯海外市場精釀啤酒和特色啤酒增長速度最快,精釀品類銷量同比大幅增長25%;財報指出,在所有地區實行價格上調和繼續聚焦擴大高端產品是拉動價格組合增長的主要原因。

8月27日,嘉士伯中國區企業事務總監胡鉞告訴21世紀經濟報道記者,嘉士伯希望「資」援新征程項目2018年預計產生15億至20億丹麥克朗的收益,一半再投資於「揚帆 22」舉措,另一半將用於提高收入,特別是提高西歐的利潤率。

「資」援新征程項目於2015年開始實施,而「揚帆 22」目的是強化嘉士伯的核心業務――通過修訂和精簡品牌組合,鞏固細分市場的佔有率,並利用當地強勢品牌和國際品牌,將投資集中在帶來核心利潤的現有品牌和潛力品牌上。

繼2015年在中國關掉重慶啤酒下屬多家虧損工廠,並在今年繼續進行不良資產剝離後,嘉士伯通過多次計提資產減值、節約成本、降低費用,並積極的將嘉士伯品牌引入中國生產,這位深耕中國多年的「西部王」終於迎來盈利收穫期。

銷量下滑利潤提升

8月16日,嘉士伯集團發布的半年報顯示,上半年,嘉士伯全球凈收入同比增長2%,達317.65億丹麥克朗。該集團發給21世紀經濟報道記者的新聞稿稱,比收入增長更快的是利潤。賬面營業利潤為41.25億丹麥克朗,同比大幅增長20%,賬面凈利潤為23.4億丹麥克朗,同比增長23%。在西歐市場,嘉士伯的凈收入同比下滑1%,營業利潤同比增長14%。東歐市場的營業利潤同比增長高達39%,主要受俄羅斯盧布匯率變化帶來的正面影響。在亞洲市場,上半年嘉士伯的凈收入同比增長1%,營業利潤同比增長13%。

嘉士伯半年報指出,在所有地區實行價格上調和繼續聚焦擴大高端產品是拉動價格組合增長、提高利潤的主要原因。高增長主要體現的產品是樂堡、嘉士伯、1664白啤。在亞洲的緬甸、寮國、馬來西亞、新加坡等國家,實施以提升收益為目的的「資」援新征程項目後,嘉士伯的啤酒業績大幅提升。

值得一提的是,隨著產品結構的提升和個性化消費突出,今年上半年,嘉士伯的精釀啤酒和特色啤酒增長速度最快。上半年,嘉士伯的精釀啤酒品類銷量同比大幅增長25%,極大的提高了噸酒收入,無酒精啤酒在西歐市場銷量增長13%。在嘉士伯的精釀啤酒品類中,比利時修道院的金博根三料金啤酒Grimbergen銷量同比增長23%。

正是看準了精釀啤酒的快速增長,嘉士伯推出了本土化延伸計劃,加大和美國精釀啤酒布魯克林品牌的合作。此前已經和布魯克林啤酒廠(Brooklyn Brewery)一起,在香港創建了一個獨立的精釀啤酒品牌,叫HK YAU。嘉士伯還與這位美國的合作夥伴一起,收購倫敦的啤酒廠London Fields Brewery,在立陶宛建立微釀啤酒廠。兩家啤酒廠都將與布魯克林啤酒廠合作運營。

在中國,8月25日發布的重慶啤酒半年報顯示,1-6月,該公司實現營收15.9億元,同比下降2.8%,但凈利潤高達1.6億元,已接近去年全年1.8億元的凈利水平。

重慶啤酒半年報表示「在現飲市場持續推進產品高檔化策略,在重慶相繼上市『特醇嘉士伯』和『樂堡野』兩款國際品牌高檔啤酒,進一步優化公司在現飲終端的產品銷售結構,提升銷售百升收入;在非現飲市場上市『特醇嘉士伯』和『重慶純生』兩款聽裝啤酒,滿足消費者對高檔聽裝的需求, 另通過完善終端品項組合,聽裝產品銷量在非現飲市場大幅提升。」21世紀經濟報道記者獲悉,產品升級換代先從包裝做起。今年4月,重慶啤酒通過計提資產減值準備,逐漸簡化公司的玻瓶包裝,最終在全國範圍內只使用4種玻瓶,去年光計提包裝物跌價準備4000多萬元。

事實上,早在2015年由於俄羅斯和中國啤酒消費市場的變化,嘉士伯當年的凈利潤受非經常性損益影響,全年出現虧損。為了降低成本,嘉士伯被迫裁員2000人,並下調全年業績預期。2016年,該集團銷量下降2%,中國市場銷量下滑更為嚴重。

重慶啤酒關廠重生

來自中國酒業協會的數據顯示,1-6月,中國啤酒行業累計產量 2268.6萬千升,與2016年同期產量2251.6萬千升相比,微增0.8%。

中國啤酒業自2014年開始產銷量下滑,2016年全行業釀酒總產量為4506.44萬千升,同比下降0.07%。中國啤酒市場發生了深刻變化,連續三年的負增長,標誌著中國啤酒市場已從過去高增長時代,進入低速增長甚至負增長的「新常態」。

以重慶啤酒為例,去年公司實現啤酒銷量94.62萬千升,與 2015 年實現啤酒銷量102.70萬千升相比下降了7.87%;今年上半年,重慶啤酒銷量同比繼續下滑。下滑的啤酒產品中,尤以低端酒為甚。去年,重慶啤酒4元以下的低端酒銷量同比下降24%,為23萬千升。銷量下滑造成產能發揮不足。去年,重慶啤酒子公司湖南重慶啤酒國人有限責任公司產能利用率只有50%,湖南區域毛利率較去年減少18個百分點,主要原因是湖南區域代工酒產銷量下降,單位固定成本增加所致。

為應對挑戰,中國啤酒行業已形成共識,從對市場份額的過度追求轉向關注對產品結構、品牌塑造和管理水平的調整和提升。

早在2015年,嘉士伯就開啟了關廠按鈕。當年11月,重慶啤酒董事會審議通過了《關於公司優化生產網路的議案》,其中提到「包括但不限於優化目前公司現有的啤酒生產廠家的部署,方案可能包括出讓、關停冗餘的一些機構或企業、人員優化以及提高生產現代化的水平。」

隨後,重慶啤酒對子公司重慶嘉釀啤酒有限公司綦江分公司、柳州山城啤酒有限責任公司、重慶啤酒安徽九華山有限公司、永川分公司、黔江分公司、重慶啤酒集團六盤水啤酒有限責任公司、重慶啤酒安徽亳州有限責任公司等7家分子公司進行關停或轉讓。財務報告表明,2016年末,九華山公司累計虧損1.6億元, 凈資產為-1.4億元,亳州公司累計虧損1.1億元,凈資產為-1007萬元。

2016年3月,重慶啤酒與重慶澳寰實業有限責任公司簽訂股權及債權轉讓協議,對佳辰公司100%股權轉讓的價格確定為6800萬元,股權及債權轉讓手續已辦理完畢。去年,重慶啤酒還向寧波威馬投資有限公司轉讓重慶啤酒寧波大梁山有限公司70%股權,轉讓價為8200萬元。

今年7月18日,重慶啤酒公告表示,轉讓持有甘肅金山啤酒原料有限公司股權60%股權及450多萬元債權。

同樣,在剝離不良資產的思路下,嘉士伯集團今年還出售了在烏茲別克的工廠,減持了持有羅馬尼亞聯合啤酒廠23%股權,分別處置了擁有的俄羅斯麥芽生產商MSSP 30%股權和持有德國批發商Nordic Getranke的全部股權。

到目前為止,重慶啤酒的主要勢力範圍已退至重慶、四川、湖南等區域。重慶啤酒半年報顯示,今年,重慶啤酒計劃啤酒產銷量84.73萬千升,實現稅後凈收入28.51億元。為實現2017年經營目標,重慶啤酒持續推動重慶主品牌的高端化戰略,堅持多樣化的聽裝產品組合鋪市策略。在加大對嘉士伯、樂堡、 凱旋1664白啤酒及怡樂仙地啤酒的委託加工下,重慶本土品牌山城啤酒生產量、銷售量和庫存量均大幅下降。

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