周業安：粉絲型消費者未必能支撐起整個市場

很多粉絲團體非常賣力地推銷他們欣賞的明星的作品,這其實是徒勞的。粉絲群體並非鐵板一塊。看似龐大的粉絲群體,也並非每個成員都是非理性消費。粉絲群體中理性程度也有差異。如果投資人一味追求粉絲需求,而不是商品的品質,最終會被市場拋棄。

過去有句俗話說,酒香不怕巷子深,這話未必正確。過去傳播途徑和手段都很有限,即便是好酒,也多半是附近的居民知道,其他地方的人是很難知道的。除非這好酒被地方官員看中,選作貢酒,或者被當時某個名流偏愛,被寫入詩詞歌賦里流行開來,否則都只能成為當地特色產品,而不能成為全國、甚至全世界的知名產品。在網路時代就不一樣了。網路沒有地理空間的間隔,信息可以迅捷傳播,覆蓋各個有網路的地區。假如一種酒是好酒,偶然被一些食客品嘗,甚至陶醉,於是寫成美文,在網上貼出,還有圖有真相,其他一些人看到這些體驗文字,也會受好奇心驅使,馬上會去跟著嘗試。如果這酒真的好喝,那麼就會在網路上好評如潮。

網路效應是巨大的,一傳十,十傳百,瞬間就可能積累起成千上萬的人氣。一部好電影如果能夠打動觀眾,即便沒有超人氣的巨星,沒有投入龐大的資源去推廣,也依然可以藉助互聯網的力量來獲得高票房。這是由需求決定的。對影院來說,當然巴不得多安排這種高品質電影的放映場次。有需求的產品總能輕鬆賺錢,何樂而不為?只要是自發的需求存在,供給方和需求方就會取得高度的一致性。觀影者作為需求方獲得了觀影的幸福感,而影院作為供給方則獲得了現金流。這時候的市場是有效的。

當然,市場也不總是有效的。在互聯網還沒有興起的時代,如果一個城市只有一家影院,再好的影片都不得不在這家影院上映,那麼影院就獲得了壟斷地位。此時,作為壟斷者的影院就可能會通過排片選擇、搭售等才能儘可能多地賺取壟斷租金。假如影院壟斷,消費者就只能看影院排放的電影,而電影人就只能由影院來選擇是否放映什麼片子。但進入網路時代後,傳統的院線經營模式很難再壟斷了,這是因為互聯網本身就是一個放映平台,和傳統院線之間形成競爭,並且傳統院線的市場結構通常也不過是寡頭,還談不上獨佔。作為寡頭的影院也無法操縱整個市場。說到底,有關現在的院線高度壟斷的判斷還缺乏數據支撐。從各個大影院的市場佔有率來看,壟斷程度並不高。

既然電影市場在寡頭與壟斷競爭之間,單個影院的差異化競爭策略就非常關鍵。不同的影院通過提供差異化服務來吸引消費者,而消費者通過用腳投票來引導影院的決策。如果一部電影叫好又叫座,那再好不過。如果一部電影叫好不叫座,那也很正常。藝術性強的電影未必滿足大眾的需求,而需求是票房的唯一保證,這與影院無關。如果一部電影特別能夠滿足大眾的需求,而影院對此視而不見,這樣的影院也就會失去競爭力,繼而被淘汰。影院追求利潤最大化,實際上對提高電影質量也是有好處的。只有好電影才能滿足影院實現利潤最大化的目標。很多電影人總是把低票房的責任推卸給消費者,認為是消費者的口味低俗,其實消費者才是最真實的投票人,消費者有自己的偏好,並真實表達出了這種偏好,即便一部電影藝術性非常強,但消費者並不偏好,那也是消費者自己的事,電影人沒有權利對消費者的趣味橫加指責。藝術電影原本就是小眾的,電影人不能又想著賺錢,又想著走高雅路線。要走高雅路線,那就要耐得住寂寞。否則,就得有本事整出幾部雅俗共賞的電影來。

大部分電影的低票房則確是低品質所致。消費者有自己的判斷力。但低票房也不代表都是低品質,因為普通消費者的心理還在尋求一種認同,而電影需要傳遞出這種認同。藝術電影通常無法做到這點,所以只能是小眾化。同樣,低品質的電影並不必然就低票房。這一點似乎違背了經濟學的常識。既然都是理性選擇,為何低品質的電影還可以是高票房?道理很簡單,因為其中存在非理性的成分。現在流行的粉絲電影就是如此。筆者將其稱為粉絲電影,是因為這類電影從策劃開始就是針對粉絲群體的。這類電影既不講究藝術性,也不講究滿足大眾需求,而是定位在所用明星的粉絲群體。假如主演是擁有龐大粉絲群體的明星,那麼投資人假定這些粉絲必然都是該電影未來的消費主體,只要根據這些粉絲的數量計算一下,就可以很清楚地算出基本的收入。而根據這些收入和電影投入,自然也就很清楚能掙多少錢。說白了,這類電影就希望通過粉絲掙錢。

粉絲電影的好處在於基本現金流有保障。因為粉絲的行為缺乏理性,不會計算損益,而是為了喜歡自己的偶像而埋單,無需考慮明星的演技如何,電影製作水平如何。所以,粉絲電影的成本主要體現在明星的薪酬上。但粉絲電影的壞處在於,非粉絲群體會因電影的品質而排斥,從而粉絲電影的市場容量僅限於粉絲群體。很多粉絲團體非常賣力地推銷他們欣賞的明星的作品,這其實是徒勞的。非粉絲群體非常理性,他們僅僅關注電影的品質,不會因為粉絲的熱捧去趕熱鬧。更關鍵的是,粉絲群體並非鐵板一塊。看似龐大的粉絲群體,也並非每個成員都是非理性消費。粉絲群體中理性程度也有差異,有不少粉絲可能相對比較理性,即便追捧的明星出演了新片,如果是爛片,也不會去捧場。這就是為何眾多粉絲電影被市場冷遇,票房極為慘淡的緣故。足見,如果投資人一味追求粉絲需求,而不是電影品質的話,最終同樣會被市場拋棄。畢竟,狂熱的粉絲只是少數。

(作者系中國人民大學經濟學院教授)

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