迪士尼坐不住了，準備大力開發流媒體業務，ESPN要成為先行者

眼下，迪士尼急需快刀斬亂麻的還是在ESPN身上。

雖然迪士尼樂園是被很多孩子視為遊樂天堂，但是如今的迪士尼公司卻顯得有些老態龍鍾。當一家公司開始在業務架構或者人員結構上有大調整，基本也就預示著公司正面臨著業績危機，就像耐克和Under Armour一樣。經過近百年的發展，迪士尼已經是一個多種產業形態的綜合體，今天我們不談娛樂，只說媒體。

迪士尼最早從事的是卡通電影業務，至於迪士尼樂園的誕生都已經是公司成立三十多年之後的事了。兩位創始人沃爾特和羅伊相繼去世後，繼承者們並沒有經營好迪士尼的老本行，到了上世紀八十年代初期，主題公園反倒成了公司收入的最大貢獻者，同時也有越來越多的投資者參與到了迪士尼的電影業務中。

當時掌握公司18.7%股權的西德·巴斯（Sid Bass）從派拉蒙挖來了邁克爾·艾斯納（Michael Eisner）擔任新CEO，這也揭開了迪士尼的新篇章。艾斯納最早在有線電視網工作，NBC、CBS和ABC都留過他的足跡，接任迪士尼CEO後，艾斯納也著重加強了迪士尼與各有線電視網的合作。

1994年，艾斯納曾試圖收購NBC，最終因為股權分配問題無法談攏而流產。然而艾斯納想要將迪士尼打造成國際性多媒體集團的野心不死，於是在第二年，迪士尼成功收購了ABC，當然也就包含了大名鼎鼎的ESPN。從那以後，迪士尼基本形成了以影視娛樂、主題樂園以及媒體電視網為主體的業務板塊。

邁克爾·艾斯納是個革新者，在他手中，迪士尼逐漸發展壯大，成為美國媒體界的一股重要勢力。但是有一個問題他一直沒有解決，就是重塑迪士尼在電影及動畫領域的輝煌，也可以說他的思考重點重來就不在這裡。2005年，現任CEO羅伯特·艾格（Robert Iger）走馬上任，開啟了他的急速陣痛療法。在艾格的領導下，迪士尼收購了大量影視動畫IP，包括皮克斯、漫威以及盧卡斯影業，這讓迪士尼的祖宗基業滿血復活。

艾格的這步棋確實走對了，從2009年到2015年這段時間裡，迪士尼的股價翻了接近6倍，其中皮克斯對迪士尼影視業務的貢獻最大。但是有一點一直都沒有改變，那就是媒體網路業務為迪士尼長期做著最大貢獻。從2015年開始，ESPN的業績開始下滑，迪士尼也就隨之蘊藏著危機。

當然，迪士尼在2016年的影視業務還是非常爭氣的，幾部賣座的大片讓公司的全年利潤實現大反彈。不過在第四季度，問題還是顯現出來了，迪士尼的四大業務板塊同時下跌，其中消費品跌幅最猛，但這終究是佔比最少的業務，主要問題還是來自媒體網路業務那下跌的那3%，矛頭自然也就指向了ESPN。

ESPN是迪士尼媒體網路業務的最大頭，它的業績不佳對迪士尼帶來的影響是牽一髮動全身的。其實ESPN的問題早在2015年就凸顯出來了，只不過在隨後的兩年里，這些問題並沒有改觀。今年四月底，ESPN實施了新一輪的裁員計劃，雖然人數不如兩年前的那次多，但是目標人群基本集中在了名嘴、名記身上，說起來這都是ESPN的核心資產，這也預示著ESPN的大調整真的要開始了。

ESPN地震可能也是迫於母公司迪士尼的壓力，本月初，迪士尼發布了2017財年第三季度（4到6月）的業績報告，各項指標依然難擋下滑趨勢，其中影視業務的跌幅最為顯著。不過這部分業務主要看電影產出和票房收入，起伏較大是很正常的，而媒體網路業務遲遲不見起色卻是迪士尼急需解決的問題，特別是ESPN的利潤空間持續收窄，已經在扮演拖後腿的角色了。當然，以ABC為首的公共電視網也同病相憐。

迪士尼媒體網路業務的現狀用一句話概括就是成本越來越高，而廣告收入卻越來越低。裁員是控制成本的好辦法，可以解一時之痛，卻不是長久之計。其實迪士尼在發布最新一季財報的同時已經想好了解決對策，當然，焦點還是集中在自己的媒體網路業務上，這也是羅伯特·艾格上台以來，對該部分業務動的最大一次手術。

幾天前，迪士尼與Netflix分手的消息引爆互聯網，這也預示著迪士尼要自己發展流媒體業務了。2012年底，迪士尼挺身相救當時搖搖欲墜的Netflix，讓很多人感到一頭霧水。四年多過去了，Netflix早已恢復元氣，這讓迪士尼意識到Netflix模式才是緊隨時代潮流的，自己不能再做供血者，內容分銷這條路已經不再適合迪士尼。

按照新計劃，迪士尼將在2019年推出影視類流媒體服務，以此承接Netflix承擔的那部分職能，在此之前，雙方的合作關係將繼續保持。再怎麼說這也是後話了，而眼下迪士尼急需快刀斬亂麻的還是在ESPN身上，往大了說，就是體育內容的新玩法。其實在迪士尼公布與Netflix分手期限的同時，還透露了其他的一些新動作，主要包括斥資15.8億美元收購MLB旗下流媒體公司BAMTech 42%的股份，以及在明年年初，ESPN的流媒體服務要先一步上馬。

在羅伯特·艾格的腦海里，迪士尼的流媒體大計應該已經發酵一段時間了，但是要想完全釋放，確實需要很強的動力。眼看著ESPN的業績下跌已經成為常規動作，艾格終於意識到時間的緊迫性。迪士尼的流媒體變革計劃並不複雜，首先影視和體育這兩部分要區分開來。影視部分先要擺脫Netflix，然後實現自我供給；體育部分則要簡單一些，說白了就是讓ESPN逐步流媒體化。

去年八月，迪士尼已經以10億美元的價格收購了BAMTech 33%的股權，現在，迪士尼的持股比例已經達到了75%。BAMTech是一個天然的移動數字平台，在運營體育內容方面也積累了不少經驗，這就為ESPN節省了不少時間。艾格在發表聲明時表示，這樣的收購是迪士尼全新戰略的開始，公司必須充分利用不斷提升的新技術和新機遇來強化自己的品牌。

現在的年輕人越來越沒有看電視的習慣，這不是只有ESPN才遭遇的困擾，這是全球有線電視業共同面臨的挑戰。美國的幾大媒體集團已經在相繼減少廣告播放量了，維亞康姆、NBC、時代華納以及福克斯都做了這方面的嘗試，他們希望用這種方式來提振收視率。羅伯特·艾格也表示對這一舉措的支持，他認為ESPN以及ABC的廣告量也應該減少。

減少廣告與提升收視率是否真的有正相關的關係，這還需要更多例證檢驗，但是大家的目標都是統一的，就是搶回那些被社交媒體或者流媒體奪走的用戶。其實越是這樣，越能反映出傳統電視媒體的尷尬處境，它們有抗爭，但是也終究要表現出妥協的一面，因為亞馬遜或者YouTube們的步步緊逼讓它們感到無所適從。

因此，對於ESPN來說，流媒體化是不得不走的一步棋，至於能否逆轉乾坤，現在還不會有確定的答案。不過的確有人對此並不看好，他們認為ESPN的根本始終還會在有線電視業務上，因為ESPN投入巨資在賽事版權上，如果缺少了訂閱用戶的支持，僅靠廣告收入能否支撐會是個很大的疑問，儘管流媒體可以吸引更多用戶。艾格對此也顯得有些信心不足，他認為，即使ESPN的流媒體業務能夠取得成功，由此帶來的收益也不會讓ESPN賺得盆滿缽滿。

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