從單身時刻到單身社會

最新 08-29

選擇單身的年輕人越來越多，是單身潮流改變了商業，還是商業的豐富便利促成了單身的流行？我們記錄了這個尋找答案的過程。

陳麗琳現在是她父母的「心頭病」。已經過了28歲，她還沒有結婚的打算，連男朋友都沒找。

根據《中華人民共和國婚姻法》，女性的法定結婚年齡是20歲，晚於法定婚齡3年或以上結婚即為晚婚。但陳麗琳認為自己離「大齡未婚女青年」的標準還遠得很，在她的生活圈裡，超過30歲還未婚的大有人在。事實上，在她生活的上海，女性的平均初婚年齡已經達到30歲。2011年時，這個數字還是27。

2013年，美國紐約大學社會學教授艾里克·克里南伯格寫了一本名為《單身社會》的書，他把這種單身人口在大城市裡越來越多、逐漸趕超核心家庭（家庭結構類型的一種，指由一對夫妻及其未成年或未婚子女組成的家庭）數量的社會稱為「單身社會」。根據他調查的數據，美國、歐洲、日本、中國的台灣等發達經濟體都先後進入了這一社會形態。

日本消費社會學家三浦展更是斷定：「一個人住的獨居者，正成為商業社會主流消費者。」——當然，他說的是日本。

不過，有數據證明，中國的單身經濟也已經起步。今年5月，天貓發布了一份基於其平台的《2016年消費報告》，其中幾個數據涉及單身消費：2016年，天貓平台上的單人份商品市場供應同比增加5.6倍、消費增加2.2倍。其中，迷你榨汁機的成交總額約1.9億元，迷你洗衣機的成交總額約10億元。而30到40歲人群中，近40%的人會選擇獨自享受電影。如果你還記得8年前的11月11日，淘寶商城（現已更名為：天貓）正是用「光棍節」的營銷噱頭開啟了雙11這個如今令全球零售業都側目的網路購物大狂歡。

適合單人使用的迷你電器類商品在天貓的消費呈明顯上升趨勢。

同時，來自美團外賣的數據也顯示，2017年上半年，北京、杭州、南京、上海和深圳的外賣單身用戶數佔比超過了60%，其中北京的單身用戶數量佔比高達73%。

看起來，中國正迎來單身經濟的商機。但是，當《第一財經周刊》帶著這個話題拜訪消費領域的各大公司時，並沒有得到我們預想的積極反饋。

典型的回應有三種，一種是說「我們從未從這個角度想過」，哪怕是開發了更適合一個人食用的「小餅乾」的樂事；另一種是判定「這個細分市場目前規模太小」，因此尚未開發對應的產品線，比如美的；更多的公司則抗拒被貼上「單身」這個標籤。此前勇敢嘗試過「相親角廣告」的女性護膚品牌SK-II，十分保守地以郵件的形式接受了採訪，在回應中聲稱「這條視頻並非針對單身人群」。連最適合一人進餐的火鍋品牌呷哺呷哺也對《第一財經周刊》稱：「我們是個倡導聚會的品牌。」而從日本單身社會中成長起來的無印良品和松下以類似原因直接拒絕了採訪。

來自上海復旦大學社會學系的教授沈奕斐同樣否認中國已進入單身社會，「一線城市也沒有。」她說。她的依據是單身人口佔總體人口的比例並沒有上升。事實上，因為計劃生育政策，1980年代以後出生的年輕人甚至更少了，而如果談晚婚，這部分人應該是主力。

現實感知與實際反饋之間的差距，讓我們決定回到「單身與商業」故事的最開頭，去看看一個單身社會究竟是如何形成的。

克里南伯格在《單身社會》中著重提供的一個思路是：在人類社會中，家庭最原始和最重要的是經濟功能。但隨著越來越多的女性進入職場，工作收入使她們更有能力負擔自己的生活，而不必像過去那樣必須附身於一個家庭才能生存。如此一來，當家庭產生的最大意義消失後，這一社會單元本身的存在就岌岌可危了。

其次，克里南伯格認為，商業分工帶來的城市生活便利性的增加，使得傳統家庭的其他功能進一步被替代了——吃飯不一定依靠家庭廚房，出門去街上的任何餐廳，隨時都有現成的，如果連門也不想出，還可以選擇外賣；購買大件商品也不再必須依靠家庭中的成年男性，可以付錢請快遞公司的工人送貨上門；以及洗衣、清潔等各種家務勞動都可以轉為付費服務······總之，因為商業，每個人都更有能力獨自生活了。

我們把這個邏輯套用在中國的「單身社會」上似乎一點都不違和。「沒有什麼是App不能解決的。」陳麗琳說。除非政府規定一定要結婚才能買房，或者一定要結婚才能給小孩上戶口，不然，她不認為結婚有什麼必要性。

但是，採訪了更多單身人士單身的原因後，我們發現，這個邏輯不能覆蓋所有人。畢竟。一個人可以「負擔得起獨自生活」，不等於他願意選擇獨自生活。

二十年前，中國所有人都在戶籍地生活，改革開放帶來了很大規模的移民潮，農民進城工作、年輕人讀書進入城市、畢業後進入更大的城市，大家都離父母越來越遠，家庭聚會變少，家庭觀念傳輸變少，這些都會促成單身社會的出現。

商業進一步鞏固了這一變遷。某種意義上，相較於此前的任何社會形態，商業社會供人發揮潛能的場域是空前廣闊的。對很多個體而言，自我實現的重要性都超過感情需求，排在了更靠前的位置。也就是說，我們的城市不斷吸納單身，且因其商業便利性和在幫助個人自我實現方面的功能，延遲了這些單身人士進入婚姻的時間。

有關單身經濟的生意雖然還未大面積興起，但有個領域的創業熱潮很高——單身公寓。來自中國飯店協會的數據顯示，截至2016年年底，已有20多家長租公寓相關公司獲得了近35億元的融資。

本地居民在市中心居住了幾十年後，基本都會離開市中心去郊區更大的新房子居住，把市中心的舊房子租給新來的年輕人—他們多數單身，市中心的房子已經貴到他們買不起，一旦結婚，他們多數也會買相對郊區的房子搬過去。

從這個角度說，即便中國的很多城市在人口學意義上不算進入單身社會，這些單身人士聚集的地方也絕對可以稱得上是單身社區。而它們對周邊商業的影響可以用「重塑」來形容。

首先，客廳消失了。優客逸家的第一個房子原本專門設計了「客廳」，它設想租戶會像《老友記》里的那群人一樣其樂融融地生活在一起—電視劇里，客廳是催生人情味的關鍵場所。但當他們把帶有電視、沙發、可以用來一起吃飯的大桌子以及遊戲機的公共空間開放出來後，結果是，幾乎沒有人使用這種「公共區域」。最後，優客逸家發現，就算他們把兩居室或三居室里的客廳隔出來作為房間出租，只留出從門口到各個房間的通道，也沒有人介意。

優客逸家於是在2.0產品上取消了客廳設置，其他同業公司即使保留了「為聚會而設」的公共空間，也會開始反思：既然是單身群體，為什麼還要期待他們像傳統家庭那樣生活？

優客逸家在單身公寓的2.0版產品中取消了客廳設置。

在市中心年輕人的生活里，功能意義上的客廳就這樣消失了。羅森中國CEO張晟知道，這是第三空間的機會，既包括咖啡館、購物中心，也包括便利店。對單身人口的研究還令羅森調整了商品結構：增加了一人份的「口袋零食」，說服華味亨、天喔等供應商把產品從大袋改為小包裝。即使是分量小到只夠一個人食用的「QQ麻薯」，它也會在同一袋裡放三種口味而不是原來的一種。另外，羅森還增加了盒飯和切片水果的供應量——某種意義上，廚房在單身社會中也消失了。

陳麗琳的一日三餐都是在外面解決的。如果連門都懶得出或沒時間出，她就會點外賣。在美團的外賣生意里，近7成的生意來自她這樣單身人士的貢獻。

從事餐飲諮詢的「掌柜攻略&勺子課堂」創始人宋宣發現，這種現象在餐飲界越來越多。食物份量變小而種類增加、很多餐廳都開始有吧台出現，以及快餐的繁榮，都與一人食的興盛有關。在他看來，快餐是天然的一人食菜單，中餐界出現的快餐化現象即是在追趕這一潮流，而大份量、需要多人共同分享用餐才能得到均衡營養的傳統中餐的消費場景反而在減少。

單身人士們活躍於市中心的時候，他們的生活方式、對便利店和網購的依賴，使得原本適合家庭消費的大超市，尤其大眾型超市進一步沒落。

大城市的市中心正在單身化，這就是單身經濟的全部了嗎？我們一度以為是，直到波士頓諮詢董事總經理丁佳川給了我們關於「單身社會形成原因」的另一種解釋：「高速發展的經濟體里，消費變多樣化之後，個人生活狀態就會分散化，單身就會出現。因為生活需求的多元化比較難讓人走到一起。」

在丁佳川看來，個體消費與家庭消費決策邏輯的不同，會帶來不同的商業結果。在家庭中，消費決策基本都是在多方妥協之後做作出的，這意味著它一定不是某方面優點特別突出的商品，而是一個綜合考慮、折中了多方需求的中庸結果。「你會發現，家庭購買的都差不多，單身的消費卻很分散。」丁佳川說，海飛絲、力士和高露潔等寶潔系產品之所以被所謂「消費升級」拋棄，某種程度上可以說是它們一開始就對準了家庭消費者的結果。

據波士頓諮詢統計，領跑電子產品和化妝品這兩個品類消費的，分別是單身男性和單身女性。也就是說，假如畫一條產品的生命曲線，單身男性和單身女性分別是電子產品和化妝品的早期消費者，然後，其他人加入進來，成為該產品的大眾消費者。

不論主動還是被動，在商業繁榮和便利的城市裡生活的年輕人，結婚年齡在未來可能會越來越遲。而很多結了婚的人也可能因為工作流動分居兩地，或者同處一室卻沉浸在各自的網路世界裡······很多人一生中的單身時刻要遠遠多於上代人。

正如克里南伯格在那本書里指出的，我們的社會已經從一個保護人們免受傷害的社會，轉變成了允許人們將自我表達最大化的社會——它既是商業繁榮的結果，也是原因。

（應採訪對象要求，文中陳麗琳為化名。）

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吳洋洋

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