你去過沒有鏡子的試衣間嗎？

時尚 08-29

原標題：你去過沒有鏡子的試衣間嗎？

圖片來源：WordPress.com

一個小小的購物細節背後，是怎樣的商業邏輯？

仔細想想，你是否遇到過沒有鏡子的試衣間？

想想10年前的試衣間，擁擠、昏暗、屋子裡大多沒有鏡子，有的品牌、或者在國內一度是主流的外貿小店，甚至用庫房充當試衣間。近日，據時尚媒體Racked報道，即使到了現在，沒有鏡子的試衣間依然大面積存在。

在沒有鏡子的試衣間里穿衣服是什麼體驗？客人們穿好衣服後必須要走出來，在外面的大鏡子里看到試衣效果。這樣的結局通常是略微尷尬，相信許多人都有過類似的故事：因為不自信，最終沒有走出試衣間，穿上的衣服沒有幾秒就被拋棄了。

Racked表示，由於女人們的心理活動非常複雜，在沒有鏡子佐證的情況下，她們的大腦通常會高速運轉，從而展開豐富的聯想：我的肚子一定太突出了？我的腰還在嗎？臀部的線條有沒有太緊繃？

這些想法都會阻礙顧客們走出試衣間，更別提做出購買決策。

但即使如此，這麼多店家依然要逼迫顧客們穿著新衣站在團體鏡面前，可他們也有他們的立場。

不在試衣間里安裝鏡子並非是一個擁有悠久歷史的傳統。據說，第一個試衣間誕生在19世紀的百貨商店，在那時候，女性的個人隱私是得到尊重的，但到了1980年代，這種情況被折扣商店的崛起打破。

在美國出現的一系列折扣商場中，女人們常常不穿衣服在公共更衣室里試衣，她們擠在同一面鏡子面前，為了一個好價錢放棄了優雅。隨著這種風氣在社會中盛行，大眾對個人試衣間的鏡子的追求慢慢變淡。

很少有研究人員可以解釋，BCBG、Aritzia等北美品牌的門店為什麼到了如今依然不改革試衣間的體驗。消費者們對服務品質的要求比以往更高，品牌們也不是不明白客人們的「苦衷」，但它們依然沒有這樣做。

可這並非是一個成本上的難題，在每個小隔間里安裝試衣鏡並不會花掉太多錢，卻可以加速顧客的購買決策，Zara、H&M是證明這個結論最好的例子。

但事實上，這是一個銷售上的技巧問題。在快時尚領域，單人試衣鏡將購買的決策權交給了顧客。在這些門店中，導購的功能和傳統門店有許多不同，他們很少有遊說客人的機會。這是快時尚革新時尚產業的一個重點，即革新了銷售的思維和邏輯。

傳統門店的服務則必須有「遊說」的過程。當人們穿著衣服不得不來到公共鏡子面前時，導購就會跟上，他們會督促客人站在強光下。這種設置和狹小的試衣間不同，它通常能讓顧客有更好的心理感受，強光會讓皮膚看起來更亮白、沒準鏡子也是顯瘦鏡，加上導購的讚美，女人們很難抵抗住誘惑。

另一方面，試衣間一度在網購上升期變成了挽回實體門店銷售的砝碼。在幾年前，品牌們還認為實體和電商是矛盾體的時候，實體零售商們還希望用試衣間對抗電商零售額。

這一點在中國更加明顯，為杜絕人們拍下產品信息後回家上淘寶，銷售們不希望客人們在試衣間里待太久，他們常常每隔一兩分鐘就會在門外叫你一次，並勸說你走出來。

營銷研究者的共識是，試衣間是所有實體服飾零售商的痛楚。如今，電商和線下門店變成了所有品牌都必須經營的業務，曾經的矛盾心態不得不面臨消解。專家們表明，使用試衣間的顧客購買商品的可能性，對比那些不使用的要高出70%，這意味著提高試衣間的體驗變成了必然。

但服裝零售商們在這一點上非常猶豫，他們還是不想放棄遊說的機會，並且，門店作為和顧客最直接的溝通渠道，品牌們必須要要抓住機會留下一些一手的信息，比如顧客對門店陳列的感受或對新品的評價等，但同時，客人們也依然討厭被別人品頭論足。這種橫亘在品牌和顧客之間的隔閡到眼下依然很堅固。

於是零售商們現在又想到了一個解決辦法，即在店內安裝觸摸屏和虛擬現實的試衣設備，想用趣味把人們從試衣間里吸引出來。

不過這一招會有效嗎？目前來看，它更像是個玩具，和真正的試衣服沒什麼關係。一位試驗了虛擬現實試衣鏡的女孩Laney表示，如果零售商不徹底改變對試衣間的看法，他們早晚會輸掉。

「如今，這些實體門店的競爭對手是Amazon等電商，想想Amazon的Prime衣櫥吧，他們可是會把你想要的所有東西都送來，讓你在卧室里試一試，然後你再把所有的東西都免費送回去，還給你打折，這有多棒？」Laney說道，實體店唯一的支柱就是銷售和客人之間的互動，但人們只是想得到一些尺寸、風格的意見，而不是某種反人性的服務。