戶外市場近千品牌如何破局？一文讀懂三大領跑公司的生存之道

分析師表示，戶外行業未來四年市場規模將保持10%以上增長。在519個國內品牌，456個國外品牌之中，領騎的探路者、三夫戶外、牧高笛該如何破局？這三家剛剛發布會了半年財報，或許透露了這個信息。

文/ 孫 柏山

編輯/ 葛 思文

戶外用品行業發展至今，產品對不同受眾的接近程度、門店零售的消費體驗、公司內的產業延伸能力，被認為是左右一家戶外用品公司能夠走得更遠的三個決定因素。

另一方面，不論是體育用品製造業，如安踏、李寧、361度等品牌，還是戶外用品零售業，如探路者、三夫戶外、牧高笛等，都在採取一種專業化、多元化的發展策略，格局不再局限於一隅，生產不再拘泥於代工，「自主品牌」成為這些公司共同追求的目標。這也意味著，公司主體要拿出更具競爭力的原創產品和運營流程，以實現品牌溢價。

我國戶外用品行業發展日趨成熟，整體保持穩定增長。在競爭格局方面，高端市場幾被國外一線品牌壟斷；中高端市場主要是國外二三線品牌及少數國內品牌；多數國內品牌徘徊在中低端市場。

中國戶外市場增速減緩，根據 COCA 《2016年中國戶外用品市場調研報告》數據顯示，2016 年全國戶外市場零售總額為 232.8 億，較上年同比增長 4.91%；出貨總額達到 131.1 億元，同比增長 6.53%。增速較去年繼續下降，為十五年來年度增長率最低，整個戶外用品產業發展進入「成長期初期」。

在品牌數量方面，據不完全統計，2016 年中國戶外市場品牌中，國內品牌519個，國外品牌456個，增長速度有所減緩。目前市場參與者席位基本穩定，競爭格局也將日趨白熱化。

而在這片市場上，領跑在前的三夫戶外、探路者、牧高笛可以給行業以破局之道。

與國際品牌深度競爭 ，國產品牌向基層滲透

就戶外用品行業而言，國內上市公司三夫戶外、探路者、牧高笛正共同遭遇行業消費低迷、國際品牌競爭日劇的問題。

但三者又具有不同的市場定位和打法，因此不宜簡單地橫向比較，但綜合其已披露的2017年半年報看，公司都普遍圍繞自身主營業務搭建堡壘和通道，堡壘拱衛自主品牌，通道幫助產業延伸。

與此同時，戶外自主品牌向基層市場的滲透，體現出國產戶外用品企業面對國際巨頭採用迂迴戰術，二三線市場的戶外用品消費或因此釋放活力。

財證券分析師王傳曉指出，目前戶外企業集體走入轉型期，新增長點值得關注。王傳曉認為，傳統的購銷或產銷的商業模式遭遇瓶頸，市場規模增速放緩，同時俱樂部整合、賽事變現和線上導流均存在發展問題。

但是，多品類大店+服務體驗的模式被看好，通過品牌集合化提升產品質與量的有效供給，配合俱樂部、旅行社、售後增值整套服務體系，提高客戶黏性，帶動產品銷售增長。其中，泛戶外和細分項目有望成為新增長點，前者旨在配合我國戶外運動從專業運動向休閑娛樂的轉化，拓寬了消費人群及市場，後者則主要迎合專業發燒友的需求。

國內上市公司探路者、三夫戶外、牧高笛日前均已發布公司2017年半年報，相關營運數據以及其中的商業模式創新亦相繼披露。指出的是，探路者、三夫戶外、牧高笛處於戶外用品產業鏈的不同位置，商業模式顯著差異，簡單地橫向對比並不可取，因此需從戶外產業整體發展趨勢的角度來看待公司業務的部署：公司基礎業務現狀如何、市場模式是否「錯位兼容」、公司由內而外的產業外延前景怎樣······

探路者：基石業務、流量入口、產業延伸的交響曲

被定位為基石業務的戶外用品增速放緩，作為用戶流量入口的旅行服務板塊則增速顯著。

據探路者表示，這主要得益於旅行服務板塊調整經營策略，大力拓展國際機票業務，使得收入增幅明顯。報告期內，旅行業務板塊實現主營業務收入7.23億元，較去年同期增長81.31%，而主營的戶外用品業務只5.43億元收入（探路者4.86億元、Discovery Expedition6491萬元），同比降低近20%。

圖表整理自探路者2017年中期報告

但是，探路者旅行服務業務目前以高成本投入換取用戶流量，毛利率幾被擠壓殆盡。據公司本期財報，其國際機票業務是由控股公司綠野國際與攜程網合作開展。另據統計，旅行服務板塊內，探路者旗下易游天下2017HI營收6.97億元，虧損312萬元。

報告期內，探路者凈利潤實現7901萬（扣非後凈利5784萬），同比降約16.3%。

延伸閱讀：探路者的「易筋經」

以上財務數據反映出，探路者戶外用品業務艱難前行，受行業大環境和國際大品牌競爭影響較大。旅行服務業務還需儘快找到新的收入增長點。

據探路者稱，其控股公司易游天下已與山東威海西霞口旅遊集團成立合資公司，建設中國首個戶外主題公園，並於近期開園營業。易游天下和綠野國際還與紐西蘭、澳大利亞當地旅遊局進行針對高端市場的海外旅遊探索，這兩類主題旅遊業務能為探路者帶來多少利潤尚不可知，但從「機票-目的地」這一路徑來看，探路者對旅行業務的「輕重搭配」還是有所想法。

體育業務目前仍在投入期（期內收入131.70萬元，主要來自鞏義滑雪場），體育場地的運營以及對體育標的的投資還需一定周期才能看到利潤，這也是探路者能否順利進行產業延伸的關鍵節點。

在成本端，可以看到探路者期內的戰略部署。在短期內，這些投入會對公司利潤帶來削減，但長期來看，探路者轉型成功與否，將在一定程度上取決於零售、品牌、泛戶外與消費者的接近性，否則就會進退維谷。

圖表整理自探路者2017年中期報告

據2017半年報，旅行服務板塊對公司的成本增項有顯著推動，此外，銷售費用一欄期內也是有所增長，儘管增幅不大。上半年以來，探路者除了在產品研發和供應鏈管理之外，還主要在品牌營銷、旅行服務業務、體育投資業務板塊投入成本，以期儘快提升品牌影響力，擴大品牌的產業滲透層次。

探路者品牌、Discovery Expedition品牌以及阿肯諾品牌是《跟著貝爾去冒險》節目的戶外指定用品

品牌營銷方面，贊助真人秀、深度合作電商渠道，以獲取流量促進銷售。線下渠道端，在進行店鋪優化的同時，注意向二三線城市推進。報告期末，探路者品牌線下連鎖經營店鋪數量1353家，較2016年末1370家店鋪數量略有下降，同時在聚集人群流量且更具消費體驗的Shopping Mall等新型渠道中的店鋪數量持續增加。Discovery Expedition品牌線下連鎖經營店鋪數量147家，較2016年末120家店鋪數量繼續增長，以加強對一二線城市和小部分經濟發達的三線城市的滲透。針對線上電商平台，則注重內容營銷，製造新奇、創意。

相比大眾體育用品消費，戶外用品定價相對較高，存在一定的收入門檻。對於探路者主品牌及其休閑品牌來說，渠道滲透目前仍是其未來零售擴容的主要命題，尤其是在當前線上電商還未打開局面的情況下。另外，在二三線城市，國際大品牌的消費或受到當地收入水平的制約，這對國產的探路者來說是機會。

當然，這個機會也同樣適用於三夫戶外。

三夫戶外：自主品牌向基層下沉 辦賽+培訓還未見「響兒」

營業額小幅增長，但利潤下滑嚴重。截至2017年6月30日，三夫戶外實現營業收入人民幣1.64億元，同比增長16.23%；凈利潤人民幣46.50萬元，同比減少93.08%。

作為戶外品牌代理商，三夫戶外以戶外鞋服裝備和戶外服務為主營業務，包括多品牌連鎖零售；組織戶外活動和戶外賽事；設計建設運營綜合戶外營地，開展青少年戶外體驗教育。但從收入構成看，戶外用品銷售佔據大部。

圖表整理自三夫戶外2017年中期報告

報告期內，三夫戶外的戶外用品銷售同比仍保持在15%的增長。據三夫戶外介紹，經公司銷售的品牌近400個，以專業高端為主、中低端為輔的戶外運動品牌，基本覆蓋戶外用品所有品類。

三夫戶外經銷、代銷的國際戶外品牌更多出現在一線城市的直營店內，其中北京就有15家店鋪，其他省份的直營門店數相對較少。據統計，三夫戶外店鋪的平均銷售額在800萬-1000萬區間，但租金、人工費、庫存和運營成本會佔據銷售額的25%左右。

圖表整理自三夫戶外2017年中期報告

期內營業成本增速顯著，已由去年同期7600萬升至9000萬，除一般的銷售費用增加外，營運成本的增加主要因管理費用所致，期內該費用同比增長73%。其中，對自主品牌的研發投入和電商渠道的投入佔據主要部分。

三夫戶外董事長張恆此前表示，「三夫戶外是直營店，主要銷售的是國際和國內多個專業戶外品牌的產品，在三四線城市，這些產品的價位相對偏高一些，市場容量有限。針對這個情況，公司自主研發了一些產品，在三四線城市以建立加盟店的形式推廣，加盟店會具備「產品銷售+俱樂部活動」兩個功能。」

另據三夫戶外本期財報，公司啟動了「三夫戶外小站」加盟項目，以向二三線城市推進。據稱，三夫戶外自主研發的Sanfo Plus品牌將在加盟業務中佔據主導，目前供應鏈體系已建設完成，產品正在測試。

目前三夫戶外擁有Sanfo Plus、SANFO、ANEMAQEN、KIDSANFO、冰粒等多個自有品牌，未來無論是線上線下渠道還是「三夫戶外小站」項目，自有品牌對提高公司核心競爭力及毛利率水平都將得到有力保障。

關於賽事運營與營地培訓，據三夫戶外介紹，公司已擁有香山超能量、量山好漢、熒光夜跑、鐵人三項賽等自主賽事，以及多項中字頭及國際級定向賽事獨家運營IP資源和自主IP賽事資源。賽事之外，三夫戶外還計劃於2017年下半年在北京奧林匹克森林公園南門外開設集專業裝備銷售、跑步訓練與服務於一體的跑步綜合概念店，並與多家主流賽事、運動社區APP、報名平台等建立合作，以接近更多消費者。

三夫戶外預計 2017 年三季度銷售收入對比去年同期會有一定幅度增長，但由於公司戶外營地建設和青少年戶外體驗培訓教育仍處於前期投入階段，三夫自有品牌研發團隊的擴大和研發投入增加，三夫戶外小站加盟體系的前期規劃投入，以及店鋪租金、人力成本、財務費用的相應增長，導致歸屬於上市公司股東的凈利潤將有較大幅度下降。

牧高笛：中期利潤喜人 授信經銷商 力主自品牌終端優化

作為戶外露營裝備製造龍頭之一的牧高笛，今年上半年經營穩健，營收3.18億元，同比增長19.59%，凈利潤4522.84萬元，同比增長23.51%。

圖表整理自牧高笛上市招股書

在過去三年，牧高笛凈利潤出現小幅波動，但營業額基本保持穩定。今年年初，牧高笛在公司招股書中針對凈利潤波動情況也表示擔憂，提出未來業績下滑風險的警示。但2017年中期3億營收與4522萬凈利潤，業績喜人。中報披露的8月29日當天，牧高笛開盤很快衝至48.2元漲停，主力資金凈流入730.85萬元。

牧高笛以為海外戶外品牌代工業務（OEM/ODM）為主，為迪卡儂、outdoors、Coles Group等國際大牌零售商製造戶外露營裝備，主要客戶近三年保持穩定，營收佔比均處在40%左右。截至2016年12月30日，牧高笛外銷收入前十五名客戶占當期外銷收入比例分別為95.35%、94.91%和 92.20%。可見牧高笛對主力單個客戶的依存度之高。此外，隨之而來的匯兌問題也為其收入增長帶來不確定性，如果人民幣升值，牧高笛的收入將受到很大壓力。

這種壓力集中體現在財報中存貨、應收賬款兩項。存貨方面，公司在2014年、2015 年、 2016 年存貨賬面值為1.76億元、1.59億元、2.04億元，占當期總資產的比重為 52.55%、51.30%、 56.21%。

圖表整理自牧高笛上市招股書

應收賬款方面，海外業務板塊始終保持高位運營。但自主品牌板塊方面，這種壓力得到緩解。2016 年末，公司自主品牌業務應收賬款凈額同比下降 360.47 萬元，同比下降 49.31%，

自主品牌業務的應收賬款的優化，也反映出牧高笛對自主品牌的戰略重視程度。目前，公司擁有牧高笛和 Mobi Garden 兩大品牌。據悉，公司共有290 家經銷商家門店、549 家專業戶外店、15 家直營門店，主要銷售「徒步+露營」兩大系列產品。自主品牌發展速度很快，2016年自主品牌營收達1.6億，佔總比由2015年的1%升至38%。另據牧高笛表示，自2017年始，公司擬在 13 個城市建設 16 家「一站式」戶外體驗店，推動自營渠道發展。

據牧高笛介紹，為支持經銷商體系建設，本公司建立了經銷商回款信用政策。2014 年以來，公司調整信用政策以防範信用風險：一般經銷商不再給予信用額度及回款信用期；對於公司長期合作的、採購金額較大且信用記錄良好的極少數特定經銷商仍然給予信用政策支持，回款信用期為一至兩個月。

看未來：新模式探索仍需線下零售變現

另據上海證券分析師騰文飛預計，行業未來四年市場規模將保持10%以上增長，因受益於：各大戶外品牌通過錯位兼容式的市場定位明確了自身發展賽道；網銷渠道的擴大使得整個銷售渠道更為合理；戶外行業的外延持續擴大，為市場帶來更多的消費群體。

這三項趨勢性指標與探路者、三夫戶外的業務部署吻合。簡單而言，在業務轉型期需看大家把錢花在哪，把利潤寄望在何處。然而上述要求在在短期內難有突破，零售」老本行」將還是戶外行業支柱，「新模式探索仍需線下零售變現」。

對於國內戶外用品行業上市公司而言，零售門店向基層市場下沉，同時適度地擴展主營業務之外的戰略板塊，是目前行業趨勢使然，還是公司面對主業低迷困境下的另謀他途？等2017財年結束，誰走得對，誰走得慢，也就清晰可見了。

截至生態圈記者發稿，探路者股票報收7.40元，下跌0.67%；三夫戶外報收26.80元，下跌1.80%；牧高笛股票報收 46.91%元，增幅達7%。

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