海信格力等用家電品牌做手機能有前途嗎？

最近在微博上發現海信也推出了自己的手機產品，而且竟然是沿用「海信」這個電器品牌名稱，這真令我倍感意外。難道海信是一個強大到無可匹敵的強勢品牌，非要用「海信」品牌才能使得手機產品能夠順暢銷售嗎？難道海信將手機當作了與彩電、空調一樣的電器電子產品了嗎？

自從手機消費被大規模引爆之後，中國的家電企業爭先恐後推出與原電器品牌相同的手機產品，最早的TCL和聯想，後來是海爾和長虹等企業也進入了手機領域，去年連專業做空調的格力公司也推出了手機產品。可惜這些在家電領域做得風生水起的企業，在手機領域都難以成功，大多數企業鎩羽而歸！

我們先不說這些家電品牌的影響力能否借用到手機領域，單說這種品牌延伸的傳統思維是怎麼傷害我們的企業戰略的。首先，在10多年前，由於傳播信息的集中化，導致很多企業都會自然地進行品牌延伸，這無可厚非。

但是到今天這種信息多元化碎片化、消費個性化的互聯網時代了，我們的企業依然沒有走出這種傳統品牌的低級思維，還在走低能的品牌延伸，而且是從低端態勢向高端消費延伸，這可不光是戰略錯誤，而且是愚蠢至極的行為。

創建一個品牌需要多少錢？需要多少廣告投入？如果是一個能夠直扣目標人群靈魂的品牌名稱，也許一篇文章就能讓全國的消費者蜂擁而至，根本不需要投入！但啟用一個家電領域的品牌呢？則不光不能給企業節約投入費用，而且還會給手機市場帶來絕對的負面作用。

試問，格力是什麼？它的聯想只有空調！海信呢？我想到的就是彩電！品牌哪有這麼延伸的？再說中國哪類消費者會使用「格力」和「海信」手機？我相信，除了格力、海信的員工和經銷商，能購買格力和海信手機的，估計只有不知道蘋果品牌為何物的農村市場和老年市場，或者純粹看到價格低廉而購買。

好吧，我們回到文章的主題：手機產品到底屬於什麼類別？是電器產品？還是電子產品？是通訊產品還是智能產品？我的回答是：以上類別都不是！手機，早已經成為與「高級時裝」、「手袋」和「手錶」等相似的時尚產品了。

時尚產品和品牌，義大利和法國是世界最集中也是最有范兒的，因為歐洲是時尚文化的發源地，愛馬仕、范思哲、香奈兒、萬寶龍、普拉達、古馳和LV等，已成為全球久負盛名的時尚品牌，產品更是從手袋、時裝、眼鏡、手錶到珠寶首飾等應有盡有。

中國的時尚產業才剛剛開始，我們也缺這方面的專業人才。現在的一些品牌運作也只是簡單地模仿法國和義大利的品牌模式，無論是時裝還是飾品，我們都缺乏時尚文化的品牌塑造，或者說，沒有紮實的時尚文化來襯托品牌力量。

暫且不說時尚產業了，中國的家電或PC企業紛紛進入手機領域，也許是因為行業前輩apple的模範影響，因為apple一開始也是一家PC生產企業，後來才延伸到手機領域，而且很快就因為開創了智能手機先河而坐上了全球手機霸主的寶座。

那麼我們先來看看apple品牌，他在電腦領域的影響力與聯想在電腦領域的影響力能否相提並論？答案很明顯，兩者絕對不在一個水平線上。蘋果以自己叛逆另類的產品風格和創新不止的品牌精神，在第一代電腦產品推出市場時就贏得了消費者的愛戴。

從彩色的顯示器外觀和寬屏幕產品的推出，到超薄的筆記本，從與微軟老死不相往來的IOS獨立操作系統，到音樂MP3的ipod；從第一代3G網路的智能手機iphone3,到ipad和iphone7，一次又一次在顛覆著行業，同時也引領著多年以來一直不倦追捧apple的果粉。

可以說，由於apple品牌的自身引導，導致手機實際上已經從傳統電子通信產品，轉變為每年（或每兩年）都要更新的時尚產品，不少消費者甚至同時擁有兩部以上的手機，真正使手機成為了快速消費品。

中國的家電品牌能與蘋果品牌的力量相比嗎？無論是長虹、TCL，還是聯想、海信和格力，這些企業的家電產品質量也不是做得最好，跟索尼、松下和西門子等國外品牌比差得太遠，我們唯一的優勢只是價格低廉……

時尚品牌的打造需要強大的時尚基因，蘋果的成功是因為其在電腦領域的時尚力量：產品外觀足夠時尚，產品使用體驗足夠時尚，使用者人群足夠時尚，這股力量還影響到了好萊塢導演們。

好萊塢任何一部大片中的科學家、技術人員和管理高層的辦公桌上，幾乎清一色是蘋果的電腦，而且這些都不是蘋果出錢的人為「植入」，而是導演們覺得只有蘋果電腦才配得上影片中的人物性格和獨特的環境氛圍，這是一種什麼力量？

在手機的傳播方面，國內手機100%全部在追蘋果，蘋果向外界展示其用蘋果7拍攝的照片，於是華為、小米、魅族等都推出以拍照為核心訴求的廣告。而海信的手機同樣也在訴求拍照。我暈！一款手機和品牌的塑造，竟然就這麼低級隨意？

既然手機已然是一種時尚產品，那麼我們的品牌該如何打造？難道憑藉在家用電器領域那種低級的品牌態勢，就能在時尚主導的手機領域產生影響力？做夢去吧！，賣手機你以為跟賣電器一樣？這種純粹的投機心理，絕對會影響消費者的購物選擇，畢竟，這些從家電品牌延伸到手機領域的品牌，早晚都會從手機行業消失，除非，別用土得掉渣的電器品牌！

如果手機屬於時尚產品，那麼品牌的營銷，就不該注重產品有哪些功能，技術有多好，拍照多麼美，而是會向社會展示出誰在用這個品牌的產品，或用了之後你會成為什麼樣子的人，這一定是一種強大的族群力量驅使消費者非買這個品牌的產品不可！

都說我們的消費升級了，這是指消費者的需求從物質產品的質量需求，上升到品牌的精神歸屬需求（馬斯洛的需求理論，除了第一層是物質需求外，其餘全都是精神需求，我們的企業和營銷人為何視而不見？），可我們的企業還活在20年前傳統的品牌思維里，這不是要作死的節奏嗎？

但願海信、格力等家電品牌的手機能夠大賣或者打敗apple，以證明我沈坤的擔心是多餘的，更證明這篇文章是多餘的。

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