不可承受之痛-可口可樂改打網路營銷牌

可口可樂，在中國，無論是老人還是孩童，幾乎無人不知無人不曉。可口可樂一個外國品牌，是如何在中國老百姓心中生根發芽的呢?這背後是巨額的廣告費支出。

可口可樂是這個改革開放後第一個走入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的外企。1982年英國女王訪華，英國電視台BBC拍了一個紀錄片給中國中央電視台放，作為外交禮節，中央電視台必須播放，但苦於沒錢給BBC，邊找到可口可樂要贊助。可口可樂提出一個贊助條件：在紀錄片播放之前播一個可口可樂的廣告片，這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。

可口可樂公司的前老闆伍德拉夫曾說過這樣一句話：「可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?」由此可見，可口可樂公司是以巨大的廣告投入而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元，僅在中國市場每年的廣告投入就高達幾千萬元。

隨著互聯網行業的日漸成熟，網路媒體平台逐漸豐富起來，這個平台背後日益凝聚起越來越多的休閑食品和飲料的重度消費群體，如何利用網路媒體平台推廣自己的品牌已經成為眾多食品企業必須思考的問題。

正如《環球企業家》報道所說，「依靠大量的、單向的廣告來打動顧客，曾是可口可樂的品牌營銷基礎。但對社交媒體時代的新興品牌來說，這種耗費大量資金但難以準確評估效果的營銷已經落伍。相比之下，社會實踐式營銷看起來效率很高。但要玩好這個，你卻必須要先放棄一些傳統營銷的理念。」

但這對於一個有著百年老牌子的可口可樂來說並不是一件容易的事，因為它產品單一，口味一貫，而且在傳統媒體上有著鋪天蓋地的廣告宣傳，人們已經對它熟悉得不能再熟悉了，還有誰會去互聯網上了解可口可樂呢?它的網站會因為無人光顧而變得慘談經營嗎?

我們知道，可口可樂的宣傳策劃在世界上都是首屈一指的，他們是不會放棄任何宣傳自己的機會的，但需要別出心裁，另闢蹊徑，以博得人們的眼球。由於可口可樂的產品早為人們所熟知，所以在網路營銷策略上，將可口可樂定義為具有文化內涵的品牌，而不僅只是一張飲料。

從其品牌悠久的歷史出發，傳承了美國文化的包容性，強烈的擴張慾望和旺盛的生命力，更強調了與美國文化發展密不可分的血緣關係，重點定位在培養各階層顧客對可口可樂品牌的忠誠度上。

在可可可兒站點的首頁及個欄目頁上都以可口可樂特有的紅色為底色，以活力充沛的健康色彩形象為主體，意在突出「活力永遠是可口可樂」。不過在「帶你回家」這一頁中底色卻為白色，三隻可愛的北極熊痛快的喝著可口可樂。這些有趣的小動物吸引了很多年輕人的目光，可口可樂實現了成功網路營銷的第一步。

帶有3D人物形象的可口可樂廣告，這一擁有豐富活動內容和表現方式的網上娛樂空間的建立，對可口可樂和騰訊都有重大意義，尤其是可口可樂公司收穫頗豐。首先，可口可樂通過在騰訊的廣告投放及與QQ特色業務的合作，覆蓋並深刻影響了億萬年輕消費者。其次，在騰訊的推動下，ICOKO網站在娛樂和互動方面邁上了新台階，並深受年輕人的歡迎，擁有超過120萬的忠誠用戶。同時，一系列的活動推廣也鞏固了可口可樂在眾多年輕人心目中的品牌形象。

在信息爆炸的時代，互聯網上最缺少的是什麼?是人們的注意力。可口可樂做到了，所以它的網路營銷成功了!

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