餐飲人，你擁有自己的「水資源」嗎？

設想一下，假如在你的面前有一個水龍頭，水正在嘩啦嘩啦不停的流出來，看到這個情景，你會怎麼想？你會怎麼做呢？

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你會想著，這樣做實在太浪費了，然後上前去關上水龍頭。

這水龍頭的一開一合里其實也蘊藏著餐廳經營的大智慧。今天我們就來為你詳細探討一下，如何留住你的「水資源」。

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你意識到你的顧客在不斷流失嗎？

其實，在我們的身邊，每天不斷上演著類似的事情：許多餐廳每天都在不斷地流失顧客，來了一次不再光顧……他們是不是在你不知不覺中慢慢流失呢？

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如果，顧客的流失像水從水龍頭裡流出來一樣，可以用肉眼看得見，你還會像這樣的無動於衷嗎？昨天，店裡來了多少個顧客用餐，你知道嗎？前天，有哪些顧客點了店裡的招牌菜，你都一一清楚嗎？我常常聽到圈子裡很多人在反應各種問題：現在生意很難做，拉新成本太高了，顧客來一次就不來了，粉絲根本留不住，利潤太低了......

其實在行業大背景下，我們所處的環境一樣，問題在於我們該如何去應對和解決。

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會員制營銷——留住顧客的利器

早在20世紀初，俱樂部就有會員身份識別。發展到20世紀60年代，商業零售、服務企業對消費者的身份進行識別......逐漸發展到現在，我們稱之為「會員制營銷」。提到「會員制營銷」，可能有很多人或多或少聽過或接觸過。

「會員制營銷」是一種基於會員管理的營銷方法，企業通過將普通消費者變為會員，分析會員的消費信息，挖掘消費者的後續消費力汲取終身消費價值，並通過會員轉介紹等方式，將一個會員的價值實現最大化。比如，你去超市買東西，可以享受會員價，手機接收超市的最新優惠信息；坐飛機出行，你是VIP會員，候機時可以到VIP休息室休息，檢票時可以走VIP通道優先乘機......

如今，只要有消費者的地方就有會員存在，消費者常常有很多張識別自己會員身份的卡。許多商家樂此不疲的讓消費者成為會員，通過消費積分或者是折扣的方式讓消費者重複消費，這就是我們目前非常普遍的會員制營銷方式。

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會員制營銷——需深挖的金礦

然而，會員制營銷不是簡單地建立一個會員表格，發一張會員卡，累計消費積分，讓會員享受會員折扣這樣簡單，很多企業並沒有真正地把握會員制營銷的精髓。尤其是餐飲企業習慣性的把顧客的會員卡當成是一種促銷工具，定期對會員打折，或者是讓顧客積分消費，然後累計到一定的程度給予會員回饋。這樣的方式實際上並沒有發揮會員真正的作用，反而讓顧客也對僅有「折扣」功能的會員制變得麻木。

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那麼，到底什麼樣的會員才能對營銷產生效果，就可以源源不斷的創造價值和利潤呢？

真實有效的數據信息是會員制營銷的核心

會員必須是真實有效的數據信息，比如：性別、年齡、喜好、消費行為等，這些都是顧客明顯的分類特徵。我們在進行營銷之前，可以針對這些進行詳細歸類和分析，從中挑選一種或幾種特徵，針對這類人群進行針對性的營銷活動，才能科學高效。

只有獲取會員有效的數據信息，我們才能在歸類和分析時不發生錯誤，策劃的營銷活動才能觸達人心，獲得顧客真正的回頭消費。這是最基礎的環節，但這個環節也最容易出問題。如服務員幫顧客代替填寫信息，信息不準確；拿一大堆手機號碼導入，自動成為會員；或者是最近經常提到的連接即會員，點餐即會員，支付即會員......重點是顧客都不知道自己成為了會員。

這些獲取會員的方式比代替填寫信息更加耍流氓，聽起來是很簡單，也不需要人員操作，還能瞬間獲取很多會員，簡直要拍案叫絕。一旦你仔細想想，或者你用上一段時間後，你就知道這些所謂的會員對你沒有任何幫助，只是數字上很漂亮。連個WiFi，成為會員了；掃碼點個菜，成為會員了；掃碼付個款，成為會員了。顧客絲毫沒發現自己被會員了，下次來不來也全看心情，而非看會員信息。這就好比暗戀，一個男生暗戀了某個女生，內心暗自發誓：非她不娶。但是，這個女生是完全不知情的，更談不上喜不喜歡了。因此，獲取真實有效的會員，一定是建立在顧客知情，而且願意的情況下，這是需要商戶付出時間和人力的。

餐飲業的市場體量巨大，10億級的消費者一日三餐所產生的數據十分龐大，尤其是餐飲業涉及到的消費數據維度廣，如進店時間、同行幾人、是男是女、消費品類、用餐時長、消費金額、習慣喜好等，數據分析的鏈條極其複雜。作為一家餐飲企業，門店每個月接到數千乃至數萬顧客，如果能夠把這些顧客的數據進行有效的收集與歸類，並且通過產品/服務/品牌特色主動吸引他們成為你品牌的會員，只要精細化運作這些會員資源，就能夠創造和收穫價值。

高價值會員是深挖出來的

會員是資源，如何挖掘出高價值呢？

· 具有明顯特徵的會員資源

性別，年齡，口味，用餐習慣等等，這些都具有明顯特徵，可以針對這些特徵，按特徵進行分析和策劃營銷。

· 具有潛在商機的會員資源

擁有一個類群足夠多的基數會員，這類人群孕育著巨大的潛在消費商機。比如：創意江浙菜的餐廳，位於幾個寫字樓之間，在更新菜單時，選定25到35歲之間的白領人群來測試。

· 具有持續消費力的會員資源

持續到店消費的會員。餐廳可以建立更多溝通，更好的服務來維護會員的感情，做出針對性的營銷活動，實現會員從一類產品到多類產品的跨越，消費次數增加等，提高會員的黏性。

真正的會員制營銷，不僅需要商戶主動吸引顧客成為會員，同時還要提供滿足和超出會員需求和期望的高品質產品和服務，通過對會員的維護和獎勵政策，促進會員消費餐廳的產品和服務。但是，光有以上這些對於會員制營銷還遠遠不夠，還需要通過掌握會員的每一次與餐廳接觸的信息，挖掘關聯銷售和交叉銷售的機會，讓會員購買更多、消費更多，甚至要整合利用多方資源，滿足會員的各種需求，讓顧客一旦成為你的會員後就依賴你，並且欲罷不能。惟有這樣，會員制營銷才能夠幫助公司創造並提升營業利潤。

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如果說顧客是水，那麼餐飲商戶就是田地。我們只有珍惜每一滴水資源，才能會積水成河。用河流之水灌溉田地，農作物才能夠茁壯成長，喜迎豐收。即使在這之中遭遇乾旱天氣，也能安然度過。

那麼，餐飲人，你擁有你自己的「水資源」了嗎？

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