消費升級從被動迎合開始

以前的煙草營銷是「坐商」，一直以來，煙草企業對於產品和消費者之間的關係，都處於一種主動出擊的狀態，常常是將企業打造的某種文化強加到消費者認知上，這樣做的原因很多，諸如搶佔市場、出奇制勝、打造先河等等。但是，殊不知這樣「主動」的後果除了成功之外，還有可能被消費者當做是「曲高和寡」、「不接地氣」，最後消失在市場的喧囂中。隨著消費升級帶來的消費習慣、理念的轉變和人民日益增長的多元化需求，是時候變「坐商」為「行商」，去嘗試被動迎合了。

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主流消費是新品的原動力

所謂「被動迎合」，就是指企業在進行新品定位、開發和培育的過程中，不要主觀認為產品「應該是什麼樣」，而要客觀結合當前主流消費趨勢、消費環境、市場環境等現實因素進行思考、分析、討論，最後得出結論「主流希望是這樣」。以前的市場是商品市場，現在是消費者市場，產品概念再好，消費者不認，也是竹籃打水。

當前的主流消費，隨著經濟的增長和人均收入的提高，更加傾向於個性化消費、網路化消費、服務化消費。對於高品質商品的需求增加，消費觀念也從以前重視物美價廉，轉變為更加追求體現個人特點、對產品的定製化要求更高，希望獲得更質優價美的產品和服務。消費升級使消費者對於價格的敏感度降低，對產品檔次的敏感度提升。他們希望享受到比上一輩人更高質量的產品和服務，因此在某些行業高端產品的銷售增速甚至快於中低端產品，這一點在煙草行業今年1-7月份的銷量數據可看出端倪，高端煙銷量對整體捲煙銷量的貢獻度不低。

消費者喜歡什麼，我們就做什麼。像黃金葉（小目標）、玉溪（初心）這類新品，之所以在新品階段就受到業界及坊間的議論和關注，原因正是在於打動了消費者，順應了主流消費。「小目標」外觀取勝，運用當前火熱網路的一系列網紅用語構成的特殊圖案印在包裝的正反面，讓看到的人產生共鳴，增加對產品的印象分。「初心」打情感牌，在當前這種市場亂象當中，玉溪以多年以來的優良品質推出一包「初心」，一舉兩得，既紀念了紅塔集團創業60周年，又暗含「不忘初心，方得始終」，並配以紅藍相間的明亮色彩，在市場迅速走紅。

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特色經濟越來越被消費者關注

以前是商品經濟，現在則是個性經濟、體驗經濟。消費者對個性增值服務的追求明顯增強，尤其是80、90後消費者。年輕一代比老一代更講究個人主義，受多元文化影響較深，他們願意嘗試一些新鮮事物，對自己和他人不一樣的地方感到驕傲。此外，新一代的消費者更願意嘗試那些小眾品牌，一些定製的小眾品牌開始出現機會，內容覆蓋個人生活的方方面面。

同時，體驗經濟越來越受歡迎。體驗的目的，就是讓消費者主動認為，此時此刻的幸福感受是他們願意立刻掏錢的。拿煙草來說，我們來看煙草的市場：大多數普通消費者實際只會吸煙，卻不懂煙的品鑒，沒有基本常識，沒有品鑒能力，因此就無法形成慣性消費，在這個時候，體驗營銷模式就需要被開發出來。體驗模式看起來任務很重，很耗費成本，但實際帶給人們的場景和代入感，是單純的實物消費所不具備的。

在特色經濟越來越被消費者關注的情況下，總體來說，就是要變「千人一面」的服務為「千人千面」的服務，凸顯消費者的個性和與眾不同。作為生產者，需要時刻關注市場潮流趨勢，和消費者之間形成品牌與粉絲的互動關係，迎合消費升級大勢。

正中紅心

商品經濟的時代已經過去，商品過剩時代到來，從被動迎合開始，站在市場、生活、人群、環境等角度去考慮，他們喜歡什麼，他們需要什麼，這些積累下來，都可以作為新品構成溢價的理由。

參考君提示：敬請關註明日【重磅出擊】專題——品質與個性，消費升級的下半場！

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