從不願辦卡到主動學習「薅羊毛」，會員經濟到底能不能玩得轉？

如果把一個健身教練和一個髮型師關在一起，誰會先辦卡？

自從小區門口的那個健身房開始試營業之後，路邊就多了很多穿著熒光色緊身衣的小哥拉著人辦卡。一次兩次還能笑著拒絕，五六次之後，你可能就再也無法控制自己的情緒了。

就跟前些年理髮店拉著你辦卡、美容院拉著你辦卡，什麼牛鬼蛇神都拉著你辦卡一樣，哪哪都是坑的會員曾讓很多人對此唯恐避之不及。會員制也一度因此不被大家所看好。

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深圳印刷廠）

不過隨著經濟發展水平的提高，在談什麼都是消費升級的當下，會員經濟也逐漸被更多的人所接受。無論是沃爾瑪、宜家這樣的傳統線下零售店，還是亞馬遜、京東這樣的線上服務商家，會員制正成為一種商家力推、消費者也願意接受的營銷手段。

在坑多過福利的那些年，會員制不怎麼受待見

曾經我媽的錢包里也有各種各樣的會員卡，門口小超市的，街角那家餐廳的，只去過一次可能再也不會去第二次的理髮店的，以及被忽悠著充了值的美容院會員卡。

直到有一天，她突然把錢包里的這些卡都拿出來，說要好好清理一下。我問她為什麼，她說最近看了《斷舍離》之後，覺得好多會員卡確實沒用。

天天積分，最後想想好像也沒得到什麼優惠。

這應該是好多人懶得辦會員卡的心聲。

眾所周知，會員積分是很多線下商店的慣用促銷伎倆。消費累計積分，積分滿額之後可以兌換各種禮品，比如說換提抽紙啦，換桶食用油啦，換個杯子啦，對很多人尤其是家庭主婦來說，這還是有一定的吸引力的。

不過買家總是沒有賣家精。有些商家可能還比較良心，消費一元可以換一分；有些商家則是 3 元甚至 10 元才能積一分，這樣一來，要麼你高頻次地去那家店消費，否則可能得到猴年馬月才能積夠換購禮品的分。

大部分商家還配合了積分到期清零制度，一般以一年時間為計。對於很多人來說，在一年的消費之後，你可能也就換了一個根本沒什麼太大的用處的東西。

不過這種免費辦卡、積分換購的方式還多少可以令人接受。畢竟，最多也就是無功無過，你怎麼說都要去買東西的，只是沒有佔到多少便宜而已。

而有些商家，他們從一開始打的可能就是在會員身上賺一筆的主意。與前面說的積分制會員不同，這類會員多是付費服務。比如說美容院和理髮店的充值卡，走的就是這條「用會員特殊優惠哄別人充值」的路子。

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圖文吧）

舉個例子，一家理髮店本來的染髮項目原本定價為 588 元，在充值 3000 元成為會員之後，就能享受到 368 元的會員優惠價。聽起來好像還挺划算的。

但是這個優惠活動同時也附加了很多使用條件，比如說只能用某一種藥水，不能在特定的時間內使用等等。而且就算店家做出了這麼大幅的優惠，這些成本也遠遠要低於他們的售價。算下來，這筆買賣似乎並不如想像中那麼划算。

更有甚者，在哄騙部分用戶交錢辦卡之後，突然就卸磨殺驢選擇「跑路」了。在沒有更多的辦法去進行追償的情況下，最後受傷的，往往是這些維權無門的消費者。

（圖片來自：微博）

消費者權益受到侵害？關注微信公眾號愛范兒（微信號：ifanr），專治快遞、食品藥品糾紛的維權攻略清單。？愛范兒（：ifanr），投訴，，

這些曾經發生在會員制度中的亂象，都會讓消費者對會員經濟失去信心。

還有一種觀點則認為，會員制度尤其是付費會員的興起，也離不開「經濟基礎決定上層建築」這條黃金法則。

過去，在經濟發展水平還不算太高的時期，人們更傾向於「對價格敏感」，關注的是性價比。比如說會員折扣、積分兌換禮品這樣的能夠帶來實際回報的政策，更能引起消費者的歡迎。

有業內人士認為，會員制這種模式在中國市場還沒有達到一個合適的發展時機。

按照零售業的法則，當一個地區的人均 GDP 達到或超過 3000 美元（約合人民幣 2 萬元）時，消費者才基本具備會員制消費的能力。

的確，在以 VIP 為代表的會員制興起的時候，加入會員籍並不是人人都能玩得起的。能夠享受到更好的服務的前提是，你願意接受可能要為此支付費用的高門檻。

這一點在酒店、航司、信用卡等高端服務領域表現得尤為明顯。比如說喜達屋，如果你想要獲得行政酒廊、房型升級等高端權益，必須得是白金卡會員，這就意味著你要在其旗下的酒店至少住上 18 晚（白金挑戰）。給個參考，喜達屋旗下相對平價的酒店品牌雅樂軒，其一晚的價格也大概在 200-600 元之間。

就連除了可以延遲退房之外基本沒有太大權益的金卡會員，也需要入住滿 10 晚才能拿到。

高端信用卡更不必提，很多人都羨慕這些持卡人能夠享受到的機場貴賓廳、免費體檢等服務，但去申請信用卡時，你也得有磚（錢）才行。

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The Cheat Sheet）

「嫌貧愛富」確實是會員制的一大特色。不過這也無可厚非，因為願意為之付費的高端會員確實有著更高的貢獻率。以亞馬遜為例，其 Prime 會員平均每年的消費額可以達到 1200 美元，而非會員僅為 500 美元。

因此在消費水平還沒有達到一定階段的時期，會員製做不太起來也就有跡可循了。

如今，會員經濟開始受歡迎了

買一包紙巾也能包郵，我覺得這個會員費花得挺值的。

一位正在使用京東 PLUS 付費服務的朋友如是說。的確，如今除了如何花最少的錢之外，服務質量和體驗也逐漸成為人們關注的重點。這種在商品本身價值之上的附加價值，也是現在各商家力推的付費會員服務的主要賣點。

亞馬遜曾在 2006 年就推出了需要支付年費的 Prime 會員服務，在為此支付 79 美元之後，消費者即可享受購物免運費的服務。要知道，在那個電商和物流都還不算髮達的時代，免郵費已經能算得上是一種非常令人稱道的「進步」了。

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DVS Gaming）

後來，Prime 會員的服務範圍逐漸拓展到了流媒體、電子書等領域。當然，物流快遞也從最早的免郵發展到了「當日達」、「限時達」的地步，付費會員可以享受到的優質服務越來越多。

雖然後期會員年費也提高到了 99 美元，但相比得到的服務，很多人還是覺得物超所值的。

數據顯示，亞馬遜如今在美國地區擁有大約 8500 萬 Prime 會員，佔總人口的三分之一。不僅如此，其會員數的增長速度正變得越來越快，如今的會員數量差不多比兩年前增加了一倍。

2016 年 10 月，亞馬遜的 Prime 會員服務正式落地中國。雖然音視頻等業務暫時被沒法為中國用戶所用，但花上 188 元（推廣期優惠價，正常價格為 388 元），你還是可以享受到全年無限次的免費配送服務（單筆訂單超過 200 元但不含進口稅費，無論國內訂單還是海淘）。當然，Prime 會員還可以以折扣價格專享某些商品。

不過，曾經在美國獲得輝煌戰績的亞馬遜 Prime，在中國卻似乎未能如願。

根據凱度消費者指數的最新數據，在中國的快消市場中，亞馬遜的市場份額僅為 1%，遠遠落後於其中國對手阿里巴巴和京東。而被亞馬遜寄予厚望的 Prime 會員服務，雖然也漲勢喜人，但卻正在遭受本土競爭對手的激烈挑戰。

阿里巴巴在今年 8 月 8 日推出了「88 會員日」，正式開始推廣自己的會員體系。從此之後，天貓、淘寶會員都合併為「88 會員」，以「淘氣值」作為標準，將會員劃分為普通會員（300 分）、超級會員（1000 分）和 APASS（2500 分）三擋，分別對應不同的會員權益。

（圖片來自：

浙江在線）

比如說最高等級的 APASS，不僅有機會獲得中石油加油折扣卡，還能享受到萬豪酒店集團金卡會員、Rimowa 等國際知名品牌的會員折扣卡的福利。（想了解更多萬豪和阿里的合作細則，可以看看這篇《阿里和萬豪合開公司了，你的飛豬會員或許更值錢了》）

值得注意的是，阿里的「88 會員」一律免費，僅靠消費來累計積分升級。

京東的 PLUS 會員雖然會收取 149 元的年費，但可以享受每月任意 5 次的免費送貨，無限量的電子書和免費退換貨服務。當然，PLUS 會員還可以享受到部分商品的會員折扣價格。

暫且不提前期的市場佔有率問題，僅從服務和價格是否「接地氣」的角度來看，阿里和京東就足以對亞馬遜發起一輪「猛攻」。

想知道哪家平台的會員服務更划算？關注愛范兒（微信號：ifanr）。愛范兒ifanr會員

但無論是亞馬遜，還是京東阿里，如今漸漸開始「百花齊放」的會員制確實反映出了一個事實：會員經濟正在中國重新復甦。

不同於過去在路上拉人辦卡，現在的會員經濟在互聯網技術、消費升級等趨勢的帶動下，開始更加貼近於它的本質。

Robbie Kellman Baxter 曾在《引爆會員經濟》一書中給會員經濟下過一個定義，即在個人和組織或企業之間建立一種可持續且可信任的正式關係。基於此，會員經濟更像是一種雙邊的相互關係：企業要給會員提供更好的服務，會員才會因此反饋回更加具有忠誠度的消費行為。

在移動互聯網技術的加持下，如今越來越多的商家開始試水電子會員系統。不用再費時費力去填寫入會表格，也不用隨身攜帶實體會員卡，各種積分反饋和折扣抵現變得更加及時和實用。

商家也不必再像以前那樣去費力進行地推式的推廣，只要提供更加便利的方式和實打實的福利，消費者也許會自己找上門。

更重要的是，從用戶的角度來看，比起原來的免費服務，他們如今更願意為了優質的服務而付費。

為了獲得優質的正版音源，QQ 音樂、網易雲音樂等平台的付費會員用戶連年增長；為了更好的觀看體驗和獨家資源，也有越來越多的用戶選擇購買視頻網站的付費增值服務。

雖然要加入國泰航空的馬可孛羅俱樂部需要繳納 100 美元的入會費，但此後便可以享受到升艙、免費增加行李額、申請加長座位等禮遇，對於很多追求高品質服務的「空中飛人」來說，這些真金白銀也花得值。

對用戶來說，會員到底意味著什麼？

我曾經問過身邊的朋友：

在使用過的會員服務中，你們最喜歡的是哪家？

在思考了良久之後，一個高端玩家說，我最喜歡喜達屋和萬豪的會員；而另一個朋友則表示，自己使用得最頻繁的會員服務是星巴克，最近一次辦理的會員卡則來自華潤萬家。

前面一個朋友是什麼人呢？她最大的愛好是收集各大酒店、航司的會籍，沒事就去住個酒店，好完成會員升級任務來換取更多的福利。已經是多家酒店集團會員的她，最津津樂道的便是房型升級和可以為自己補充營養的行政酒廊。

而另一個朋友則認為，自己關注會員服務的重點在於它會不會為自己帶來實打實的福利以及在日常生活中用得頻繁不頻繁。比如喜歡喝咖啡的她，在自己的星巴克達到一定的消費等級之後，便可以獲得「免費升杯」、「買一送一」等優惠；在自己住處附近超市辦理的會員卡，也能在滿足日常消費需求的基礎上給自己提供最大的便利性。

雖然他們的選擇和理由不盡相同，但大家的出發點卻基本一致，都是為了滿足自己的最主要需求。對相對高端的用戶來說，服務質量所佔權重更大；而對於一般用戶而言，性價比則高於一切。

根據企鵝智酷發布的《中國「會員經濟」數據報告》，在用戶選擇辦理會員的諸多理由中，根據影響力度的大小進行排序分別為：

省錢，會員價便宜（66.8%）；

累計積分，兌換福利（41.1%）；

為使用只提供給會員的服務（29.6%）；

經常消費，忠實客戶（27.3%）；

店員推薦，順手辦的（24.7%）；

服務質量高，會員受重視（14.9%）；

其他（5.4%）。

而不經常在這裡進行消費、會員優惠不吸引人、會員福利用不上、會員福利少、註冊流程麻煩等，則成為了人們拒絕辦理會員的主要理由。

由此可見，無論是免費的會員，還是付費的會員，目前影響消費者辦理會員的最重要因素還是價格和便利性。只有在這兩方面都能做好的商家，才有可能贏得消費者的青睞，進一步鞏固自己的會員體系，賣出更多產品。

（圖片來自：

Yahoo）

尤其是對越來越多的中產消費者而言，願意成為付費會員已經是在前期的篩選中所作出的一次消費決策。他們期待的，是能與之相匹配的更加優質和便利的會員服務。

而對於現在更加普遍的線上會員服務來說，產品的獨特性則對用戶的消費決策起著更大的影響作用。畢竟對資源和版權的獨佔很容易讓消費者產生「過了這村就沒這店」的感覺，不過如果因為這種壟斷優勢而降低其他服務的品質的話，那麼通過這種方式所帶來的會員忠誠度也只能是一隻一戳就破的紙老虎。

說到底，希望用會員制去把用戶黏到自己的產品和平台中來，是每個商家都在打的一把好算盤。對每個普通用戶來說，通過利用好各項會員福利來「薅羊毛」，其實並沒有想像中那麼容易。

題圖來自：LinkedIn

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