實體店干不過電商？這家實體店以每5天新開一家的速度增長！

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作者 徐立｜營銷頭版（ID：mkt2000）

在過去的一年裡，全球大多數實體店都處在零售業寒潮下，不論是小門店，還是大型超市、知名老店，都遭遇了生意冷清、業績下滑，甚至關門倒閉。

2016年，瑪莎百貨關閉英國以外的53間店，沃爾瑪全球關閉269家店，MANGO在全球範圍內關掉450個店，達芙妮關閉757家店……中國一代「鞋王」百麗在上個月宣布正式退市。

就在這些實體店小心過冬之際，有一家企業卻在全球新增164家門店，並交出了一份可喜的財報：去年凈銷售額達到100億歐元，同比增長12%。

尤其是在中國發展勢頭最為迅猛，目前已開業214家商場。還預計到2020年，將在中國開滿500家門店，這意味著將以每5天開一家店的速度在中國市場擴張。

它叫迪卡儂（Decathlon），是一家創立於1976年的法國體育用品公司，2003年進入中國市場。在電商的衝擊之下，零售業經歷了一場洗禮，那它是如何在逆勢的情況下保持業績增長的？

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無恥低價，做到極致

迪卡儂曾被調侃為「屌絲福音」，也被稱為「運動品牌的宜家」。14元的沙灘鞋、29元的雙肩背包、30多元的速干T恤、100元出頭的跑鞋等，這些價格優惠到能讓其他品牌汗顏。

「成本最低，性價比最高」一直是迪卡儂秉持的原則，但低價不等於劣質，它真正關注的不是短期利益，而是如何為用戶提供物美價廉、有競爭力的商品，它的核心競爭力是高性價比。那麼它是如何將性價比做到極致的呢？

1.全產業鏈發展，沒有中間商賺差價。迪卡儂集設計、研發、生產、物流、品牌和零售於一體，擁有一個完整的體育用品產業鏈，還在各國設立國際採購分公司，自建物流無懼高庫存，省去了許多中間商的費用，也是其實現產品低價高銷的核心。

2.精準定位，無恥低價。和安踏、阿迪、耐克等不同，迪卡儂的定位是「大眾消費」，而非競技體育，旨在讓普通消費者能以很低的價格獲得更多運動體驗，且一旦發現市場上有同樣功用的產品比它優惠，它會更優惠。

3.節約成本，擯棄包裝。包裝體現了一家公司對品牌形象的重視，也是產品宣傳最直接的武器。迪卡儂卻「喪心病狂」的取消許多商品的外包裝，例如購買它家的鞋子沒有鞋盒，一直被很多中國消費者吐槽，但它依然那麼「吝嗇」。

4.不找明星代言，不涉足體育贊助。和耐克、阿迪等「妖艷賤貨」不同，迪卡儂從不請明星代言，幾乎沒有打過廣告，也不涉足體育賽事。相比較於用廣告打響名氣，迪卡儂更重視的是用戶口碑，它更願意把成本用在產品研發和降低產品價格上，讓用戶切實受益。

清楚自己的核心競爭力，並將它堅持到底。迪卡儂堅持高性價比，走大眾消費的路線，贏得了很多實用主義消費者的青睞。其實戶外體育真正的專業玩家少之又少，絕大多數都是初級菜鳥，而價格實惠的迪卡儂對於他們來說，無疑是塊淘寶聖地。

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面向大眾，體驗營銷

迪卡儂和宜家有一個異曲同工之處，那就是深度體驗式營銷，將商場設置成體驗場所。同樣的藍色標誌，同樣的全開架陳列，宜家是每個人的客廳和卧室，迪卡儂就是每個孩子的遊樂場。

在迪卡儂，導購只有你招呼時才會出現，只試衣服一件不買也沒人給你臉色。賣場里還設有各種運動體驗區，你可以看到有孩子在商場玩滑板、騎車，有顧客在跑步機上慢跑，打羽毛球，更誇張的店還有打高爾夫的……

體驗帶來的損耗率讓傳統賣場肉疼，但迪卡儂認為這也是生意的一部分。這種深度體驗的模式，不僅能讓顧客更直觀地感受、接觸到產品，同時也能激發顧客對某項運動的奇妙興趣，從而產生購物慾望，甚至可以轉化為線上的多次購買。

除了體驗區，每間迪卡儂商場外都有運動場，籃球場、羽毛球和五人足球場，周末經常舉辦比賽和各種活動，還有專業教練指導。很多實體店被電商擠得生意冷清甚至關門大吉，迪卡儂卻從來不缺顧客，結賬經常排隊超過10分鐘。

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自有品牌，只此一家

迪卡儂產品範圍的廣泛程度在業內是首屈一指的。從初學者的入門級產品到職業運動員的頂級專業商品一應俱全，從戶外運動、跑步到馬術和釣魚，再小眾的運動愛好者都不會空手而歸，很多人的運動裝備都是從迪卡儂開始，再換其他更專業的品牌。

目前，迪卡儂集團全產業鏈已遍布全球。在賣場內，平均陳列著60多項運動種類、超過35000種運動產品，每一樣都只做到基本款，要談多精細是沒有的。

但迪卡儂90%的產品都來自其旗下自有的20多個運動品牌。為了保證每一個品牌都能夠更加實用、舒適和使用方便，每個品牌背後都有一個專業的研發團隊。而這些團隊基地往往選在自然條件最適合該項運動的場所，以保持著與消費者的直接接觸。

有意思的是，很多消費者對迪卡儂旗下的這些品牌認知度並不高，只知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的，卻說不出具體品牌名字，而這也被人認為是迪卡儂的一個特色，「每個品牌單獨看沒多大影響力，放在一起力量就出來了。」

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選址獨特，遠離傷害

仔細觀察迪卡儂的選址標準，你就會發現它有一個獨特的地方，門店的選址基本上都遠離大型商業中心。以北京為例，它不會在王府井、西單這樣的繁華地段開業，而是在大郊亭、亦庄這樣貌似偏遠的地方。

迪卡儂開店選址有一個嚴格的標準，這也是迪卡儂的核心競爭力之一：給顧客最好最便利的交通，店面的可視性一定要強；足夠大的免費停車場；免費的運動場，讓顧客隨時感受運動的樂趣……

相對於傳統的銷售中心，迪卡儂更傾向買地自建的項目，即單體獨棟店，第二選擇才是租賃。而一個最必不可少的條件就是，商場面積要在3000～6000平方米，這也算是為門店進行深度體驗式營銷做的鋪墊。

在電商橫行的當下，迪卡儂持續保持著實體店的吸引力，用獨特的低價、壓縮供應鏈成本和體驗式賣場等手段來順應時代的發展，並獲得了一大批忠實粉絲的青睞。而迪卡儂的這種經營理念也值得我們中國企業去學習，給國人帶來更多的福音。

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