格力與天貓的百億戰略合作並非懟小米而是奧克斯

近日格力宣布與天貓達成百億戰略合作，雙方簽訂2018年實現100億元銷售目標，這讓人想起格力電器董事長董明珠與小米創始人兼董事長的10億賭博，不過對於企業家來說任何商業上的合作都不可能僅僅賭氣而是因為利益。

小米旗下的智米與長虹合作，由長虹代工推出了一款空調產品，市場反映如何還有待觀察，目前尚未能對格力形成影響，而在線上市場格力與奧克斯可是直接競爭對手，因此筆者認為這次格力與天貓的合作主要是因為奧克斯在線上市場的迅猛增長給格力造成了一定的壓力。

格力面臨的挑戰與轉變

格力當前依然是國內空調市場份額第一的企業，據相關機構的數據，在銷售額方面，2016年格力佔有約29%的份額，而位居第二的美的的份額大約為24%。不過在整體銷售額方面美的已大幅超越了格力，據美的的財報顯示其2016年營業總收入同比增長約15%至1598億元，格力電器2016年實現營收同比增長10.8%至1083.03億元，格力在增速和營收方面均遜於美的。

格力當前的業務依然是以空調為主，空調業務收入占其營收超過八成，而中國空調市場高速增長不再，2016年出貨量同比增長僅為1.3%，這是導致其營收增速較低的原因。美的在業務多元化發展方面則做的比格力好不少，其營收中空調業務收入佔比低於五成，其家電、冰洗業務在國內行業中居於領先地位。

格力能在空調市場居於領導地位與它早早推行的專賣店體系有很重要的關係，強大的線下渠道優勢讓它敢於與先後與國內兩大家電連鎖企業國美、蘇寧叫板，甚至一度撤出國美近十年時間。在線下渠道的強勢也讓格力在線上市場的布局要比其他空調企業要慢幾步。

格力直到2013年才開出第一家天貓旗艦店，而那一年在線上市場份額居於前三的分別是海爾、奧克斯、格蘭仕。此後，線上市場銷售的空調佔整體空調市場的份額不斷提升，到2016年線上市場零售量佔整體市場的份額已達到21.7%，增長速度也遠高於整體市場，2016年線上市場空調出貨量同比增長78.4%，並且呈現出加速增長的勢頭，2015年的增幅為53.8%。

2016年上半年，線上空調市場份額前三分別為奧克斯、格力、美的，市場份額分別20.0%、16.6%、16.3%。據奧維雲網的數據，2016年下半年格力開始發力呈現高速增長勢頭，到9月以後其更超過奧克斯成為線上市場份額第一的品牌，不過就全年來看奧克斯依然是線上市場份額第一的品牌。

格力加大進軍線上市場的力度對付奧克斯

今年由於中國各地的高溫，空調行業的出貨量再度取得了高速增長的勢頭，不過相比之下線上市場的增速要遠高於線下市場。今年上半年整體空調市場零售量為3187萬台，同比增長26.3%；其中線上市場增長迅猛，零售量是915萬台，同比增長95.5%，佔整體的出貨量比例進一步提升到28.7%；線下市場零售量是2272萬台，同比增長10.5%，遠低於線上市場的增速。

今年上半年在線上市場銷量第一的依然是奧克斯，在線上市場取得的好成績推動了其整體銷量的快速增長，上半年在國內市場整體銷量同比增長154%，並宣布它已完成了全年的銷售額目標，在此成績基礎上近期在國內市場展開了力度強大的營銷宣傳活動。

奧克斯的快速成長自然讓格力難以忍受，而去年下半年格力在線上市場所取得的好成績，今年618電商大促格力空調兩小時銷售超過去年6月全月等均吸引格力對線上市場充滿熱情，這次格力與天貓達成百億戰略可以認為正是它在深思熟慮後作出的決定。

有意思的是，今年格力發起專利訴訟，除了主要的競爭對手美的外，另一家空調企業就是奧克斯。先是格力就多個「實用型專利」分別起訴奧克斯索賠1.1億元，奧克斯也毫不示弱以多個「實用型專利」反訴格力並索賠5000萬元，這已顯示出格力將奧克斯當作對手的苗頭。

綜上所述，格力這次與天貓的百億戰略合作顯然不是對付小米，而是應對它視為重要競爭者的奧克斯，奧克斯在線上市場取得優勢後今年8月初舉辦了主題為「深化變革乘風破浪」的開盤會宣布將挑戰線下傳統渠道營銷模式，線下渠道佔據優勢的正是格力，這更讓格力難以忍受。

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