操盤者說，如何做好購物中心的文化營銷？

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在購物中心營銷活動同質化，過度依賴資源的當下，吹拉彈唱的喧鬧之後，似乎並不能給消費者和購物中心留下有價值的思考，哈哈之後，空空如也！文化是市場推廣的靈魂，猶如一縷清風，沁人心扉，文化具有生命力，好的營銷會講故事能打動人心、讓參與者為止共鳴。那些會講故事的企劃人往往都是好企劃。

此次受邀參加「哈雷大會」暨瑞虹天地月亮灣摩登時代，搖擺一「夏」活動開幕儀式！並採訪了瑞虹新城項目總監兼中國新天地市務推廣及策略傳播總監劉夢潔女士，從第三方視角觀摩體驗，讀萬卷書，行萬里路，在路上...

操 盤 者 說

瑞虹新城項目總監兼中國新天地市務推廣

及策略傳播總監劉夢潔女士

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瑞虹天地月亮灣在品牌推廣及營銷策略上特立獨行，您認為最大創新和不同是什麼？

一、滬上首家創新樹立『音樂 · 娛樂』標籤的綜合式商圈

瑞安集團通過打造新天地、虹橋天地等一系列融合了文化藝術生活的商業地產，累積了豐富的經驗，而要繼續引領風潮，則需在經驗基礎上，對未來的發展趨勢做出研判，並進行適度的創新。而「音樂娛樂」標籤，就是瑞虹天地月亮灣的獨到見解，也是瑞虹天地月亮灣區別於滬上其他商圈的一大優勢和創新。

二、深度挖掘音樂娛樂導向的消費群體， 提升月亮灣音樂娛樂體驗

中國最具規模和文化影響力的音樂節製作運營機構、草莓音樂節的締造者——ModernSky LAB摩登天空上海首家門店、現場音樂酒吧——TZ House彈指之間、獨家定製音樂文化傳播平台薩恩音樂SOUNDS GREAT等音樂特色商戶，都以超高人氣帶動著月亮灣的音樂藝術氛圍。

三、長期打造音樂藝術類特色活動，滿足消費者追求高品質、差異化生活方式需求

除了音樂娛樂類特色商戶，瑞虹天地月亮灣還定期舉辦與音樂娛樂相關和特色藝術文化相關的活動。比如去年舉辦的「聖誕音樂節」、「爵士音樂季」，今年6月開業季揭幕的「Entropia音浪來襲」視聽沉浸體驗展，還有此次的復古主題——摩登時代，搖擺一「夏」活動，都是月亮灣在精心打造的音樂藝術文化活動，豐富的藝術形式，帶來前所未有的娛樂休閑體驗。

四、精心設置各大業態，個性化商戶引領消費升級

在商業地產項目中，餐飲、零售、休閑娛樂三大業態的配置通常為30％：40％：30％，而瑞虹天地月亮灣進一步加重了其餐飲業態的比例，上調為40%。並且，在入駐商戶的特色化、獨特性上，月亮灣也進行了精心的設計。多家商戶選擇在月亮灣開設其在上海的首家門店，也有眾多商戶，選擇在瑞虹天地打造升級版店鋪，帶來全新的體驗。這都令瑞虹天地月亮灣的體驗獨一無二，吸引消費者前來。

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瑞虹天地月亮灣在打造體驗場景和體驗業態方面有什麼可以分享的經驗？

一、開放式街區的獨特空間設計

瑞虹天地月亮灣由國際知名的本傑明公司Benjamin Wood (Studio Shanghai)擔任整體規劃及建築顧問，整體為開放式休閑街區形態，創造出許多公共廣場和露天平台空間，無論是外立面還是室內，綠色植被隨處可見，其開放區域及綠化面積占建築面積的比例高達40%。通過獨特的建築和空間設計、特色街區氛圍的營造，引發消費群體內心共鳴。

二、多管齊下，打造融合體驗、社交和互動的消費場景

瑞虹天地月亮灣精心設計各大業態，提供豐富的產品組合。多家特色餐飲和「網紅」店鋪選擇在月亮灣駐紮，更有眾多以音樂娛樂為主題的特色商戶也來到月亮灣，滿足消費者對個性化音樂娛樂體驗和高品質生活的需求，更加深了消費者對瑞虹天地月亮灣的品牌認知，讓他們成為月亮灣穩定客源的保障。

豐富多元的藝術文化活動，遍布商場空間的特色商戶、藝術裝置，為消費者打造了一個融合體驗、社交和互動的消費場景。例如今年6月開業季揭幕的「Entropia音浪來襲」試聽沉浸體驗展，為消費者帶來與眾不同的沉浸式藝術感官盛宴。而此次摩登時代，搖擺一「夏」活動，將復古車帶到月亮灣，五大復古展區讓消費者彷彿置身於摩登復古的黃金時代……眾多特色藝術文化活動，讓月亮灣成為滬上新興的文創空間和時尚地標，也讓消費者每一次來到月亮灣都能有新發現，實現集藝術欣賞、人文體驗、自然綠化和購物消費於一體的新體驗。

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瑞安的『天地系列』是內地開放式街區商業的教科書，作為操盤手您認如何做好開放式街區商業的營銷推廣？

一、在細分市場之下，增加品牌的體驗式消費場景

以瑞虹天地項目為例，首期商業「星星堂」，作為上海首個親子體驗型街區，是滬上親子家庭休閑娛樂的絕佳選擇。二期項目瑞虹天地月亮灣，長期打造與眾不同的藝術文化活動，著力打造獨一無二的消費體驗，在滿足消費者追求高品質、差異化生活方式需求的同時，也讓月亮灣成為滬上市民追求個性體驗和大眾消費的特色之選。未來，超區域的大型購物中心——瑞虹天地三期太陽宮也將登陸，開啟一站式體驗精品式的都市生活。特色的品牌業態和全面的服務，使得瑞虹天地項目能夠獨樹一幟，成為滬上綜合式商圈的另一大特色。

二、打造兼具個人體驗和群體社交的公共空間

為了給消費者營造更具社交感、體驗感的場所，而非單純的消費目的地，瑞虹天地月亮灣在整體建築的規划上，除了延續「天地」系列開放式的休閑街區形態，更勇於打破傳統封閉式建築的壁壘，對綠色生態環境進行升級，通過對公共空間巧妙的設計，營造了一個靈活的社交空間，讓消費者在綠色、清新、零負擔的環境中，更好地追求自身對於購物、休閑、娛樂、社交、健康生活等多重訴求。

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瑞虹天地月亮灣打造這次摩登時代搖擺一夏活動的初衷是什麼？

一、秉承「生活·音樂·家」的品牌內涵

瑞虹天地月亮灣一直秉承「生活·音樂·家」這一品牌內涵，致力於打造與眾不同的藝術文化活動，引入世界最前沿、最優秀的藝術作品和形式，不斷為消費者提供新鮮的體驗，提升區域生活品質，也讓城市因為藝術而有故事、有溫度。

二、打造高品質、多元娛樂休閑體驗

此次打造摩登時代，搖擺一「夏」活動，五大復古展區都將為消費者帶來獨一無二的復古體驗！在位於瑞虹天地月亮灣L1/L2的四大展區，經典的復古老爺車將全新亮相。例如貓王同款凱迪拉克Fleetwood、中國唯一的哈雷「遺產94年限量款」哈雷機車，都是非常難得一見的老爺車型；而在L5的復古展區中，還原老上海風情的「露天電影院」也在每周末夜晚上演，讓消費者在月亮灣能夠擁有高品質、差異化的娛樂體驗。

三、讓藝術走進生活

瑞虹天地月亮灣作為滬上新興的時尚文化地標，通過在商場中引入音樂藝術主題的活動，在打造獨有體驗的同時，讓普通消費者都可以接觸藝術、了解藝術、感受藝術，從而提升大眾藝術修養，也將藝術真正融入生活之中。

摩登時代 搖擺一「夏」

展覽時間：2017年8月19日-10月8日

展覽位置：瑞虹天地月亮灣 L1/L2/L5

商場地址：上海市虹口區瑞虹路188號

軌道交通：上海地鐵4號線臨平路站4號口

點開音樂，更有感覺

20世紀的美國文化具有兼容性和進取性，以務實求真的價值觀念與理性思維方式，促成了美國文化的多元斑斕，影響了世界各國。貓王、搖滾、哈雷、凱迪拉克是上個世紀五六十年代美國文化的標籤。美國有句諺語：「年輕時有輛哈雷，年老時有凱迪拉克，此生了無他願。」足見機車文化的魅力。引擎轟轟的咆哮而出，如同劃破寂靜的搖滾，血脈噴張的心靈深處是對自由的熱切嚮往。

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經典復古的搖擺舞

戶外、道旗廣告，統一的主視覺，臨門一腳的營銷推廣

POP架子上永遠不會空空如也，隨手可獲取的活動咨訊

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小清新風格的哈雷女郎

不容錯過的打卡位

時刻不能忘記吸粉，拍照參與線上互動還有獎品拿

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NO.1 『搖滾不老，貓王永在·1954』展區

1954年

他發行第一張專輯

為世界打開了搖滾音樂的大門

他生於密西西比

他是萬千女孩們的夢中情人

他就是"貓王"-Elvis Presley

他和他的歌曲

還有粉色凱迪拉克

都成了為時代的標誌

貓王與他傳奇的粉紅色1955凱迪拉克系列60 Fleetwood

凱迪拉克一直是貓王最愛的品牌，他一生中總共購買過100多輛各式凱迪拉克。貓王摯愛車型同款——粉色凱迪拉克Fleetwood也來到月亮灣，雙子彈頭尾燈、火箭尾翼、華麗無比的造型掀起一陣回憶狂潮，致敬這位美國流行史上最特立獨行的搖滾巨星。

與貓王摯愛同款的粉色凱迪拉克Fleetwood

凱迪拉克標誌性的『火箭尾』

上海老中青三代優秀吉他手

哈雷大會現場

當哈雷遇見搖滾，high爆全場

國內知名的汽車模型收藏家、中國老式車聯盟副主席、著名經典車藏家、玖號車庫主理人候曉明先生分享老爺車和哈雷文化。

哈雷機車合影

老上海風情的復古裝扮

NO.2 『月光下的露天舞會』活動

點開音樂，更有感覺

搖擺舞的著裝參考，穿成這樣更有感覺

連海報都是復古浪漫的風格

Come on！開始你的搖擺

「Swing Dance」1920年的美國向你發出邀請。它是一種自由歡快，自娛性很強，用不著循規蹈矩，也沒有嚴格動作規範，只需掌握其常用組合動作，即可自由發揮的即興舞蹈。由於它具有的生氣勃勃的「自由精神」，在90年代美國傳奇搖擺舞大師Frankie Manning的帶動下，搖擺舞迅速地再次風靡全球，掀起了一股經典熱情的復古爵士浪潮。

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跟著音樂的節拍，人們不禁會扭擺著身子翩翩起舞

是觀眾也是舞者，可以提前報名，可以現場直接參与

搖擺舞是一種愉快的社交方式，跟著音樂自由搖擺，重要的是讓觀者參與進來一起互動，消除人與人之間的隔閡。世界本來就很美好，盡情搖擺吧，丟掉那些壓力與不快，這是比購物還要愉悅的情感體驗。瑞虹天地月亮灣摩登時代，搖擺一『夏』的活動，正是創造了這樣一個有文化主題、有參與感的社交場景。

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現場有搖擺舞老師的公開課，零基礎也可以來跳！

你想social dance？有專門為舞者們鋪設的地板

每次的Swing dace 就像談一場兩分半鐘的戀愛

NO.3 『威斯康辛夢未眠· 1903』展區

1903年

哈雷·戴維森在威斯康辛誕生

一部部傳奇就此展開

66號公路是我們最好的擁有

又或許是最壞的

但她永遠是美國夢的一部分

一縷夕陽拉伸了機車映射的線條，恍若66號公路

中國唯一的哈雷「遺產94年限量款」和「印第安人酋長系列90款」機車酷炫展出，金屬的質感、優美的線條、富有衝擊力的色彩對比，彰顯激情、自由、勇敢與個性的哈雷精神。

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印第安酋長是原汁原味的美國機車

迎風標是精細的印第安人立體頭像

NO.4『羅馬假日未了情· 1953』展區

1953年

這部電影中的人物和情節

讓我們經驗與感動延續至今

天下有羅馬

卻無那樣的假日

佳人常有

如此單穿的愛情卻再難尋覓

《羅馬假日》中奧黛麗赫本的同款座駕

義大利VESPA復古踏板和復古三輪系列機車在這個展區中再現經典，經久耐用的全金屬車身、靈巧的外觀、自由文藝的氣質完美呈現出歐洲的舊日風情，再現經典電影《羅馬假日》中的浪漫與溫情。

義大利VESPA復古三輪系列

NO.5『德克薩斯西部魂 ·1969』展區

1969年

西部文化的巔峰年代

德克薩斯

美國的牛仔拓荒精神代表

開發西部的先鋒

美國西部、荒原沙漠

暴躁的搖滾音樂

風格鮮明的西部酒吧

懷舊的哈雷摩托

引擎發出陣陣轟鳴

似乎在傳唱這些當代西部牛仔的

瀟洒自在和自我超越

在這個展區中，懷舊的哈雷「硬漢883系列」摩托帶領消費者重回上世紀五六十年代美國西部文化的巔峰時代，感受瀟洒自在和自我超越的西部拓荒精神。

牛仔、機車、搖滾、酒吧還有西部無盡的曠野

NO.6『別緻弄堂有洞天· 1930』展區

曾經這座繁華的不夜城

十里洋場、風花雪月

冒險家的樂園

東方的魔都

在懷舊風盛行的今天

它被定義成一種風格

代表了經典與復古

她的往昔、今日、未來

盡收眼底

找回情懷和初心的露天影院

攜手二更，每周推出不同的主題

在這裡，老上海的風花雪月彷彿觸手可及。月亮灣攜手原創短視頻平台「二更」旗下「更上海」，在每周末的夜晚開設露天電影院，以不同主題帶來關於時代的故事。消費者彷彿置身於上個世紀的上海弄堂，在充滿藝術色彩的原創光影故事中，將東方魔都的往昔、今日與未來盡收眼底。

除了「更上海」帶來的懷舊影片，一系列充滿復古情懷的精彩活動也將持續上演，多角度、全方位復刻經典回憶，為月亮灣的消費者帶來一場奇妙旅行。由市民群眾自發組織的月光搖擺舞會，將於特定周末在月亮灣上演，輕盈優美的舞姿、經典的美式復古爵士樂將帶領月亮灣的消費者感受來源於生活的復古藝術之美。

作為「2017上海藝術商圈」項目的合作企業，瑞虹天地月亮灣引入「街角的文藝復興」周末現場表演，在8月至9月的每個周末，邀請外籍高蹺人、小丑雜技藝人、法式浪漫畫家、街頭演奏家等街頭藝人，將復古滲透到月亮灣的每個角落，讓藝術成為街角的「驚喜」。「上海藝術商圈」項目旨在搭建藝術與商業融合發展的平台，打造城市公共空間的文化底蘊及人文氣息，提升市民遊客文化素養。另外，月亮灣還設有鸚鵡螺創意市集、星星堂藝術小課堂等，不斷帶來全方位的復古新體驗。

在線下體驗火熱進行的同時，線上互動也同樣驚喜不斷！整個摩登時代，搖擺一「夏」活動期間，消費者只要掃描線下二維碼，將自己與復古藝術裝置的合影上傳至「我要去旅行，夏天就要曬」官方H5平台，參與線上攝影大賽，即有機會獲得出行代金卡等大獎！

全新品牌引領消費升級，打造多元休閑娛樂新體驗

自今年6月正式啟幕以來，瑞虹天地月亮灣總體經營業績斐然，客流量穩健增長，實現了工作日3萬、周末5萬、節假日7萬人次的突破。這不僅與瑞虹天地月亮灣長期打造豐富的藝術文化活動息息相關，更與入駐商戶的特色化和獨特性密不可分。作為滬上首家以音樂娛樂為標籤的「天地式」綜合商圈，瑞虹天地月亮灣引入多個極富創造力和影響力的特色品牌，全面提升消費者在購物消費、互動娛樂、社交生活方面的多重體驗，滿足他們對高品質生活方式的追求。

在正式開業之後，瑞虹天地月亮灣仍在持續引入最前沿、最新鮮的商戶，不斷更新消費體驗。全新登場的「遇·言家」狼人殺主題館接軌最「潮」的娛樂方式，為年輕消費群體量身定製，打造出創新、逼真的遊戲體驗。另外，更多「網紅」美食也正在「登月」中，將帶來更多樣的餐飲選擇，為消費者打造舌尖上的美食盛宴。其中西班牙輕食餐廳Fuego費戈，以低調而驚艷的西班牙國粹小吃Tapas、精緻而隨性的創意料理、輕鬆隨意的西式氛圍，讓消費者能夠伴著好音樂，盡享特色美食。創意料理餐廳笑立居，不僅有曾獲得《星空衛視——食神爭霸》冠軍、「世界廚王大賽」中國區冠軍等榮譽的明星廚神陳笑立「小虎」親自下廚，更有多種跨界菜品帶來視覺與味覺的雙重享受。

中國最具規模和文化影響力的音樂節製作運營機構Modern Sky LAB摩登天空旗下Café & Bar與文創商店也已入駐月亮灣，消費者可以在這裡與三五好友小聚，暢飲咖啡和各式酒水、飲料，另外還可以在Livehouse 中感受現場演出的魅力，或在零售商店內淘到知名音樂人的演出周邊產品，把與音樂有關的美好回憶與紀念帶回家。除了特色餐飲，經典川菜貢意濃、健康美味的洛媛燕窩下午茶、火爆台灣的不二茶鋪等高口碑連鎖餐飲，以及泉鯉大阪美食、澳思牛排、阿香米線、香月堂、YOBA優芭、Big.C、COCO都可茶飲等人氣美食也在月亮灣為消費者帶來豐富美味的饕餮盛宴。

零售商戶也在全面升級中，「每位男士一生僅能定製一枚鑽戒」的DarryRing、充滿設計感和文藝范的服裝品牌a3、少女最愛的時裝La Chapelle 拉夏貝爾、日本經典腕錶CASIO、獨特精緻的綠植鮮花店FOG GARDEN弗格花園和時尚環保的Little Ondine小奧汀，多元消費選擇滿足不同人群的需求。而皮具護理專家能匠等生活服務類商戶，也在月亮灣為消費者帶來更多高品質生活選擇。

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風扇和霧化裝置給炎炎的夏日帶來些許清涼

讓世界藝術走進生活，提升區域生活品質

瑞虹天地月亮灣著力打造獨一無二的消費體驗，在滿足消費者追求高品質、差異化生活方式需求的同時，也讓月亮灣成為滬上市民追求個性體驗和大眾消費的特色之選。除了精心引入的商戶，常年精彩不斷、時尚前沿的藝術文化活動，更讓新一代的年輕消費者在這裡找到共鳴，也為月亮灣帶來源源不斷的活力。

緊接著摩登時代，搖擺一「夏」活動，融合了多樣音樂類型的2017天地世界音樂節也將在國慶節期間登陸月亮灣，以精彩絕倫的音樂演出，帶領大家「跟著音樂去旅行」，感受世界音樂的獨特魅力。通過與眾不同的藝術文化活動，瑞虹天地月亮灣用世界藝術點亮生活，不斷提升城市生活文化品質，也讓城市因為藝術而有故事、有溫度。未來，瑞虹天地也將持續帶來頂尖的藝術體驗，打造滬上藝術文化新標杆，在培養大眾藝術修養的同時，讓藝術真正成為生活的一部分。

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版權說明 瑞虹天地月亮灣 x中國美陳群

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