兩萬字報告深度分析「網紅茶飲」市場

「網紅茶飲」市場研究報告

壹流研究出品

喜茶在2017年的爆紅已經成為零售業的一個現象級事件，引發了社會關注和熱議。這家發端於三線城市的茶飲店，如何用5年時間變成刷爆網路的「網紅」？本文復盤喜茶從誕生到火爆的秘密，透析其背後正被資本市場逐漸重視並開始追逐的茶飲市場。

一

研究意義

茶飲店是線下多種業態中比較賺錢的一個，相比餐館、超市、電影院，茶飲店無疑是坪效較高的商業模式。中國茶飲行業的消費體驗，大致可以分為三個階段：

1)茶飲店最初出現的形態是簡陋、低端的，街頭巷尾隨處可見，面積一般只有幾平米，多以窗口店形式出現，產品往往是奶精和果味粉沖成的粉末奶茶；

2)消費升級讓這些品牌逐漸淡出視線，一些更有賣點的品牌開始出現，如2006年創立的快樂檸檬，2007年創立的COCO都可等。這批被稱為「第二代」的茶飲品牌開始注重品牌意識和產品創新；

3)但隨著消費者更加註重自身需求和個人風格的體現，強調消費體驗和差異化、個性化的茶飲品牌變得更有競爭力。於是，一種更加「高級」的茶飲文化開始湧現，茶飲行業態迎來發展的第三階段。品牌在扭轉奶茶品牌缺乏消費者忠誠度意識上有了實質性的改變，頗受年輕人的喜愛和追隨，也湧現出不少需要排隊一小時甚至幾小時的「網紅奶茶店」，如喜茶、因味茶、奈雪の茶等。

但在當今社會不僅需要做出品質好的茶，還要用年輕人喜歡的形式呈現出來，畢竟讓年輕人一杯一杯在街邊泡功夫茶，可能性不大，這就是市場空白點。喜茶的出現也可以說是剛好抓住了茶飲市場這個機會。

二

喜茶模式

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創辦經過

喜茶創立於2012年，原名「皇茶」，後因商標問題在2016年初更名為「喜茶」，並在同年8月獲得由IDG資本以及何伯權共同投資的超1億元融資。

在資本助力下，喜茶開啟了從廣東向上海、北京等一線城市擴張的路徑。喜茶上海來福士廣場店火爆的場面一度「逼」得商場動用保安維持秩序。原價20-30元一杯的茶飲，被黃牛和代購炒到七八十元，依然有人買單。這家引起茶飲瘋狂排隊潮的喜茶上海首店最終給出單日售出近4000杯的成績單，而作為咖啡巨頭的星巴克典型商業街門店的日均銷量約為521杯，喜茶一家店銷量超過了7家星巴克的總和。

目前，喜茶在廣州、深圳、上海、佛山、東莞、中山等地區有分店63家(包括深圳14店，廣州13店，中山11店，佛山4店，東莞4店，惠州3店，江門3店，上海5店，杭州2店，廣西2店，北京2店)，均為直營店鋪。

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爆紅原因

喜茶爆紅的根本原因，還是消費升級的驅動，此外居民收入的提高、科學技術的進步，都在潛移默化地改變著民眾的消費習慣，影響著消費品市場。而喜茶從門店布局、產品品質，到客戶定位、營銷手段都經過精心設計。

1）開店布局

從門店布局來看，喜茶店主要分布在北上廣深一線城市，這些地區人口密集、經濟發展程度高，居民消費水平較高。其中深圳是全國最大的移民城市，集聚了大量白領階層，生活節奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌重點戰略區域。

隨著經濟的持續發展和居民可支配收入的增長，以及奶茶產品的不斷升級和多樣化，以及奶茶產品的不斷升級和多樣化，奶茶消費人群不斷擴展，受眾範圍逐漸擴大。不過，喜茶對每一個新店的開設都十分謹慎，目前並未開放加盟大肆擴張。儘管從小店起步，但是當喜茶進入廣州、深圳這樣的一線城市時，就已經放棄了 30 多平米街邊小店的打法，而是轉投 100 平米的商場店鋪策略，布置上也採用北歐風格，看起來時髦舒適。

2）產品品質

從產品品質方面來看，在如今奶茶飲品大同小異的環境下，喜茶最有競爭力的當屬茶底和配方。以目前奶茶市場來說，粉末茶和奶精茶都得不到消費者的認可，喜茶放棄了廉價的奶茶專用碎茶，而是提供烏龍茶、茉莉綠茶等更為優質的茶底。相比傳統奶茶店紅茶、奶綠的品類，還採用拼配茶方式，提供金鳳茶王、四季春等拼配茶底，不僅起了具有傳播噱頭的名字，而且也起到了一定的配方保密作用。

3）目標定位

從受眾人群來看，喜茶的消費者大多是追求潮流的年輕消費者。80、90年代的千禧一代不同於父輩，對於他們來說，價格往往不是第一考慮的要素，品質和服務，甚至品牌都排在價格之前。喜茶作為一款茶飲品牌，可以說完全瞄準的是年輕消費者，抓住年輕人「不喝一次就out」的特點。

這些年輕消費者從產品中收穫滿足後，會自發的進行分享、傳播，讓越來越多的人了解產品，消費信息會越發的透明化。同時，隨著消費的透明化，輿論會引導更多的需求，好的品牌能獲得更多的青睞。

此外，喜茶不再滿足於僅為顧客提供購買的功能，更開拓了休閑社交功能。北京朝陽大悅城店佔地面積較大，店鋪內部設置了不少休閑區域，買完奶茶後的顧客可以在此飲茶社交。而黑金店的佔地面積較小，約為98平方米，雖然店鋪內設置了座位，但大部分消費者還是選擇打包帶走。

而且，喜茶也不再局限於年輕人聚集的場所，早在進入上海之前，喜茶已經開始了品牌合作的嘗試。通過與深航進行合作的，進入深航總部「heytea to go」活動，為早間機組人員送上熱茶，提升品牌好感度，而且還與酒店、化妝品品牌合作推出聯名產品。

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差異化運營

1) 熱衷社交媒體傳播

網紅店的誕生不是自發的，而是網路媒介環境下，網路紅人、網路推手、新媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。喜茶登陸上海後，來福士廣場店等待時間少則半個小時，多則七個小時，黃牛加價起碼一倍以上仍「一杯難求」。

喜茶自稱芝士奶蓋茶的始祖，獨創了芝士奶蓋，除了產品上的獨創，在營銷上喜茶也不遺餘力，獲得了融資之後，喜茶開始大範圍投放軟文廣告。這方面，喜茶毫無保留地選擇了擁抱新媒體，盡最大的可能，讓喜茶的名字出現在大家的朋友圈和微博里。以上海為例，門店尚未開業，就已經把上海很多微信大號、知名媒體統統砸了一遍。開業前三天買一贈一，然後藉助7小時排隊效應和消費者自發的晒圖，進行二次傳播，擴大影響力。

2) 排隊文化+飢餓營銷共聚

飢餓營銷是一種永遠不過時的營銷手段，它利用了「人無我有」的炫耀心理和「人有我無」的攀比心理。飢餓營銷中被應用最廣泛的就是排隊了。通過控制消費者入場數量或者產品的供給，可以塑造出一種「產品非常搶手」的形象，再利用點人們的好奇心和從眾心理，可能會產生非常好的營銷效果。

喜茶的一個標誌性就是排隊，特別是開始的時候，只要有喜茶店的地方都會有排隊的現象，當消費者開始懷疑其排隊真實性的時候，喜茶已經紅了。可以說，喜茶把排隊做成了一種文化，通過不斷的宣傳排幾小時長隊，反而更刺激了消費者的消費慾望。長隊從哪裡來重要嗎？顯然不重要了，重要的是我要去和大家一起排隊。喜茶這種「帶入式」的飢餓營銷，立竿見影地讓排著隊的消費者轉化為真金白銀。

但對大部分人來說，當花費大量時間在排隊上時，他們付出的成本已經遠超產品本身的價值。這一部分多出來的成本，需要產品提供更多的附加價值，才能讓消費者感到滿足。對於網紅美食而言，這些附加價值體現在限量銷售、名人效應等方面，而另一種更具時代特徵的附加價值，是它們能夠提供的社交體驗。人對於這些食物，恐怕並不在乎味道好不好，而是「這是網紅，我要擁有」。

總的來看，快速開店，是喜茶目前縮減排隊時間的主要措施，而且半年時間過去了，從上海到北京，喜茶依然在排隊。第一個排隊的人是哪來的已經不重要了。

三

國內競品

在喜茶獲得1億元融資的同時，與茶有關的消費行業正在成為資本追逐的「新貴」，部分其他品牌也已經獲得了資本青睞。

同樣定位為新式茶飲的因味茶，獲得了劉強東個人投資；抹茶食品品牌「關茶」在去年8月已獲300萬元天使投資，而在近日又完成了千萬級人民幣 Pre-A 輪融資，峰瑞資本和李康林（天圖資本合伙人）在這一輪都進行了跟投。

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一點點

1) 創辦經過

一點點奶茶屬於1994年創立的台灣奶茶品牌50嵐，2010年開始，50嵐選擇中國上海為起點（由於50嵐品牌名在大陸被註冊，因此改名為一點點），並於2011年正式成立生根餐飲管理（上海）有限公司。

不過，一點點奶茶在2015年才正式在中國內地走上快速擴張之路，後期以每個月20家左右的新店數量來攻城拔寨，在一些城市開展了單店加盟和區域授權等靈活方式。

縱觀整個奶茶品牌歷史，其實就是圍繞消費去升級，從街邊幾元一杯的粉末奶茶到快樂檸檬、COCO都可這樣的連鎖品牌。及至2015年，奶茶行業進入了一個突發增長的階段，並在接下來幾年裡持續保持高位運行，一點點、喜茶等為代表的個性化奶茶開始爆髮式增長，奶茶店除了讓消費者體驗口感之外，也開始傳播其企業文化。

和喜茶相似，一點點被熱捧的的理由也是其差異化的商品。與多數奶茶店不同，一點點可以對所選奶茶深度DIY，配出自己喜歡的口感。「80後」、「90後」消費者以個性著稱，所以他們選擇的奶茶也要有「個性」，一點點的DIY選項正好迎合了這種「個性」需求，有人不惜排隊數小時就為見其「真容」。

2) 排隊文化

與喜茶一樣，門前總排長隊的一點點奶茶，也陸續爆出了故意飢餓營銷、僱人排隊等傳言。但目前仍無法確實證明一點點排隊是因為僱人充場。

從門店的工作流程來看，傳統的台式奶茶店內的工作台一般呈「一」字形排列，生產奶茶所用的工具設備以及員工的生產動線也比較單一，幾乎都在一條線上完成，這樣才能提高生產效率，快速出單。但一點點門店與傳統台式奶茶店不同，隊伍呈L形排列，且操作吧台也是L形，操作區域相對較大，員工分工也更為具體，倒珍珠的程序都要有一人專門負責。

這種分工無形中增加了運營成本，而且從目前來看並沒有提高門店的工作效率，對比多家奶茶店可以發現，COCO都可奶茶的單品製作時間大概在20-40秒之間，快樂檸檬的單品製作時間大概在1分鐘左右，一點點則需要2-3分鐘，大大降低了出單速度，在門店顧客較多的情況下，也就造成了排隊。

3) 山寨加盟影響品質

隨著奶茶連鎖店的生意逐漸在內地市場成為香餑餑，一點點的火爆，讓其加盟店也成了山寨重災區。在百度搜索「一點點」，排名靠前的都是名為「一點點官網」、「一點點加盟」等網站，而這些網站無一例外，都是山寨網站。在部分地區暫未開放加盟之際，不法商家打著一點點母公司台灣「50嵐」的名號設立山寨加盟網站。

這種山寨網站一般分為兩種，一種是以騙錢為目的，通常索要加盟定金、加盟費等，騙到錢後就捲款走人；另一種則是誘導性加盟網站，以一點點姊妹品牌名義誘導投資人加盟，這些山寨網站頁面製作相對粗糙，在頁面各種位置誘導進行「加盟」，而不是品牌展示，加盟費從幾萬元到十幾萬元不等，受到誘導的投資人往往選擇的是與一點點絕無關係的品牌。

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快樂檸檬-茶閣里的貓眼石

快樂檸檬是雅茗天地集團在2006年成立的茶飲品牌，總部設立在上海，自2006年01月起採用特許經營模式進行運營。

隨著消費理念的升級，由精品奶茶店帶領的「網紅奶茶」層出不窮，小型連鎖加盟式茶飲店利潤逐漸觸摸天花板。2016年9月，雅茗天地集團在上海推出新品牌「茶閣里的貓眼石」，主打輕奢精品奶茶，品牌從門店形象、環境、產品、理念等等，都與主線快樂檸檬做了很大的區隔。

從快樂檸檬的「街邊店」到高端茶飲的茶閣里的貓眼石的「名牌店」，雅茗天地進行了一場怎樣的品牌布局？

從整體定位來看，閣樓里的貓眼石與喜茶等精品奶茶店類似，目標受眾也是追求新鮮事物且對價格不敏感的年輕消費群體，選址也從街邊小店進入了美羅城和巴黎春天。

從店面布局來看，茶閣里的貓眼石是一間日系MUJI風格奶茶店，門店的設計上採用了低檯面制茶區，一眼就能看到奶茶製作的整個流程，能更好的展現出產品是用真正的茶葉泡出的茶，而不是用奶精粉和果味粉沖泡而成。

從主打產品來看，茶閣里的貓眼石也是以奶蓋茶和水果茶為主，但與快樂檸檬相比，無論是茶底還是配料的品質都有所提升，具體說來，在這家奶茶店裡，店裡其中有三款茶底：小葉紅茶、茉莉綠茶和金萱烏龍，全部產自台灣的合作茶園。而製作奶茶的奶源也都是味全鮮奶。

從宣傳手法來看，茶閣里的貓眼石與目前的網紅店也無太大區別，在自媒體營銷上捨得投資，目前已有多家美食大號對其進行宣傳。而且相比喜茶動輒排隊幾小時的「高冷范兒」，茶閣里的貓眼石目前還處於打市場階段，各種促銷活動層出不窮。

但從目前的市場來看，茶閣里的貓眼石想從逐漸激烈的競爭中脫穎而出，還需要類似「奶蓋茶」這樣的革新產品，才能真正打開局面。

四

國外模式

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星巴克

從喜茶的店面體驗來看，店內的裝飾，門店的選址，目標人群，到飲品的品質，都有意識模仿咖啡巨頭星巴克。

目前，星巴克已經在中國130個城市開設了2800家門店，擁有近4萬名員工。其中，2016財年全國新增門店571家，平均每天開業1.56家。根據計劃，截至2021財年星巴克將在中國超過200個城市開設超過5000家門店。

據測算，星巴克典型辦公門店的日均銷量約為579杯，年銷售收入約為676萬元；典型商業街門店的日均銷量為521杯，年收入約為609萬元。該數據與2016財年門店年均收入669萬元的數據基本一致。

此外，星巴克獨特的選址功力和經濟帶動能力，也讓其門店數量與居民可支配收入、遊客人均消費、地區生產總值等，成為了衡量一個地區商業與消費活躍程度的指標。數據顯示，國內第一大都市上海，也是擁有星巴克門店數量最多的地方，超過500家的星巴克顯示了這座城市的商業活力。而西部城市西安與上海的差距，不僅體現在GDP上，還體現在各項人均經濟指標和星巴克門店的數量上。

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日本lupicia

日本作為一個和中國飲食習慣相近的國度，茶文化是其最有名氣的文化之一。從其中衍生出來的茶道足以見證日本對茶的喜愛，即使到今天，茶依然是日本的重要飲品。

Lupicia創立於1994年的日本東京，總店位於自由之丘，寓意是「美麗的茶葉」，而它的產品也完全是這個美好寓意的實體折射。作為一個年輕的茶品牌Lupicia發展的速度很驚人，目前已在日本、台灣、美國、澳大利亞、新加坡、法國設立了專賣店，門店數達到160多家。

Lupicia的廣告語是「我們不生產茶，只生產設計。」之所以不生產茶葉，是因為茶葉生產本身就是一個非常傳統而且偏低端化產業，沒有強大的生產能力很難做到，而日本是一個物產相對匱乏的島國，大部分產品都是靠進口，因此Lupicia在這種情況下也不可能自己大規模生產茶葉。

但這並不代表Lupicia對茶源沒有管控能力，茶葉的品質是關係到用戶口感並且建立品牌的基礎，需要嚴格把關。Lupicia把茶葉種類進行嚴格篩選，進而把這些篩選因素做成可量化可複製的標準，然後讓Lupicia公司的買手團隊按照這種標準去尋找合適的茶源，將茶葉收購回日本。之後Lupicia公司會進行批量柔性採購，在極短時間裡對茶葉進行調味和烘焙，接著把做好的成品茶每月發往世界各地的分店。這種強大的選品能力是Lupicia能製作出深受消費者喜愛的產品的最關鍵也是最基礎的一點。

日本除了深受老一輩喜愛的傳統綠茶和玄米茶以外，風味茶大部分以海外進口品牌為主，Lupicia在這個背景下成為了最受日本年輕人所喜歡的茶葉品牌。

五

研究結論

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網紅店的關鍵要素

在競爭如此激烈，同質化嚴重的茶飲市場，面對快樂檸檬、COCO都可這種老牌傳統茶品牌，以及後起之秀因味茶、藍樽西茶這些新式茶飲品牌，喜茶這個成長於三線城市的草根品牌，是如何突破這片紅海的呢？

從喜茶可以看出，如今的「網紅店」存在著這樣的趨勢：

1) 擴張方式重直營

在上一次O2O風潮中，加盟店、收編店組成了品牌擴張的觸角，而這種低成本的複製缺乏有效的品牌監管，COCO都可門店數量超過2000家還是被看作「小生意」，如今已退出了茶飲業態競爭的第一梯隊。但反觀今年以來的「網紅店」，「奶茶妹妹」站台的因味茶官微數次強調沒有任何加盟項目；喜茶則在官網明確表示不接受加盟，目前60餘家店鋪保持著「開一家，火一家，排隊一家」的「網紅」體質。

2) 門店規模大型化

與小奶茶店普遍開在地鐵站等人流聚集地、門店多為幾平米、十幾平米不同，新興的精品奶茶店往往更注重服務，除了商品體驗外，也注重社交體驗，門店往往配備餐飲區、休閑區，甚至拍照區。以喜茶為例，門店多開在租金高昂的商場里，面積也擴張至100平米左右。對於價格低敏感的年輕消費者來說，門店高端化也符合其消費水平，提升購物體驗。從點評網站的數據來看，寬敞、時尚、適合拍照的門店已經成了網紅茶飲是否值得排隊的重要因素之一。

3) 產品品質更精緻

在群雄逐鹿的競爭業態中脫穎而出，需要差異化經營。如今的主力消費者是出生於物資富裕年代的千禧一代，他們追求健康化、高顏值、高品質的商品，而對價格相對不敏感。粉末茶、奶精茶在一線城市的主力消費人群中已經逐漸被淘汰，取而代之的是用精選茶葉沖泡茶底並搭配真正牛奶做出的精品奶茶。同樣以喜茶為例，其標榜獨創的「芝士奶蓋茶」，在流行的「奶蓋茶」基礎上加入了芝士，不僅豐富了奶茶的口感，而且提供了新的差異化競爭方案。

4) 營銷造勢仰仗社交媒體

線上線下結合已經是目前茶飲業態的明顯趨勢，第三方外賣送餐平台餓了么、美團外賣等，不僅可以擴大實體門店的覆蓋半徑，而且可以對門店消費者進行分流。目前處在排隊熱潮中的喜茶雖然沒有外賣業務，但其火爆離不開自媒體營銷和互聯網造勢，這種熱炒成就其排隊7小時的「奇蹟」，也為其每一次擴張鋪平了道路。

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未來發展脈絡

成為一家網紅店鋪，或者說，複製出一家喜茶也沒有那麼容易。以曾經的網紅店鋪來說，都有「霸屏」的戰績，不過現狀並沒有喜茶這麼樂觀。

曾經最為火爆的「仰望包腳布」美食店，做的是街邊常見的山東雜糧煎餅，開業後很是火了一陣，最高峰時排隊也需5個小時。但如今門店裡等候的顧客往往還沒有店員多。除此之外，還有曾經的土掉渣餅、街客、快樂檸檬、COCO都可……這些店似乎都有自己的特色，開張之初均風靡一時，但抵擋不住隨後的人氣回落。

對於喜茶這樣的項目來說，茶飲的業態供應鏈簡單，成本不高，配方簡單，原料容易獲得，壁壘很低。在這樣現狀下，模仿者的加入，很快就會把行業利潤攤薄。因此從未來發展的角度來說，喜茶需要考慮的包括：

1) 成本壓力

茶飲品牌要想規範化必須保證口味的穩定性，而這非常依賴於其上游供應鏈，以及規模所帶來的議價權。在這一點上，僅有63家門店的喜茶顯然還做不到。

不僅如此，喜茶門店多開在年輕消費者熱衷的中高端商場，在話題熱度之下，往往處在店員忙不過來、顧客需要排隊的狀況內。但上海來福士店日售4000杯的狀況其實難以擴展到全國，隨著喜茶逐漸退出熱搜，北京、杭州等門店陸續開業，喜茶已經不復當年的排隊盛況，北京朝陽大悅城店工作日排隊的顧客不超過10人。

同時，面對日益高企的租金，一旦消費者購買熱情下降，客單價二十幾元的奶茶生意能否回本，也是個疑問。

2) 積極擁抱互聯網

搭乘互聯網快車已經是零售業態（包括茶飲業態）顯而易見的發展方向，雖然喜茶由於限購、黃牛等因素至今未開放外賣業務，但作為一家以年輕消費者為目標的茶飲品牌，喜茶應該更貼合千禧一代的消費習慣，除了「跟風網紅」和「注重品質」外，「方便」也是不容忽視的因素。

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