何以三星殁

列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》的开篇写道，“幸福的家庭大多相似，不幸的家庭各有各的不幸”。放眼智能手机市场，不幸的品牌也总有它的不幸，诺基亚的倒下因为押错了宝，黑莓的败退因为保守又自满，HTC的衰落因为产品失策和顽固自守，而眼下，在中国，我们仿佛已经看到另一个不幸的手机品牌，就是三星。

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根据市场调研机构Counterpoint Research公布的数据，截至2017年第二季度，三星在中国手机市场份额占有率已下滑到3%，对比在2013年二季度的20%，堪称暴跌。另据赛诺给出的数据，三星手机在中国4000元以上价位段市场份额已经从2016年4月的18.2%下跌到今年4月的2.3%，同样是断崖式下跌。

有意思的是，根据市场研究机构Gartner公布的2017年Q2全球手机市场份额数据，三星以22.5%的绝对份额优势排名第一，称霸国际市场。从全球市场来看，三星电子拥有强大的技术、资本实力和产业链话语权，这很值得肯定。但一边是冰，一边是火，问题便焦距在三星中国的市场策略。那么究竟在中国有何问题？究竟何以三星殁？

三星Note7这只“黑天鹅”

一个品牌在某个市场的突然陨落，往往伴随着一些不可预测但影响重大的“黑天鹅事件”。对于三星手机在国内而言，Galaxy Note7的爆炸事件显然就是这只“黑天鹅”。根据“黑天鹅事件”的特点，其虽然“具有意外性，但人的本性促使我们在事后为它的发生编造理由“，很能契合Note7爆炸事件后中国三星做出的反应，由此产生的影响仍在继续。

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去年9月，三星第一次宣布全球召回Galaxy Note7手机后并没有把中国大陆地区列入召回范围内，舆论一片哗然。最终，中国大陆地区的召回比其他国家和地区晚了40多天，这期间还有针对消费者诸多质疑的推诿搪塞，引得国内消费者对三星差别对待大为不满。“墙倒众人推”，“黑天鹅事件”所带来的连锁效应，发生一次，足以致命。

IT之家编辑认为，造成这些连锁效应的，源于金字塔顶端企业与生俱来的傲慢。拥有强大的技术、资本实力和产业链话语权，有时候别人的声音就不走心，甚至包括消费者的声音。《傲慢与偏见》里，简·奥斯汀曾对“傲慢与虚荣”有精辟的描述，“傲慢是我们对自己的评价，虚荣则是我们希望别人如何评价我们自己”，IT之家编辑认为，任何企业可以适当地去“虚荣”，但绝不能傲慢。

“中国三星”有多“中国”？

2014年便有网友发现官方对“三星中国”的称呼变为了“中国三星”，彼时三星电子的高层对外交流时也一直强调“中国是三星另外一个本土市场”，但纵观这些年，中国三星到底有多“中国”，待商榷。

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Galaxy Note7事件后，有媒体曾报道了这场风波中三星中国员工的状态，其中点到这家典型韩国家族企业的运行风格，在中国公司的管理层仍是以韩国和朝鲜族人为主，他们也更容易获得升迁的机会，而内部的中国人和韩国人，除了工作方面的交流，平时私交很少。我们当然不能凭此去揣测什么，真正了解中国本土文化，能够入乡随俗，更关键的自然要体现在产品层面。

产品本身不会说话，但消费者会说话。在IT之家网友的评论中，对三星手机基本会有“硬件技术强大，系统优化差”这样的共识，对国行不乏言辞尖锐的抱怨。一个外来手机品牌本地化做得如何，系统是一个重要窗口，功能是否符合中国用户的使用习惯？有没有针对中国的应用市场进行优化？有没有考虑中国本土文化的差异？这些方面消费者洞若烛火。

“运筹帷幄”，兵败千里

网友笑谈三星手机在中国，一言以蔽之，贵。

定价策略也是本地化的重要体现，需要针对国内市场的特点考虑竞品、利润、渠道、价保等诸多因素，但对于中国三星电子而言，他们不需要考虑那么多，最终得听韩国总部的。

在《三星电子，若拆分是为了更好的整合》一文中，IT之家曾对三星企业架构进行过解析，可以看出李氏家族对三星各个子公司拥有的绝对控制权，这种控制权也体现在三星韩国总部和中国三星的关系中。中国手机市场的竞争多变而残酷，身在战场前线的三星电子中国公司需要充分的决策权，但事实却不是这样。如果没有权利，就无法有担当，如果没有担当，就很难在一个市场生态中长期生存下去，一次Note7这样的炸机事件，就可能带来不可挽回的影响。

因此对于三星这样的企业而言，不需要“运筹于帷幄之中”，而需要“运筹于前线之地”，否则只会兵败于千里之外。

何以三星殁？这个问题的答案只能解释“因”，至于最终会有怎样的“果”，仍在乎三星的决断。中国市场或王者归来，或寂灭，三星的选择题。

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