屈臣氏十年最大變革：門店升級 產品迭代

上任4個多月,屈臣氏中國署理行政總裁高宏達開始轉變策略:從快速開設新店到門店升級及產品更新迭代。

今年4月,屈臣氏在上海陸家嘴正大廣場開設中國區第3000家店,有別於以往傳統門店,新店定位「潮流店」。此時高宏達剛剛履新。

過去,屈臣氏強調門店標準化和模式化;今年,新開店鋪的差異化、個性化更加明星,這種改變不僅體現在裝潢設計、品牌結構調整上,還設置了AR試妝及皮膚測試區域,意在增強顧客的互動、新鮮感。

在廣州、武漢等一二線城市,屈臣氏不少店鋪已投入改造。曾經,其內地市場擴張速度堪稱瘋狂,從2007年的300家店發展至今天的3000多家。

此前,高宏達曾任屈臣氏馬來西亞董事總經理,任職6年間創下利潤增長三倍。自2016年起,他調任屈臣氏中國擔任首席運營總監,規劃並實施中國市場線下、線上新策略。

作為新上任的中國區一把手,高宏達接受21世紀經濟報道記者獨家專訪時表示,「在中國,速度即一切。」發展電商、調整產品、升級結構,這家老牌美妝零售店變革的決心可見一斑。

門店升級

不少80、90後女性,通過屈臣氏,首次接觸彩妝、護膚品。

屈臣氏誕生於1828年,當時名為廣東大藥房,主營進口或者本地醫藥、個護產品,1841年南下創辦香港大藥房,後更名為屈臣氏。

作為全球最大個人護理用品商店,屈臣氏商品涵蓋護膚品、食品、醫藥保健品,目前在24個市場經營超過13300家商店,在中國內地438個城市擁有超過3000家店鋪和逾6000萬名會員。

8月17日,屈臣氏母公司長江和記實業有限公司(00001.HK)發布2017年中報,屈臣氏中國區上半年營業收入106.15億港元,同比下降6.2%。公司方面表示,業績受人民幣貶值5%和新店鋪成熟期延長影響,但同比店鋪銷售額跌幅已較2016年全年的-10.1%有所好轉。

中國區的毛利下滑、增速放緩,這是近年來擺在屈臣氏面前的難題。作為正式擔任中國區署理行政總裁後首次公開發聲,高宏達受訪時略顯謹慎。「過去幾年我們面臨很多挑戰,但2017年上半年財報數據還是令人滿意的,中國區毛利率增加了21%。」

美妝市場早已一片紅海,屈臣氏在內地也從不缺乏競爭對手。前有電商、海淘,後有萬寧、嬌蘭佳人、康是美等化妝品連鎖門店。

對此,屈臣氏變革第一步是門店結構調整。高宏達透露,內地門店正在施行店鋪分級,像上海等一線城市的高端店鋪,會讓出更多空間提供購物體驗。「在最新的潮流店裡,屈臣氏推出了兩項有趣服務,分別是『Style Me來彩我』和『Skin Test來試我』。前者藉助AR技術推出的『虛擬試妝』;後者通過專業分析,為顧客分析皮膚狀態並予以專業護膚指導。」

除了體驗升級,門店分級還體現在品類差異化。高宏達表示,屈臣氏未來會不斷引進進口爆品,如韓國人氣品牌CLIO、台灣葯妝王牌DR.WU等「網紅爆品」。彩妝區產品線更加豐富外,屈臣氏還前所未有地賣起了香水。

發力新零售

隨著電商滲透人們生活,線上已成為美妝個護行業發展的核心驅動力。天貓美妝發布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示,八成美妝個護品牌在中國線上渠道佔比已超過10%。

傳統品牌布局線上通常分三步:數字化營銷轉型、開展電商業務、探索線上線下新零售。去年以來,線上線下聯動的「新零售」概念火熱,在高宏達看來,新零售沒有明確定義,對屈臣氏來說,新零售就是提供全渠道覆蓋。

今年年初,屈臣氏上線APP「萵筍」,定位為年輕人的美妝問答購物平台。同時在線上推出「門店自提」和「閃電送」,顧客可通過APP線上下單併到指定門店自提取貨,或選擇「閃電送」4小時內送貨到家。

「現代消費者擁有多渠道消費選擇,電商成長迅速,但很多消費者喜歡到實體店體驗。只要是消費者有需求的渠道,我們都會去完善。」高宏達說。

在多渠道電商衝擊之下,品牌老化是屈臣氏的痛點之一。近年來歐美、日韓品牌大量湧入,但受制於傳統採購系統,屈臣氏在新品上市的時間上不如以往明顯。

90後的白領鍾小姐曾是屈臣氏的常客,但她表示現在去的頻率遠不如以前了。「屈臣氏特色商品佔比不高,即便和其他品牌合作的限量款,也無非是雨傘、擺件、毛巾之類的日用品。快消品價格優勢不明顯,大部分在電商節上因價格優惠就成批購入,單買的比較少。」

至於屈臣氏引以為傲的美妝產品,鍾小姐認為,屈臣氏引進新品的速度不快,推廣力度也不大,「比較出名的日韓彩妝現在一般會找代購,或去專櫃購買,通常還會送一堆試用小樣。」

如何突破上新瓶頸,「就目前反饋來看,我們是最值得供應商信賴的渠道。另外,3000家實體店能夠提供完整的體驗銷售渠道,這是其他競爭對手不具備的。」

高宏達還表示,屈臣氏一大優勢體現在銷售管理方面,這包括管理一致性和物料標準化,總部下達的要求會在店鋪執行得非常到位。對供應商來說,這也是屈臣氏極具競爭性的優勢。

對於未來發展,高宏達說,希望屈臣氏能成為時尚潮流的代名詞,提升三個「度」:適應大環境的速度,增強潮流的敏感度,加深消費者的粘度。

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