資深 planner 離開廣告公司之後，為何決定自立門戶？

planning，一個長期處於廣告公司邊緣位置的職位，這裡的「邊緣」並不意味著它不重要，而是不夠重視。

或許是天性使然，或許是職業需要，planner 們總是顯得那麼低調，以至於我們常常忽略了他們的存在，哪怕在風起雲湧的公眾號江湖裡，他們也甘願裹緊蓑衣，做最逍遙的隱士。

以上這些對 planner 或許不是很正確的印象，皆來源於一個我關注了很久的微信公眾號——「就那點小破事兒」，而它背後的那位神秘 planner 也正是我們這一次的採訪對象劉琛（Cher）。約見 Cher 的目的很簡單，就是想要對 planning 這一工種一探究竟，無論你正在這個職位掙扎還是對它充滿嚮往，也許你都可以聽一聽 Cher 怎麼說。

劉琛（Cher）

Account 起步，一封手寫信敲開奧美大門

從加拿大多倫多大學MBA畢業後，Cher 曾就職於多倫多、北京、上海多家廣告公司，作為一位資深策略，她的廣告生涯卻是從在奧美做 account 開始的。

進入奧美之前，Cher 並不知道廣告公司有什麼職位，在一位做媒介的同學的建議下，她想嘗試做 planner，原因很簡單：因為都是和外國人工作。雖然對planner 是什麼一無所知，但滿腔熱血的她還是給當時奧美的一位總經理手寫了一封信，或許因為沒有小朋友給他寫過信，他很開放並且接見了Cher，然而，當時的 planner 只有所謂資深人士才能做，所以輾轉之後，她去做了account。

一封手寫信就能敲開奧美的大門，放到現在，可能嗎？

「似乎不容易。但是有一點，廣告行業就是一個賣東西的行業，你要去推薦你自己，花心力去"販賣 你自己。我有時候收到小朋友的簡歷，他可能沒有任何經驗，但如果再不花心思把簡歷做得好一點，怎麼可能在廣告公司做好。你自己要知道你投的公司有什麼特別吸引你的地方，而不是一張簡歷走天下；再就是這個職位對你來說有什麼吸引力，你的熱情到底在哪裡。其實現在比過去不容易的地方在於，當時廣告公司節奏沒有那麼快，不像現在大家都沒有什麼時間和耐心去找人，有時候有點太輕易地想隨便撈一下，能撈到什麼是什麼，這種態度我不喜歡。」

廣告人需要成就感，行業卻失去了性感

回國後，Cher 先後供職於北京麥肯、上海BBDO，結束 BBDO 策略群總監的職務後，她選擇了做一名freelancer。我們都很熟悉創意轉做freelancer，但是對於plannIng freelancer 卻有些陌生，甚至就連她自己也沒有想到。

究其原因，一是這個行業失去了它的樂趣，讓她不得不離開；二是自己放不下對廣告的挂念。

「樂趣沒有了，這個行業越來越沒有意思了。」

廣告行業關乎商業但也關乎創意。在以前，大家都很有意思、創意無限，而現在掛在嘴邊的話都變成了「活多錢少」，這是整個行業的問題。為什麼會做成這樣？為什麼會這麼沒勁，只想著賺錢？或許當奧美、JWT等廣告公司被大集團收購之後，整個行業的導向就變了，商業驅動下，GCD可能一整天都在會議中度過。

在北京麥肯時，莫康孫是 Cher 的老闆，她口中的這位老莫至今仍保留著手畫的習慣，這就是所謂的匠心，而匠心這個東西是會讓你收穫樂趣的。同匠心相對的，正是「拍拍腦袋」。或許有些時候是因為沒有時間，但長此以往就是再也不要花時間。現在很多東西是快的，當你回過頭去看，你不知道自己做了什麼，特別沒有成就感，吸引力也就自然而然減少了。

再就是所謂的reference，以前的 reference 都是一些行業外的東西，而現在的 reference 是一些得過獎的其他國家做過的東西。無論客戶還是廣告公司，有了這樣的 reference，一切都變得輕省了，但問題就是做這件事情的樂趣慢慢沒有了。現在的創意人，很少眼裡有光，因為他們往往選擇最快的方法，例如跟風，但這同時也是最沒有技術含量的，聰明人都知道這並不好玩。

「有些時候可能天生就是要做這件事情。」

很多環節讓這個行業陷入一種無趣狀態，雖然入行充滿了熱情和憧憬，但總有厭惡和試圖離開的時候，但一旦真的離開是會想念它的。

Cher 說做 freelancer 的契機其實是因為不知道要幹嘛，如果當時再跳到另一家公司你會覺得還是老調重彈，當時都不知道 planner 也可以做 freelancer ，正好有朋友找，那就做，結果一做做了三年。

在 Cher 的心中，似乎一直有一個「I was born for advertising.」的信仰，那麼，命運和機遇就一步一步把它帶到了這裡。

自立門戶，建一座 planner 專屬幼稚園

兜兜轉轉，做 freelancer，做合伙人，自立門戶做老闆，當我們採訪 Cher 時，她已經是一家小公司的老闆了。在這家名為 kindergarten（幼稚園）的公司， Cher 是園長，而另外兩位就是常常出現在她公眾號中的三分之一小姐和四分之一先生。

為什麼說它是一座 planner 專屬幼稚園？因為在 Cher 的設想中，這就是一間只有 planner 的品牌諮詢公司。

「我們在想可不可以先不要創意進來，創意進來了其實我們就做成了一個和大家一樣的廣告公司。但如果只是品牌諮詢，也不是那麼容易。我們現在有兩條線，一條線是直接客戶，一條線就是廣告公司，就類似一個freelance team，他們很缺好的 planner 的，但問題是那一塊肯定不是我們真正能夠有很大主動權的地方。如果有一些是需要創意的話，我們也有一些創意合作夥伴。我想試試看能不能沒有創意去做這件事情，我覺得這樣的好處還有一個是，如果創意在這個團隊里，很多時候你得陪著他，耗費很多時間，但如果是兩家獨立的合作關係的話，他們其實會更主動做他們那一塊的東西，可能你也不用催著他們，反倒會好很多。不容易的地方在於，真正需要策略的公司其實大多還是大公司，而大客戶很多都流向了諸如4A這樣的公司，小的初創型的互聯網公司對策略的要求沒有意識到有那麼重，可能直接走去創意那邊了。」

在 kindergarten 小而美的辦公室里，我們看到了 Cher 請來朋友畫的牆繪，看到了每張桌子上排列整齊的各類書籍，但最吸引我們的，是這個隨意畫在牆上的 timeline。

據 Cher 介紹，這是在服務螞蜂窩時所列的時間表。為了保證工作有節奏地進行下去， Cher 制定了一個時間線，這也是作為 planner 所需要學會的一種工作方法。

planner 的需求越來越大，離開的人卻越來越多

如 Cher 所說，現在 planner 的團隊越來越大了，尤其 digital 公司對 planning 的需求很大。但有一個問題就是，digital 公司的門檻都很低，相比4A ，他們缺少一些系統性。在4A ，許多大公司都有一系列策略工具來規範 planner 的工作，如果你想要了解，可以參照李怡所寫的這一篇《這是一份來自JWT、DDB、BBDO、FCB、奧美的策略秘籍》，這些工具在 planner 的職業生涯中是有階段性的。在 planner 初期，你需要這些模型，雖然它們在創意眼裡可能不值一提，但是到後期，這些東西會對 planner 有所限制，而此時你要做到的就是「手中無劍，心中有劍」。

現在的市場，junior planner 不少，但 senior planner 比較少，所以 planning 的空缺是挺大的。遺憾的是，許多有經驗的人已經離開這個行業，有些去了甲方，去了BAT，或者媒介公司，留下的也不大願意帶新人。以前大家留在這裡說明這個地方還有吸引力，但走了有時候也有點落寞。

這個行業是有一些問題的，創意不注重策略，很多時候為了做創意而做創意，而不是用創意或者創意的方法去解決商業問題，廣告本來是就是商業當中的一個環節，而不是藝術/設計當中的一個環節，這說明他們對於廣告這件事情的認識本質上是不對的。而這個時代又是很急功近利的，品牌迫不及待想要看到效果，人人都在追求熱點、爆點，沒有人停下來想一想是不是不是這樣的。許多東西是老的，但也是經典的，尤其是品牌層面，效果是需要時間去累積的。

planner 的存在感是掙得的

planner is earned,not owned.

薑茶茶曾說，planner 就像是吉娃娃，躲在角落你都看不到，Cher 用她的經驗告訴我們，這是一個需要苦幹的位子。

有人說 planner 最後都淪為了 PPTer，的確，在 account 越來越變成操作型選手的情況下，寫 PPT 這件事自然就落在了 planner 的身上，而關鍵在於，這些所謂的細節問題越積越多，甚至剝奪了 planner 找洞察、想策略的時間，planner 們怨聲載道似乎也是情有可原。

當然，時勢造英雄這句話也不是白說的，雖然如今的大環境對於 planner 或許不夠友好，但改變都是從自己做起的。過去，planner 們太多停留在虛的東西上，形而上的品牌建設太過空泛，對於 planner 自身來說，也沒有什麼成就感，如果一個好的 idea 沒有創意和執行作為支撐，那無形中它就已經夭折了。所以，真正厲害的 planner 不僅僅要做好分析和洞察，還需要產出，也就是給創意一個極具啟發力的 idea，在奧美這個 idea 就叫做 button。試想一下如果創意看到這個 idea 會一下子被激活，那 planner 的存在就顯得意義重大了。

Cher 和團隊很開心的和我們分享了他們在同螞蜂窩合作中進行的新嘗試，他們不僅給到螞蜂窩品牌或趨勢的建議，還會給到產品方面的建議，甚至積極主動地幫客戶找一些合適的內容提供者。她希望未來在 planner 的基礎上可以往前走，做一些 business planner 的東西，而非僅僅集中在傳播層面，同時也要往後走，那就是創意或者產品。

所以，planner 的無限可能是需要自己去開發的，無論是商業策略還是產品創意，只要有好的想法，何樂而不為？

結語

除了 Cher 比較資深之外，三分之一小姐和四分之一先生其實都算是這個行業的新鮮血液，而之所以選擇他們，就是因為適合。什麼樣的人才適合去做planner？Cher 給我們提供了三個關鍵詞：獨立思考、好奇心、踏實，但僅踏實這一條可能就找不到什麼人了。

我記得 Cher 在公眾號中曾經提到這樣一句話：「熱情在這代年輕人身上就像是一個憋了很久的屁。」雖然這句話可能會冒犯到年輕人們，但我們不得不承認現在的網路環境已經將我們培養成了一個健忘的人，對許多東西三心二意，不刷朋友圈就感到焦慮。這是最好的時代，也是最壞的時代，對於年輕人，尤其是熱愛廣告的年輕人，請不要輕易被打敗。

採訪：Choco、elle

撰稿：elle

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