傳統體育零售商的隱憂

最近，美國最大的體育服裝零售商之一Foot Locker在季度盈利表現不佳之後，又經歷了股價滑鐵盧。

傳統的體育零售商正在面臨著一場危機。最近，美國最大的體育服裝零售商之一Foot Locker在季度盈利表現不佳之後，又經歷了股價滑鐵盧。根據媒體報道，它的同店銷售額在第二季度下滑了6%，高端鞋類及服裝品類的銷售額下降更是不盡人意。

所謂同店銷售額，指的是以銷售店開了至少一年為前提，同一間銷售店在相同時期下的銷售額，通常以月份、季度為時間段比較每年的銷售額。根據花旗研究所（CitiResearch）的看法，同店銷售額的下滑，標誌著Foot Locker自2009財年第4季度以來首次走入低谷。公司管理層認為，造成下滑的一部分原因是消費者品味的快速變化，以及供應商缺乏產品創新能力。

「我們顯然對這季度的成績表示失望。我們的團隊正在快速調整運營模式，適應不斷變化的零售市場。我們看到，在這個市場上，消費者的喜愛和動向變得比以往任何時候都快。」公司首席執行官理查德·約翰森（Richard Johnson）在一份聲明中說。

隨著越來越多的消費者轉戰亞馬遜等電商渠道，傳統實體零售商的日子也變得越來越不好過了。在經歷季度收益縮水之後，Foot Locker的股價下滑了26.1%。約翰森告訴分析人員，運動服裝零售業最近出現的混亂局面是「我在二十五年間看到的最嚴重的一次」。

其他體育零售商也在掙扎中求生存。迪克體育用品公司（Dick』s Sporting Goods）同樣是收益表現欠佳，第二季度同店銷售額同比僅上漲0.1%，此後更是迎來了股價大跌。業內其他零售商希貝特體育（Hibbett Sports）、終點線公司（Finish Line）和Big 5體育用品（Big 5 Sporting Goods）股價分別下滑18.3%、12.5%和3.3%。受到體育零售業的影響，耐克、阿迪達斯、安德瑪在此前的交易中也表現疲軟。

迪克體育的首席執行官愛德華·史塔克（Edward Stack）對零售業的不景氣表示惋惜，這家位於匹茲堡的體育零售商削減了全年的財務指導投入。更多的零售商和供應商開始依賴促銷吸引消費者。據史塔克介紹，這樣一來，產品價格變得「不可預知，有時甚至是不理性」，最終造成銷售額的下降。

Foot Locker出現下滑的導火索，是去年6月份，它的主要供貨商耐克宣布開始在亞馬遜上銷售一些產品。對於亞馬遜對自己業務的威脅，約翰森表現得輕描淡寫。他認為，Foot Locker賴以提升銷量的高端鞋類產品，不會在亞馬遜渠道銷售。

「我們認為，供貨商直接在亞馬遜上賣貨不會造成緊迫的威脅，」約翰森說，「沒有跡象表明，我們的任何供貨商想直接通過網路分銷渠道，銷售我們在售的高端運動產品和100美元以上的運動鞋。」

雖然Foot Locker還在緊抓實體店業務，但約翰森也承認，他們正在儘快轉戰數字零售的步伐，同時與供應商一起加快產品開發周期。公司管理層表示，在今年年底前，他們計劃關掉135間店面，這個數字高於此前關店100間的預估。公司還預測，他們的同店銷售額將繼續走低，預計接下來兩個季度的下滑率在三到四個百分點。

「運動服裝和鞋類分銷量過大，（零售）渠道的庫存過多，」研究企業Quo Vadis資本的總裁約翰·佐利迪斯（John Zolidis）說，「我們認為削減的狀態還會持續幾年，供應量會減少到滿足較低需求量的全新水平。」

瑞士信貸集團（Credit Suisse）的分析認為，體育零售商的業績下滑源於「七宗罪」：定價太高；過於依賴品牌商；零售庫存過多；沒有開發全渠道；電商投資有損傳統零售模式；零售商成本結構過高；缺乏自主品牌和用戶忠誠度。

近年來，大型體育零售商的砰然倒塌也不是什麼新鮮事了，比如Sports Authority、Performance Sports、Gander Mountain和MC Sports都紛紛宣告了破產。

以MC Sports為例，這家1946年成立的體育用品分銷商在今年2月宣告倒閉。在資產清算時，公司擁有的7800萬美元資產中，有6200萬美元是庫存。而去年3月份，Sports Authority宣布倒閉的其中一部分原因也是積壓的庫存。而為了清理庫存，許多零售商不得不降價處理，使得年輕群體開始給這些品牌貼上廉價的標籤。雖然Sports Authority也曾組建電商部門，並希望靠巨額投資挽救它的傳統零售鏈，無奈由於起步太晚和運營費用高，反而加速了它的破產。

籃球鞋需求量下滑、運動鞋消費額陡降，以及返校季的不景氣，都讓投資者對體育零售業的前途表示擔憂。根據美國金融公司考恩集團（Cowen）的數據，在過去的三個月中，服裝行業客流量呈持續下降趨勢，7月份的下滑率更是達到了4.6%，而2017年1月到7月期間的客流量下滑了4.1%。

「擺在運動人倉庫（Sportsman s Warehouse）和希貝特體育面前的問題很簡單：消費者是願意駕車30分鐘去實體店，還是在家逛亞馬遜，尤其是還可以免運費的情況下？」美國投資研究機構前瞻視角諮詢（Forward View Consulting）的研究總監南森·耶茨（Nathan Yates）說。

為了緩解下滑趨勢，體育零售商往往與耐克、阿迪等供應商簽訂獨家協議，藉助最新款和限量版產品的推出，吸引年輕消費者的駐足。不過，一個龐大的體育零售商是無法依靠個別爆款挽救的。他們更應該關注的是，如何通過降低庫存、清理庫存、自主創新和多渠道營銷等手段，第一時間抓住目標群體的注意力。

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