改變售賣模式開拓細分領域！看林興如何辟捷徑下沉渠道

自1997年做冷飲批發起家至今，20年的時間不算短，而林興的發展變化之快，在整個福州凍品圈可以說是數一數二的。

為了彌補冷飲淡季的銷量，他開始賣火鍋料；在兩類產品都不好賣的時期，他通過烤腸機和關東煮兩種模式，將火鍋料賣進了當時福州正流行的珍珠奶茶店；隨著關東煮整體式微，林興又聯合中小生產企業，聚集其優勢產品，精耕市場，壯大自身實力。

近兩年，火鍋料行業發展速度放緩，產品同質化，價格戰激烈，無論是生產廠家還是經銷商都面臨巨大的壓力。而此時的林興已經從貿易商成功轉型為生產商，他一手創辦的福建御冠食品有限公司（簡稱「御冠食品」），正以「產品+設備」的模式，向各類終端快速滲透，開拓出新的藍海市場。

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產品＋設備 賣高端烤腸

「現在火鍋料的質量已經跌到最低谷了！」這是6月27日記者採訪時，林興說的第一句話。在他看來，如今，火鍋料產品中肉丸無肉、魚丸無魚的情況飽受消費者詬病，這對整個行業產生了不小的負面影響。一些靠低質低價搶佔市場的中小企業，已經面臨生存危機了。

隨著消費需求不斷升級，高品質產品的市場份額正逐步擴大。「好產品逐漸佔領市場，趨勢肯定沒錯，但有一個發展過程。」林興說，「對企業而言，要搶佔先機，就必須改變售賣模式。」

什麼樣的模式適合售賣高端產品呢？御冠食品「珍享」系列產品的售賣模式，或許能為業內同仁提供一定的借鑒。

2015年6月，林興在福州新區福清市成立御冠食品，註冊「珍享」商標，推出以台灣道地腸為主的「珍享」系列產品，並且為其量身定製火山石烤腸機。從本質上講，它還是「烤腸+烤腸機」的模式，但與傳統的烤腸銷售模式相比，又多了一些獨特之處。

其一，最引人注目的一點是烤腸機大變樣，以無輻射、具有遠紅外線磁波，且含有幾十種礦物質和微量元素的火山石為加熱介質，烤制出的肉腸嫩而不膩、鬆軟可口。

其二，設備自研發。「黑黑的石頭加熱腸子確實能給消費者新奇感。不過消費者只有覺得烤腸好吃，才會再次購買。」林興說，「產品是核心競爭力，設備為產品銷售助力。」

其三，也是最關鍵的一點，整個售賣模式是一個不可分割的整體。「我們賣的不是價格，而是價值。」林興表示，「產品＋設備」只是形式，「珍享」本質上做的是一整套的高端產品銷售模式。

據了解，每一台火山石烤腸機上都貼有「珍享」標誌。「消費者在這裡買烤腸，覺得好吃了想再買，也能找到我們的品牌。」林興說，「從台灣熱狗腸到後來的各種烤腸，品質越做越差，關鍵原因就是沒有樹立品牌，我們這個模式主要破解的就是這一點。」為此，御冠食品還組建了一支服務團隊。

「以前經銷商只會做流通，沒有做終端服務的團隊。我們要為經銷商培養專業的終端服務團隊。」林興說，幫助經銷商做好終端，從另一個角度講，也是為了將這一模式最全面、最充分地貫徹執行。

除了團隊的「地面支持」，御冠食品的「空中支持」也十分強大。據介紹，御冠食品在央視1套、7套以及20個省的媒體上都投放了宣傳廣告，這對「珍享」拓展全國市場，起到了很好的推動作用。

「『珍享』品牌推出整整兩年了，沒有淡旺季概念，一直處於往上走的階段。」林興介紹，「我們公司用這麼短的時間就開拓出一個細分領域，主要靠的就是售賣模式。」

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每年都推新模式

火山石烤腸機顛覆了人們以往對烤腸機的認知，在市場上大受歡迎，很快就有許多企業參與進來，畢竟製作這一設備的技術門檻和經濟成本都不算高。不過「珍享」並沒有被比下去，還有不斷壯大的趨勢。牢牢佔據這一細分領域的龍頭地位，林興是如何做到的呢？

「現在跟風成本很低，可能新品剛推出三五個月，市場上就會出現類似產品。我們先是比別人快了半年，後期又不斷豐富售賣模式，這是別人趕不上的。只要將自己的東西做深做透，別人便模仿不了。」林興具體介紹了御冠食品的做法。

一方面，御冠食品極大地豐富了產品線，其中火山石道地腸最早以豬肉為主原料，之後又推出了海鮮等多個口味；而且還以火山石為介質，推出了火山石蓋澆飯、火山石披薩等創新產品。新品絡繹不絕被推出，自然少不了設備的相應改進。御冠食品以火山石烤腸機為基礎，針對不同的終端，推出了矮筒、方筒、櫃檯式等火山石烤制設備。

另一方面，御冠食品精耕終端渠道，街頭巷尾、商場超市等，只要是適合「珍享」的終端，林興都要求團隊深入拓展。

「無論是產品、設備還是整個模式，我們都在不斷改進。當一個模式達到一定銷量的時候，新的模式也推出了。」林興說，御冠食品每年都會推出一個新模式，2015年推出火山石烤腸，2016年推出墨魚爆蛋，今年預計9月份推出金牌爆烤王系列——主要包括以牛肉、豬肉、雞肉、海鮮等為原料的快餐半成品。這些模式都是以「產品＋設備」的方式在全國同步推廣的。

「我們每一個項目的前期籌備都花了很長時間，比如金牌爆烤王模式去年就做出來了，一直在測試調整。只有模式成熟了才能推向市場。」在林興看來，專機專賣可以樹立品牌，讓消費者形成「這個設備上賣的是真貨」的認知。

據介紹，御冠食品成立當年的銷售收入就突破了億元，並一舉摘得「首屆全國青年運動會特許生產商」的桂冠，2016年公司完成了產銷2億元的目標。問及如今的銷售情況，林興說：「每個月都是兩三倍的增長。現在各個模式都處於上升期，還有很大的發展空間。」

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把大學生創業與渠道下沉結合起來

目前，御冠食品在福建元洪國際進出口食品產業園征地50畝，預計投資2億元，建設集辦公樓、宿舍樓、倉儲、物流、研發、生產、銷售於一體的標準化、自動化、現代化的花園式工廠。林興表示，新工廠將以出口標準來建設，打造成行業內的標杆工廠，「雖然我們現在並沒有做出口，但計劃將來對接在中國的世界500強食品企業，所以標準一定要高」。

興建工廠只是硬體，為了企業的持續健康發展，今年5月18日，林興還推出了一個新項目——大學生創業計劃。大學生創業與御冠食品，這兩個看似毫不相干的領域怎麼聯繫起來？林興卻說，這個項目對大學畢業生和御冠食品而言是雙贏。

從大學生的角度而言，現在競爭壓力大，大學生畢業後頭幾年很少能找到好工作，而選擇御冠食品的創業項目，一方面在校時就經常吃到「珍享」產品，比較熟悉；另一方面前期投入比較小，還有企業的大力扶持，成功的可能性更高。暫時無法或者不想獨立創業的畢業生，也可以選擇先進入御冠食品鍛煉，學習企業文化、銷售方法等，為後期創業打好基礎。

從企業的角度來看，一二線市場已經比較飽和了，企業要進一步發展，必須向地級、縣級市場下沉，對原有的代理商而言，這樣的小市場人口不多，消費水平不高，短期收益不大，可能不願意做。「但對剛畢業的大學生來講，這點利潤還是很有吸引力的，既鍛煉了能力，又收穫了經濟效益。」林興說，「比如福州有8所大學，只要一個學校有一個人做，就能做8個縣級市場。我們也會大力扶持，這樣做起來的經銷商忠誠度也是很高的。」

除了大力扶持大學生創業，對於廣大合作經銷商、終端客戶以及消費者，林興也始終心懷感恩。在他的建議下，御冠食品決定從今年起，將每年的6月18日作為「『珍享』感恩促銷雙節日」，對御冠食品全國的經銷商和終端客戶，制定出非常震撼的促銷支持。

「我們企業的發展是分階段的，現在的發展路線與我早期做貿易的經歷有很大關係。產品都在往高端走，渠道也在多元化，經銷商不能還停留在賣產品的階段，要有適合自身的模式，將產品和渠道無縫銜接起來。」林興表示，「中國的冷凍食品行業才剛剛起步，發展空間還非常大。」

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