國外商超也在響應新零售？塔吉特投70億美元改造門店

國外的傳統商超也在默默轉型升級，很多路數實際上跟我們國內的玩家有異曲同工之妙，比如數字化、線上線下一體化、瞄準年輕消費者等。

國內傳統商超都在往新零售的方向轉型升級，今年以來，各種「未來店」「新零售體驗店」大量出現，思路基本上都是將品類和品牌進行重組，並在店裡增加互動體驗區、融入豐富的場景和更多的功能。其實，國外的傳統商超也在默默地轉型升級，很多路數實際上跟國內有異曲同工之妙，比如數字化、線上線下一體化、瞄準年輕消費者等。今天，我們要看的一個例子是來自美國的塔吉特（Target）。

去年11月，塔吉特就宣布，集團計劃在未來3年內投入70億美元用於翻新600餘間門店、推廣「小型概念商店」（small-format concept stores）以及推出十多個新獨家品牌。而針對小型商店，塔吉特特別表示計劃將這類商店數量提高一倍，在年底前增至30家，並在未來三年內數量達到100餘家。

其實，自2014年以來，塔吉特便一直著眼於開發這種小型概念商店。據悉，塔吉特於2014年在美國明尼蘇達大學（University of Minnesota）開設了一間佔地面積約20000平方英尺（約1858平方米）的小型商店，該店就是小型概念商店的雛形，最初被稱為TargetExpress。

據億邦動力網了解，這種小型概念商店面積一般在17000-50000平方英尺之間，是其傳統商店面積的1/5或1/3左右，主要針對三類市場，包括市中心、郊區和大學校園。

塔吉特方面表示，其小型商店只供應有限的商品種類，因此它能將重點放在針對特定區域和人群的主要商品品類上。比如，你不會在校園內的塔吉特新型商店中看到兒童服飾或者傢具等商品。今年7月，塔吉特在加州大學歐文分校旁邊開了一家這樣的小型商店，該店1/3的商品都為雜貨類，不久後，這家商店還會按需增加啤酒、葡萄酒類商品以及宿舍必需品。

億邦動力網獲悉，塔吉特之所以計劃在校園大力推廣這種新型概念商店，是因為其打算從校園裡的千禧一代和Z世代開始，培養一批忠實用戶，同時希望這些年輕學生用戶在畢業後依舊是塔吉特的用戶，甚至成為塔吉特的終身用戶。

目前，全美各大院校共有12家小型塔吉特商店，而對於那些還未進入的大學市場，塔吉特將與全美最大的校園連鎖書店Barnes&Noble College合作，在其擁有的近800家校園連鎖書店中推廣塔吉特的品牌。

塔吉特在大學市場現有小型商店分布情況

塔吉特方面稱，關於這類小型商店還有一大特點就是本地化運營，其將根據用戶數據、消費需求、地域特色等方面做千店千面形式的店鋪，而這類商店形式要比那些稍顯笨重的大型商店靈活得多。在其小型商店的團隊中，塔吉特還成立了一個專門做用戶洞察及研究的小團隊。

由於將目標市場瞄向大學校園，塔吉特也開始更多地去了解大學生們的腦子裡都在想什麼。

塔吉特方面表示，當代年輕消費者十分厭惡一些傳統的購物體驗，譬如，毫無頭緒地在一家大型商店內尋找一件目標商品、穿過一條又一條過道後卻找到一位「冷漠的」店員諮詢、在結賬時還要排長隊等等。同時，年輕消費者更青睞線上購物，所以如何吸引他們到店消費將成為首要任務。

還有報告指出，如今，大多消費已經習慣在線購物幾日後才收到商品，但還有些商品是消費者急需的，所以他們還是會去線下商店購買。另外，這些青睞線上購物的年輕消費者還會因為產品試用以及消費過程迅速等便利性原因被吸引到實體商店去。

也就是說，只要商店足夠便利，年輕消費者還是會願意去消費。因此，便利性也是塔吉特的新型商店所看重的，比如，其校園商店還配有星巴克、CVS藥店、塔吉特移動支付以及訂單提取中心等服務。而根據其官方數據，消費者也愈發傾向選擇線上購買線下提貨這一消費方式。

而在解決了吸引學生用戶進入商店的問題後，塔吉特還會通過分析用戶購買數據和用戶反饋來調整店內商品分布情況。

據其研究發現，有不少學生會希望在趕去上課的路上順便買個三明治，而「方便攜帶」正是這些學生用戶所偏愛的生活方式。為此，塔吉特在校園商店中設置了鮮食類商品以及熟食區「grab-and-go」。

儘管塔吉特並沒有在財報上將這些小型商店的數據單獨公布，但該零售商也曾表示，這些小型零售實體店在每英尺產生了更高的銷售以及更多頻次的客流。

總的來說，它通過這些小型商店實現了更多觸角去接近消費者，並收穫了一批十分有潛力的年輕用戶。但由於租金高以及商品多位低毛利類型，它在運營大數據進行本地化運營的同時，還在商店裡融合了藥品、食物和飲料的商品組合，並增加了堂食區以及門店自提等附加服務，以帶來更高頻的客流、增強用戶粘性。

當然，塔吉特也在不斷調整運營模式，因為目前這種小商店模式還存在一些痛點，比如，需要增加用戶在店內通過手機應用迅速找到商品的體驗、結合產品評價減少用戶搜索同類商品的時間、簡化用戶結賬流程等。

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