《95後興趣研究報告》：再不搞定年輕人就來不及了

科技 08-03

但研究95後並不是一件容易事兒，他們的興趣圈子，絕非「二次元」等泛標籤所能概括，而錯誤的人群定位，就是失敗的產品和營銷的開端。

當95後開始成為互聯網營銷界的目標後，對95後人群特徵的研究已經如同「雨後春筍」。因為產品人深知定位和用戶的重要性，如果無法深入了解95後，就很難做出吸引他們眼球的產品。因此，深入交流的新青年越多，就越是能很明顯地感覺到95後的社交就是一個一個因各種各樣的興趣而聚集的「小圈子」。

95後因為興趣而聚集成一個一個的圈子，比如cos圈（cosplay）、軍迷圈、日漫圈、和風圈、古玩圈等。從圈子外的人看來，圈子裡的人都是那麼的特別、不可理解。而圈子裡的人卻覺得這是正常不過的事情，而且也更傾向於圈子內部的認同，而不是圈子外的。正因為95後的興趣圈子的自high，企業在針對95後設計產品和營銷方案的時候也越來越難，一不小心就弄錯了目標和對象。目標和對象都錯了，產品和營銷成功也就難了。

杭州一日漫粉的卧室，有多少小夥伴能理解？

雖然我們通過騰訊QQ新青年交流營接觸到了不少95後和他們形形色色的興趣圈子。但仍不敢說對95後的興趣有多麼了解。只能通過與他們反覆的交流、分析、討論，總結出幾個95後興趣的關鍵詞，那就是：多、深、專、錢。

關鍵字一：多圈子多，身份多

興趣圈子多，圈子鄙視鏈無處不在

在參加這次騰訊QQ新青年交流營之前，我曾以為二次元就是很多95後的興趣，好歹我也是看過火影的人，應該能和這些95後們搭上話。在廣州的第一場就被95後給鄙視了。一個叫小茹的美女很義正言辭的說：我不是二次元，我不做紙片人*，我是coser*。讓我明白，原來在部分95後眼裡，cos圈和二次元是兩回事。

*紙片人：通常指動漫角色。

*coser：通常指玩cosplay(角色扮演)的人。

小茹cos的小紅帽（《RWBY》里的角色）

我們對參加交流營的部分95後新青年二次元興趣圈子進行了不完整的總結，相比專業的市場研究角度，還有不小差距。但是就我們接觸的95後來看，所謂的二次元圈子，實在是太大、太複雜了，我們現在這樣以標籤的形式，簡單地劃分，讓大家感受到95後興趣圈子的多元化吧。

*LoveLive!：通常指一款以美少女團體為主角的節奏卡牌手游《LoveLive!學園偶像祭》，該遊戲的粉絲自稱LoveLiver。

上圖基於新青年交流里95後的二次元興趣進行的總結，分類不嚴格僅為示意

從與95後的交流來看，越是細分的興趣圈子就越容易找到共同話題，也越有認同感。雖然交流營里的95後新青年們表現得非常有涵養，但是私下聊天的時候還是能很明顯地感覺到興趣圈子之間鄙視鏈的存在。比如日漫鄙視國漫，日常向動漫圈子鄙視民工漫*圈子，偶像大師粉的鄙視LoveLive!粉，然後圈子之間又各種逆向鄙視，相互鄙視。各個圈子裡的人都願意保持自己的個性而不願被擴大化、泛化，變成自己鄙視的人。這樣越來越細分的興趣，就產生了越來越多的興趣圈子。也是小茹這樣的coser不願被貼上二次元這樣的泛標籤的原因。

*民工漫：廣義上指熱門長篇、在世界範圍內有很高知名度的日本動漫作。最典型的三部是《火影忍者》、《海賊王》和《死神》。

身份多，接觸早玩得起

杭州的一琦是多身份的典型代表，一琦的身份多到一開始我們都不太相信他一個人會有那麼多差異巨大的興趣。以原畫師作為職業的一琦，喜歡動漫和cos，是主機和掌機遊戲玩家，是DOTA遊戲LGD戰隊隊員，擔任吉他手與朋友組建過樂隊，還是浙江坦克協會會員。

這眾多的興趣對應著一琦不同的興趣圈子和身份，每個身份都有著一群不同的朋友。比如動漫圈子有他宿舍的肥宅，經常披著LoveLive!人物的披風，把手指豎在耳朵旁，喊niconiconi；而他坦克模型的圈子全是一幫大叔大爺，其中一個是70多歲的老大爺。在不同的圈子裡一琦都能很好地適應自己的身份。在我們接觸到的95後中，如一琦這樣有多個興趣圈子的同學是普遍情況。比如成都外號叫70的女生，也同時涉及極限運動、攝影、音樂、同人、動漫、cos等多個領域，而且似乎玩得也不差。

一琦主要涉及的幾個興趣圈子

分析95後多身份的原因後，發現95後之所以能形成多身份，興趣起步早是很關鍵的因素，95後很早就接觸到了各種各樣的好玩的事情，譬如一琦中學的時候就去過日本，接觸到日漫、cos、手辦、ps主機遊戲各種有趣的東西。

而玩得起是95後身份多的另一個重要原因。95後趕上了中國經濟騰飛的契機，相比起85後，家庭經濟情況都好不少，很多85後玩不起的東西95後也能嘗試了。我們遇到的不少95後有攝影、音樂的愛好，號稱窮三代的單反相機就有不少95後擁有，瀋陽喜歡攝影的美女小然就擁有一個8000多的單反相機，幾個價格不菲的鏡頭。

互聯網快速發展信息越來越多元化與網路社交的更普及。興趣會變得越來越細分，每一個細分興趣領域都能在社交網路的作用下將有同好的人聚集城一個圈子。隨著經濟水平的繼續提升和消費持續升級，未來的年輕人會更早地接觸到不同的興趣，也有經濟能力參與到不同的興趣當中。興趣多(圈子多，身份多)將是未來的一個趨勢。

關鍵詞二：深投入深、感情深

時間投入深，追完當年新番

杭州的小皓是一名動漫狂熱者，他從初中2年級開始涉足動漫。第一部是火影忍者，然後開始看正常向的番劇*，第一部是《這個是殭屍嗎》。此後不可自拔，每天花大量的時間追番，最多的時候一天能看20個小時的番。最誇張的是2015年因為大學課程不緊張，小皓追完了B站當年所有的新番。95后里流行詞里的爆肝、修仙也無不是95後捨得為興趣投入時間的另一種表述。

*番劇：指日本連載動畫劇，通常簡稱「番」。

小皓看過的部分番列表

金錢投入深，一年不買衣服只為手辦

瀋陽的佳琦是一個非常忠實的LoveLiver，他只玩LoveLive!遊戲，收藏LoveLive!的手辦。為了LoveLive!遊戲與手辦，佳琦在學校每天生活費只有10塊錢，一年不買衣服，省吃儉用，在LoveLive!遊戲和手辦上砸了一萬多塊錢。

佳琦收藏的LoveLive!手辦

在與95後新青年溝通的時候，很多95後都談到：反正買房是不想了，再怎麼也買不起。但是日常的消費是不用擔心的，反正能消費得起。也許是這種社會的大趨勢，讓95後願意為喜歡自己的興趣投入時間和金錢。興趣對他們而言，不僅是陪伴，是激勵，更是一種情感的投入與依託。

關鍵字三：專專業水準，專業產出

其實深和專是相輔相成的，因為投入深，所以有專業的水準，能有專業的產出。如上面所提到的一琦，正因為他在坦克模型上的深度投入，花了大量的時間和精力。因此，他在坦克模型圈子裡已經算是有非常專業的水準了，成為省級坦克協會的會員。一個沒有加工過的坦克模型就要5000元以上，而經他和他坦克協會的朋友改裝之後，基本上升值到2萬是不成問題的，而且經常有影視公司租借一琦他們的模型去拍電影。

一琦組裝的坦克模型內部結構

瀋陽的一個愛拍照的美女貝斯手小然的拍照也有相當的水準，她拍攝的延時攝影作品在微博上有數萬的點擊量。經常有學校的同學找她幫忙拍照，由於找她拍照的人太多，她對班外同學收費，但是仍舊擋不住同學的熱情，不少人花錢找她來拍，包括學校cos社團也找她拍。

小然的延時攝影作品

很多95後們在一些細分領域已經做到很前沿、很專業了。北京的小柔，雖然是個女孩子，但是在軍服界有著相當的影響力，她設計修改的軍服被很多軍迷、甚至國外軍迷朋友所追捧，她把軍服放到淘寶上銷售，很輕鬆就賺到了5位數以上。

小柔設計的軍服以及國外軍迷朋友

關鍵字四：錢捨得花錢、能賺到錢

為了興趣捨得花錢的例子上面已經有不少了，把伺服器當老婆的小翰說過：你拿來賺錢的不一定是你的興趣，但你一定會為了興趣而糟蹋錢！

我們遇到了省吃兼用也要在LoveLive!上砸下上萬塊錢的佳琦，也遇到了因為喜歡運動鞋花10萬買的鞋不穿而用來收藏的上海富二代小孫。在我們見到的50多個95後新青年中，幾乎或多或少地為自己的興趣花過錢，比如遊戲充值、參加動漫展、買cos服裝、旅遊，即使是基本不參加網路社交的廣州95後老賴也為自己的興趣公益事業掏了不少的錢。

小孫收藏的部分鞋

不少的95後都是為興趣捨得花錢的，這不只是他們家庭經濟情況好的原因。更重要的是他們也能通過各種渠道賺得到錢，如上海富二代小孫所說：家裡有錢是家裡的，自己賺的錢花起來更自由。或許自己能賺到錢才是他們捨得為興趣花錢的根本原因。

95後賺錢的方式多種多樣。有的95後是用興趣賺錢養興趣，比如成都遇到的95後王子通過LOL比賽、代練賺錢來買遊戲裝備和充遊戲點券。王子一個學期玩遊戲能賺到四五千，主要是比賽的獎金和代練收入，其中比賽獎金三千左右，代練收入一兩千。

王子參加學校組織的LOL比賽

也有的是通過其他渠道賺錢來養活興趣。為了坦克模型這個愛好，一琦做過公安巡警、星巴克服務生、電腦銷售員、美術老師…各種各樣的兼職。瀋陽的海若為自己音樂的夢想，兼職為企業寫公眾號。

一琦兼職做公安巡警

啟發一：興趣細分小圈子，別用泛標籤

95後年輕人的興趣越來越細分，不斷細分的結果就是形成一個個獨立的興趣圈子。很多時候企業對各個圈不了解或為了簡便使然，容易把很多圈子簡單地合併到一起，然後給他們貼一個大標籤，然後根據這個標籤來設計產品或者營銷方案。

比如我們經常聽到很多企業宣稱自己的產品或者營銷活動是針對二次元。而所謂的二次元用戶卻不買單。這可能是這些企業並不知道二次元是個非常大的範疇，裡面存在著很多差異巨大的興趣圈子。而且不少興趣圈子存在著鄙視鏈。誰都不想成為自己鄙視的一方，或者被貼上一個泛標籤，同被自己鄙視的人分為一類。

企業在做產品和營銷的時候，不要輕易的給用戶貼泛標籤，一定要沉下心來去研究我們的目標用戶真實所在的興趣圈子，貼他們認可的標籤，用他們慣用的切口（興趣圈子裡常用的詞），做他們常做的事。

啟發二：重視小圈子內的KOL

很多小興趣圈子是沒有傳統意義上的大V，比如說LoveLive!在國內有不少的粉絲（遊戲用戶超過400w），如果要在國內找一個能影響這幾百萬甚至只是幾十萬人的傳統大V，估計是非常困難。但是LoveLive!下眾多不同小圈子，卻有自己的KOL，這些KOL的影響力可能僅限於這個小圈子，但是卻確實能影響一群人。

遊戲圈子裡的這種KOL更是隨處可見，比如遊戲工會、組織的首領，他的話有可能比遊戲運營商精心策劃的活動更有影響力。前段時間玩火影的時候，一次打要塞的活動，組織首領一聲令下「這次要打好要塞，每人500金幣開戰力加成」。於是組織內幾十個人都花金幣開戰力加成。

很多時候我們沒有辦法找到一個能影響很多細分圈子的大V。所以，當找不到合適的大V或者大明星的時候，是不是可以考慮一下小圈子裡的KOL呢？

啟發三：為95後的興趣做點事

95後願意為自己的興趣做點事，我們能否提供平台和機會讓95後能為他們的興趣做點事呢？比如對音樂非常熱衷的瀋陽美女吉他手海若，她自己原創了一首歌曲，卻缺乏發表、傳播的渠道。周轉多個平台之後，海若最終選擇了網易雲音樂發表自己的歌曲。

另外95後大部分還在校園，能力和經驗有限，有時企業直接為他們的興趣去做點什麼也可能是一種不錯的選擇。