兩年銷量超600萬台海爾如何將自清潔空調打造成全球「爆款」？

文/易北辰

這個世界最大的不變就是變！要麼引領，要麼跟隨，沒有第三種選擇！

跟隨舒適，引領艱辛。跟隨苟安，引領冒險。跟隨效仿，引領創新。

前者不求聞達，但求現世安穩；後者砥礪前行，不忘初心。

不同的選擇從此決定了不同的道路。

今天聊聊所有人都關心的一個話題：潔凈的空氣。

我們處在一個液態的世界，所有的東西都在不斷地流動，不斷升級，變得越來越好。比如空氣設備，這好像是我們最常使用最有形的東西，當你在睡覺時，海爾智能自清潔空調能不斷進化，「自己洗澡」，凈化空氣，讓吹出來的空氣變得越來越潔凈，這就是我們想要的，和即將到來的世界。

技術都會有一個前進的方向，這個趨勢像地心引力一樣，像蘋果熟了，一定會落地一樣，而不會飛到天上，這些一定會發生的，我們稱之為必然!就像動力革命蒸汽機的發明、交通革命汽車會取代馬車、通訊革命電話提高了人類通訊的效率、萬物互聯的發生。

而更好的空氣設備顛覆傳統，亦是必然！而我們只需要確認這個趨勢的技術路線圖。而這個技術路線圖一定不是閉門造車，一定不是實驗室里幾個專家的頭腦風暴。它來自最廣泛的用戶，來自集合全球空氣設備使用者的痛點和不爽。

萬物互聯時代，用戶的痛點和不爽成為最核心的資產，而不是負債。這是所有的企業經營者和參與者需要改變的思維。

規模化用戶結構化的痛點和不爽，產生源源不斷的數據，推進產品快速迭代，推進技術變革，甚至影響產業變革。而最明顯的趨勢是，這樣的速度變得異常快速。

換言之，如果你現在使用的空調、電視、家電和你父輩使用的產品沒有差異，要麼證明時代沒有進步，要麼證明你已落後時代。

作為用戶，亦要保持好奇心，放棄遊客思維，進入主人模式，鍾愛一家可以「真誠到永遠」的品牌，參與其間，去建議，去建設，去社群表達痛點，去消費，去體驗，方能與這個時代同行，而不被淘汰。

今天探討的主角，大家耳熟能詳，卻又帶一絲生陌。因為他已經不是當年安安靜靜躺在角落，安靜製冷，安靜冷暖的家電。他變得更加酷，更加潮，像一枚潮叔，更具網紅特質。迷弟迷妹會自覺地將他曬在朋友圈和社交網路，讓自己顯得更有范，會智能、能思考、善連接。他就是海爾空調。

而這一次刷爆朋友圈，因為他帶來的全新作品「空凈合一」的智能自清潔空調。

海爾全球首創「空凈合一」的智能自清潔空調，「人如其名」，不僅是一台空調，還能實現空氣凈化。換言之，以後老百姓，只需購買一台空調，就可以解決專業級空氣凈化的功能。據工作人員向北辰介紹，全屋空氣凈化，清除全民公敵PM2.5隻需15分鐘。

舉個栗子：以「空凈合一」櫃機為例，獨創太空艙凈化系統，CADR值達到450m?/h，採用全封閉矢量直引技術，使每一縷進入空調的風都得到凈化，應用駐極體凈化技術實現灰塵自動捕捉，讓凈化更高效。空調在凈化過程中同步開啟製冷或制熱功能，實現凈化、調溫兩不誤。僅太空艙凈化系統就擁有22項專利，其中發明專利15項。

另外，空氣中的黴菌和病毒還會隨著溫濕度的變化生長繁殖，這是用戶依然察覺不到的痛點，海爾做了全屋抑菌。以「空凈合一」掛機為例，海爾獨創柔濕變頻技術，實現溫濕雙控，能抑制室內空氣的黴菌和病毒滋生和呵護人的肌膚。

普及一個健康數據：海爾通過大量研究發現了不同溫度、濕度環境下黴菌和病毒的生長繁殖曲線。黴菌在高溫高濕情況下最活躍，這就是夏天飯菜容易發霉的原因；冬天容易著涼感冒，是因為病毒在低溫低濕條件下最活躍。海爾空調的全屋抑菌將濕度控制在40%～55%、溫度控制在24℃～26℃，創造了最佳抑菌溫濕環境，同時也是人體最舒適的環境。

海爾「空凈合一」智能自清潔空調一定會取代傳統空調，這是個趨勢，是技術進化的必然方向，同樣是用戶選擇的必然。

數據正在表明這一趨勢正在深踩油門，換擋加速。

數據顯示，海爾智能自清潔空調成為智能空調最大單品，銷量已突破600萬套，佔據整個自清潔空調市場7成以上份額。

那麼問題來了。海爾如何打造「智能自清潔空調」這一超級爆款，兩年創造600萬台的銷售神跡？

北辰認為，海爾「智能自清潔空調」能夠快速實現從0到1，短短兩年，從深閨人未識到名揚海內，得益於海爾的「三點」策略。分別是，解決用戶強痛點；打造產品的興奮點；營造營銷的爆破點！具體來看：

一、持續引領，解決國民性超級痛點

霧霾橫行，潔凈空氣是當前國民性超級痛點。

據統計，從2013年開始，中國最大500個城市中，只有約1%的城市達到世界衛生組織推薦的空氣質量標準。我們開始關注我們賴以生存得空氣了。很多廠家都推出了空氣凈化器，而街道上，「蒙面大俠」們也多起來了——各種各樣的口罩大軍，形成一道特殊的「風景線」。

另一組數據佐證了對潔凈空氣的強需求。數據顯示，2016年我國空氣凈化器市場規模已達到520萬台，5年銷量增長214.2%，未來我國空氣凈化器銷量仍將保持30%-35%的增長速度。同時，國家信息中心公布的最新報告顯示，2017冷年，空調整體市場同比增長15.65%，是5年來第二個增幅較高的年度。

對於潔凈空氣這一國民性超級痛點，如何解決？

海爾的邏輯，清晰而可執行。海爾認為，「對於用戶，他需要的不是一台空調或者凈化器，而是能滿足溫濕度調節與空氣潔凈的解決方案。而在空調行業看來，空調和凈化如何結合才既不影響製冷制熱效果又能保障凈化效率，還能保證用戶使用方便，一直是個技術難題。現在，海爾將這一技術難題攻克了。」

海爾給出的解決方案正是2017年8月1日在正式首發的海爾全球首創「空凈合一」的智能自清潔空調。（產品上邊已聊到，此處不贅述）不久這款解決強痛點產品就會在各大商城和大家見面。

二、顛覆傳統，打造產品興奮點

優術，明道，取勢。

在8月1日成都海爾 「空凈合一」智能自清潔空調體驗現場，北辰在現場發布了一條關於新品的朋友圈，引發了評論區的興奮和狂歡。

北辰總結幾個興奮點：

1） 空調即是空氣凈化器，省錢省空間。

2） 空調凈化過程依然能製冷制熱，凈化調溫兩不誤。

3） 溫濕雙控，不僅能抑制室內空氣的黴菌和病毒滋生，還能呵護人的肌膚。

4） 空調自清潔，空調自己會洗澡。

此處僅為略舉，拋開專業的術語陳述，所有的功能和表現，透明而用戶可感知。社交網路時代，用戶時間和注意力，分散而碎片。

任何傳播的「信息柱」一定是集中而有力量。顯然，海爾新作品的興奮點足夠犀。

每條信息柱，擊中用戶的強痛點，癢點，嗨點。

三、海陸空火力全開 引爆營銷爆點

單個進化體的價值，由他和這個系統連接的數量和質量來決定。

如果引爆一個新品？

海爾採用了創新而又有效的營銷方式。

雜誌、線下門店網路、直播、自媒體、社群交互等海陸空全線密集爆破。

在用戶交互端，海爾在萬家賣場直播洗澡、吹白毛巾和「1杯水」演示，讓好空氣看得見。與此同時，海爾空調主導了中國空調行業自清潔空調標準的制定與發布，為規範、普及以及重新定義智慧潔凈空氣奠定了基礎。

看兩個營銷小案例：

決定傳播成敗的關鍵要素是：可二次傳播的內容+整合渠道。

海爾卓有成效的傳播得益於，對於用戶深入的洞察，以用戶易懂，可感知和紫牛效應（紫色的牛在黑白色奶牛中格外顯眼，形容傳播的興奮點）讓傳播產生口碑核聚變。

此外，越來越多的用戶加入海爾空調社群，將幫助和全域用戶收穫更多。原因在於依託800億+智能大數據，海爾空調還能分析用戶使用習慣，對室內空氣質量智能檢測、智能提醒、智能凈化，營造健康潔凈的家庭呼吸環境。空調還對濾芯的凈化效率進行實時監控，更精確判斷需要更換的時間，同時通過APP及時通知用戶，真正做到無需浪費、實時凈化，為用戶提供全屋好空氣、智能好空氣。

顛覆和引領從來不是簡單的事，海爾卻不斷從卓越走向偉大。海爾的邏輯很簡單，因為「用戶在那裡」，「真誠到永遠」是責任更是使命！

「靡不有初,鮮克有終。不忘初心，方得始終。」

作者：易北辰，KOL、央視財經特約觀察員、兩本暢銷書《移動互聯網時代》、《讀懂移動互聯網時代》的作者、獲2017年京東文學獎提名、自媒體。

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