7大被誤解的品牌認知，餐飲老闆踏上就是不歸路

品牌是什麼？很多餐飲人可能會說門頭上的牌子，商標上的名字就是自己的品牌，而做好產品，搞好看一點的裝修，定期搞活動，就是品牌運了。這些是餐飲人的一些慣性思維，但實際上都是品牌認知的誤區。

在由紅餐網主辦的「紅餐創業論壇·重慶站」中，品類諮詢總裁譚大千深入剖析了這些誤區，指出了品牌建設中的7大陷阱，希望能對餐飲朋友們有所啟發。

誤區1：以為名字=牌子

很多餐飲人認為，門頭上掛的名字就是自己的品牌，但其實這是一種錯誤的認知。你的牌子只是一個名字，一個商標，並沒有表達出真正的品牌概念。

| 案例 |

真功夫的前身叫雙種子，2003年的時候在珠三角就開了48家店，但有趣的是，關的店附近的人對這家店，完全沒有印象。而在雙種子吃飯的消費者，吃過之後也都記不得吃過什麼。這就意味著消費者並沒有將雙種子的名字看成是一個品牌，對他們來說，雙種子就是一個吃飯的場所而已。

那麼問題來了，什麼是品牌？品牌到底是幹什麼的？品牌是可以你控制品類資源的。簡單來說就是讓人想吃某個東西的時候，腦海中想到的就是你的牌子，如果這種聯想不能形成，那你的牌子就真的只是一個名字、一個商標。

真功夫前身雙種子

如何讓人認識到你的品牌？要從認知效率上做突破，中國人的認知與文化有很大的關係。

| 案例 |

為了讓消費者想吃「蒸」菜的時候立刻想到自己，雙種子下工夫將自己的品牌做了調整。在調查中他們發現，中國向全世界大量輸出的影視、文化作品都是功夫文化，一個中國明星想到好萊塢混要拍一個功夫片，這是全世界對中國的認識。抓住這一點，雙種子將功夫文化納為自己的品牌內涵，改名為真功夫。

2015年，他們又做了一個調研，其中67.8%的消費者，一看到真功夫的形象，就能想到真功夫這個品牌。

診斷：人們腦子裡面對文化的事情認識有階梯，品牌在這件事情上能夠有所作為，能控制資源跟文化發生關係。名字不一定等於品牌，但被賦予特殊含義的名字可以成為品牌。

誤區2：以為畫個人=做品牌

在街上、商場挑選餐廳吃飯的時候，經常會看到一些餐飲店的門頭上畫著一個人，有模擬的、有Q版的、有抽象的，品牌的形象載體真是畫個人就行了嗎？當然不是，因為誰也知道你畫的那個人到底是張三李四還是王五麻子。

真功夫形象載體——「小龍哥」

| 案例 |

真功夫在選擇品牌形象的時候也是費盡心力。什麼形象最能代表功夫文化？有人說廣東人認識的最厲害的是黃飛鴻，如果畫了黃飛鴻，這只是一個清朝的練功夫的人。成龍、李連杰、甄子丹也是功夫的代表，但是如果不看臉，不提名字，也完全不知道誰是誰。

只有一個人最契合——「小龍哥」，單憑一個動作，一個聲音就能讓人分辨出中國功夫。真功夫把「小龍哥」進行了符號化的認知，作為一個形象載體，和品牌名很好地契合起來。

有人說老乾媽不是也放陶碧華自己的照片，上過《舌尖》的渝味曉宇也把創始人張平的頭像掛門頭上，為什麼他們可以我不行？你當然也可以，只要你跟人家一樣有故事、有名氣，再加點無人能及的自信，味道就剛剛好了。

診斷：品牌需要一個形象載體將內涵外化，但這個形象載體不是隨便定的，最好選擇文化偶像或文化符號，前提也要對這種文化有透徹的理解，沒有透徹的理解，就想對文化進行控制，那是沒有意義的，你畫的只是自己喜歡的人物。

誤區3：以為做產品=做品牌

這又觸碰到一個老話題了，做產品是不是等於做牌子，餐飲人做東西要有匠心，要把東西做好吃，做棒，這不是天經地義的事情嗎？為什麼把這個東西拔到品牌的高度？

消費者排隊吃黃太吉煎餅

在信息傳播不暢的時代，酒香不怕巷子深，靠的都是口耳相傳建立起口碑，從而有品牌效應。但現在是信息爆炸的時代，好的產品如果沒有傳播屬性，就會只是每個城市都會有的街邊美食，美則美矣，並無品牌可言。

| 案例 |

當黃太吉出來，一些互聯網品牌殺到餐飲領域的時候，很多餐飲人說搞不懂這個世界，產品明明不怎麼樣，為什麼會有那麼多人爭著去消費？對這樣一個品牌來說，產品味道或許從來不是重點，是否具有傳播屬性才是重點。

黃太吉給我們帶來的改變是語境的改變，是餐飲行業的互聯網思維，是一種新的語境和表達方式。

有人說老乾媽不是也放陶碧華自己的照片，上過《舌尖》的渝味曉宇也把創始人張平的頭像掛門頭上，為什麼他們可以我不行？你當然也可以，只要你跟人家一樣有故事、有名氣，再加點無人能及的自信，味道就剛剛好了。

診斷：品牌的延續，產品是核心，但在社交的大環境下，產品就不只是一種可口的食物，還承擔了傳播任務，產品自身要把它的傳播屬性打造出來。認知大於事實，我們不僅要把東西做得抓嘴，還要把東西做得抓眼，把傳播效率打造出來，做會說話的產品。

誤區4：以為做裝修=做品牌

有人認為裝修也是品牌的形象之一，都樂於將餐廳裝修得風格鮮明、行色各異，歐美風、鄉村風、文藝風等等，反正要看起來美輪美奐、賞心悅目就對了。

美確實是一種風格，但如果不能與你的品牌形成聯繫，那也只是簡單的好看而已。做裝修不止是美學的問題，核心問題還是在裡面梳理信息，要把店當做電視台來經營，無處不展示你這個品牌的信息。遠處是什麼信息？走進來是什麼信息？就餐是什麼信息？離開店把你的品牌信息帶走，這就是一個電視台要展示的。

| 案例 |

雲味館是近幾年崛起的雲南米線品牌，為了讓空間和產品、品牌緊密結合，雲味館的每個店面都採用不同的專修風格，將雲南馬幫、茶馬古道文化融入消費場景，干枝木棉花、磚跺子燭台、鹿角燈具的擺設……

隨處可見精心設計的雲南風情元素是對正宗雲南特色美食這一概念的強化，從細節上給消費者暗示，每個信息點都在貫穿在裝修里。

米線品牌雲味館將雲南馬幫、茶馬古道文化融入消費場景

診斷：每一個店都具備媒體屬性，店就是一個電視台，關鍵在於挖掘和創造，運用好你們自己的自媒體吧，把傳播效率拉到最高。

誤區5：以為搞事情=做品牌

做餐飲的經常會搞活動，搞事情，牌子得搞點動作，難道搞事情就是做牌子嗎？NO。很多餐飲人在做活動的時候，這段時間做了一個主題，下次又搞了一個活動，活動做完了以後發現並沒有什麼積累，消費者好像並沒有對你的牌子產生概念。

這仍然是在最前端出了毛病，沒有一個傳播主體，沒有一個傳播的關鍵點，你的活動就是活動，你的促銷就是一次促銷，沒有為你的品牌加分。

以韓劇文化吸引消費者的二人鍋

| 案例 |

二人鍋是愛搞事情的韓式的火鍋，大家說這個店有網紅氣質。中國人認識韓國文化實際上只有一個渠道那就是韓劇文化，找到這個突破點，二人鍋最終變成一個韓劇片場，整個全部時尚掉，裡面搭的主題都是熱播韓劇的主題，韓劇不斷地有更新上映的，二人鍋搞事的素材自然源源不斷。

這也是一個空間的玩法，素材、元素都是從劇里挖出來的元素，提純出來的元素，為韓劇迷們在這個店裡面拍照片提供了信息，品牌也會因此不斷累積。

診斷：搞事情當然可以，事情搞好可以為品牌增值，但前提是要先把一個牌子的舞台搭好，再去搞事情，所有的事情做好了才可以做品牌的積累。

誤區6：以為品牌定位=終身制

有餐飲人覺得，品牌定位好不容易被消費者接受了，就不要亂動。不亂動就好了嗎？這個時代要求我們不斷的做出變化，要應對這個時代和潮流。什麼時候能變，什麼時候不能變？

鄉村基的品牌理念：一頓好飯

現在是互聯網的時代，但互聯網改變不了核心需求，一個消費者喜歡吃辣還是甜，不會就此改變。改變的是消費的方式和習慣，特別是年輕的消費族群，從出生開始就伴隨著互聯網長大，在這個過程中形成了不同的語境，一模一樣的需求換了一種方式表達。

| 案例 |

西南快餐連鎖第一品牌鄉村基成立於上世紀90年代，那時它們的品牌定位是「做一頓好吃的飯，讓離家外的人感受到家的溫暖」，通過堂食品質傳達家的溫暖。

隨著互聯網時代的到來，喜歡宅在家裡用互聯網點餐的人越來越多，鄉村基的品牌也隨之更新迭代，變為「做一頓好吃的飯，讓『宅』家的人感受到家的溫暖」。鄉村基的核心理念並沒有變，只是改變了語境跟消費者進行溝通。

診斷：品牌定位並不是一成不變的，現在常說消費升級，餐飲也要跟著升級，怎麼升？即品牌的核心內容可以不變，但定位需要隨著消費語境改變，只有不斷迎合消費者的需求，品牌才能立於不敗之地。

誤區7：以為店數多少=品牌大小

最後一條，這又觸及到大家的困惑，是不是店開得多就是大牌子，還是沒有必然關係？桂林米粉、黃燜雞米飯開遍大街小巷的時候，有多少人覺得它們是大牌子？

品牌要以它的系統性為準則，品牌歸根到底要形成一個系統的資源。無論哪個牌子，都要在裡面滲透一個系統工程，而品牌的系統性決定了整個的品牌力。

診斷：一昧追求門店數量的企業就像一棵被移植的大樹，遇上春天可以枝繁葉茂，但颱風一來就有可能連根拔起，這就是根未深葉先茂的後果。品牌的根就是它所擁有一個系統資源，沒有這個開再多店都不能算大品牌。

小 結

餐飲是一個低門檻行業，很多人看著賺錢快就湧進來，帶著「自以為」、「想當然」就想做好一個餐飲品牌，但不管是餐飲還是其他行業，做成一個品牌都不是容易的事。

以上7點，你是否有對號入座？不管有沒有都可以仔細揣摩其中的門道、細則，避開陷阱，才能穩步前行。

備註：紅餐創業論壇·重慶站，品類諮詢執行總裁譚大千《品類密碼：餐飲品牌7大陷阱》的演講。

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作者：陸沉，本文由紅餐網記者原創，轉載請註明。紅餐網，頭號餐飲新媒體，百萬級訂閱量。趨勢、實戰、菜譜，你們關注的，我們都提供。（微信公眾號：ygcywzz）

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