業績持續虧損，雅芳CEO下台，這家131歲的美妝公司做錯了什麼？

雖然是在McCoy任職期間雅芳的成績開始一落千丈，但是這家百年老品牌犯的錯誤可以追究到更早以前。

文 |Evelyn 杜

2012年全球日化巨頭科蒂曾向經營處於困難期的雅芳拋出收購的橄欖枝，但雅芳董事會拒絕了這107億美元的誘惑，堅持認為CEO Sheri McCoy可以扭轉頹勢。然而在隨後的五年中，雅芳的股價下跌了85%，最近三個季度的業績增長均為負數。

雅芳昨日發布了Q2財報，銷售額同比下降3%至13.96億美元，運營利潤為3160萬美元同比下降了63%，凈虧損達4550萬美元。此前CEO Sheri McCoy下台的傳聞也被坐實了。雅芳方面稱，McCoy的任期就會持續到明年三月，公司已委託機構來搜尋新任CEO。

從 McCoy接手以來，雅芳的業績就每況日下，一直斷臂求生，先後賣掉了日本業務和大本營美國業務的多數股權，並退出韓國、越南、愛爾蘭等市場。截至目前，雅芳的凈虧損已經達到了18億美元。

McCoy上任以來股價變動，周四收盤美股3美元

McCoy下台的原因可能是受到了激進投資者的壓力，佔有公司3%股份的Barington Capital和NuOrion Partners一直就McCoy無法改善公司業績而頗有微詞，認為其沒能將雅芳品牌現代化，直銷模式也未能跟上電商的腳步。這家131年的老牌美容化妝品公司正在經歷史上最難的時刻。

雖然是在McCoy任職期間雅芳的成績開始一落千丈，但是這家百年老品牌犯的錯誤可以追究到更早以前，我們一塊來看看為何雅芳會落到如今的境地。

原因之一：直銷人員越來越少

雅芳採取直銷模式來銷售商品，利用「美容代理直銷+多層次獎金」的制度，來培養活躍代表。讓活躍代表們發展身邊的親朋好友，購買雅芳的產品，並成為新的銷售代表，一塊發家致富，奔小康。

對於直銷公司來說，美容代表至關重要，而雅芳這幾年美容代表流失現象十分嚴重，沒人幫著賣貨了，業績自然就下滑的嚴重。

McCoy上任以來雅芳銷售額 單位：十億美元

造成美容代表數量下滑的原因，一方面隨著移動互聯網的普及，千禧一代消費群體的崛起以及各種化妝護膚品牌層出不窮，他們喜愛有創意的社交媒體營銷，而不是雅芳這種「七大姑八大姨」齊上陣的叨叨叨直銷模式。

另一方面，雅芳的獎金制度十分複雜，不及其他直銷公司的收入高，代表們紛紛出走，找其他收入。在巴西等海外市場由於雅芳管理混亂，對於直銷約束比較少，一些美容代表還兼做雅芳競爭公司的銷售代表。

原因之二：雅芳在數字化上進行的太慢了

在數字化方面，雅芳幾乎是沒有什麼動作。僅在2014年推出了一個十分正經的電商網站，僅有一些視頻資料和可追蹤訂單的功能。相比之下，絲芙蘭、Ulta Beauty這樣的美妝店的不僅在電子商務方面有不小的進展，而且在線下店的體驗上也加入了不少科技的元素，比如試妝魔鏡，對於年輕一代擁有巨大的吸引力。

而且在發展電商時，雅芳還要應對直銷代表的不滿情緒。在轉型之路上，雅芳在零售專賣店與直銷模式之間搖擺不定進一步加速了業績的下滑，導致錯過了最好的時機，在全球化妝品市場競爭如此激烈的今天品牌是不允許犯一點錯誤的。

原因之三：太晚才意識到應該退出美國市場

在美國市場，直銷這種傳統模式的衰落速度非常快，利潤逐漸微薄。華爾街一直在向McCoy警告，雅芳應該儘快退出美國市場，把目光放在諸如巴西和墨西哥這樣直銷模式處於上升期的國家。但McCoy一直都認為，雅芳這家土生土長的美國公司，放棄本土市場就相當於放棄了公司的靈魂，因此一直都在砸錢拯救本土市場。直至2015年底，公司才終於下定決心出手美國業務，巨額的拯救和補貼打了水漂。

而在全球其他業務上，雅芳仍掌握在手的中國市場，情況也沒有好轉，屢屢被傳出退出中國。今年4月，雅芳在中國開始跟上新零售的創新，嘗試「美容專賣店+CS渠道+線上」的全面銷售渠道的新策略，進行年輕化和數字化的轉型。但仍是無法追上歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等巨頭的創新腳步。

從行業的巨頭到如今業績虧損CEO下台，雅芳就是動作太慢了。不知道雅芳的股東們會不會後悔2012年沒把品牌賣給科蒂。

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