Gucci與馬雲正式和解，曾經的「頭號敵人」變「親密戰友」

科技 08-05

對於大部分奢侈品商來說，對中國奢侈品市場的渴望戰勝了對於假貨的顧忌。

文 |季覺蘇

歷經三年的對峙，奢侈品牌Gucci終於和馬雲握手言和。

8月4日，Gucci母公司開雲集團正式與阿里巴巴以及關聯企業螞蟻金服達成協議：雙方成立聯合工作組，配合執法機關，同時在線上和線下展開打擊知識侵權行動。

而在此之前，作為阿里的頭號反對者，開雲集團2014年7月曾在美國提出對阿里巴巴集團的控訴。控訴內容為阿里巴巴聯合多個不明商家製造、銷售假冒Gucci手袋。美國法院最終以「無法提供確鑿證據」為由提出上訴不成立。憤怒的開雲集團甚至一度退出IACC（國際反假聯盟）以示抗議。因為反假聯盟成員里赫然出現阿里的名字，開雲集團表示無法接受。而馬雲則表示，「要堅決捍衛尊嚴。」

這又是一出西方商業思維遇上中國式邏輯的故事。而商業世界裡，「頭號敵人」和「親密戰友」之間從來都是一個轉身的距離。現在連訴訟也已經撤銷，接下來說不定離Gucci入駐天貓也已經不遠了。

作為當前最炙手可熱的奢侈品牌，Gucci已經連續6個季度領跑奢侈品行業。曾經被時尚嫌棄的復古美艷的花紋設計忽然又成了時尚的寵兒。有分析評論認為，「創新、大膽的設計」和注重「社交渠道」是Gucci得以成功的關鍵。除此之外，開雲集團旗下還有Bottega Veneta、Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga、Brioni、Stella McCartney、YSL等品牌。

和大部分奢侈品牌一樣，Gucci最開始也是對電商冷眼看待。然而現實的情況是，根據麥肯錫最新奢侈品行業報告預測，「線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12％，電商成為繼中國和美國之後全球第三大奢侈品市場。」與線上的繁榮相反的是，奢侈品的線下市場卻十分蕭條。2016年，全球奢侈品都在收縮線下門店，只保留標誌性的形象店。

面對這一巨大的市場份額，大部分的奢侈品開始接觸電商。Gucci的做法是與全球知名奢侈品購物網站Yoox-Net-A-Porter合作，推出一些設計款，貼近年輕人的喜好。

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全球第一大奢侈品集團，LV的母公司，LVHM一方面自建垂直購物網站：24sevres，除了賣自家的品牌，也賣Gucci，另一方面也不得不向阿里勢力低頭，目前陸續有旗下品牌在天貓上開業，但大部分入駐的還是客單價較低的美妝品牌，例如Fresh、玫珂菲、嬌蘭、絲芙蘭等。

作為第一個「勇敢」擁抱阿里的奢侈品牌，LVHM似乎發展的挺好，在這之後，愛馬仕旗下的「上下」不久前也入駐了天貓。Coach的二進天貓也顯示了大部分奢侈品牌「想靠近，又害怕受傷害」的複雜情感。此時Gucci與馬雲的和解似乎也是順理成章的事。

《紐約時報》曾在2014年Gucci起訴阿里之後評論道，「真正能夠讓馬雲做出改變的，不是一兩起訴訟或者抗議，改變的動力來自內部。」彼時阿里除了顧及品牌方的利益，還有商家、消費者的需求也要考慮。而如今的阿里則有了更多的籌碼。

2016年，中國人買走了全球近一半的奢侈品，其中有超過70%的購買發生在國外。但這一數字由於國內消費政策的改革以及貨幣匯率的影響，正在逐漸減少。當購買力轉向國內時，天貓的優勢則顯現出來。正是看中了天貓上聚集的高端消費人群，去年12月，LV邀請阿里巴巴高端黑卡會員參觀LV總部。不久前，阿里巴巴還單獨開設了一個僅對高端會員開放的奢侈品虛擬app，使得這一類人群的行為更加聚焦。

除了龐大的奢侈品購買人群之外，從前喜歡在淘寶上購買所謂「原單」產品的用戶意外的也成為了奢侈品們青睞的對象，雖然這樣的交易曾經為阿里惹來不少麻煩。

這類用戶當前還處在「經濟基礎與消費觀念顯著不平衡」時期，但未來的增長價值卻是十分驚人的，而阿里恰巧能夠提供充分的消費者畫像。對於奢侈品來說，了解當下年輕人心裡在想什麼，顯得尤為重要。

此時，對中國奢侈品市場的渴望戰勝了對假貨的顧忌。