騰訊的電商下一城，為什麼是小程序而不是微店？

自7月以來，小程序頻繁地發布了和電商業務密切相關的小功能。緊接著，7月27日，微信小程序又正式開放了社交立減金功能。7月31日，小程序還拉上了公眾號一起推出了公眾號文中CPC廣告。微信這是要當淘寶的對手？

文 |方園婧

神秘的小程序在最近悄悄地加強了對電商社交支持的嘗試。

近一兩個月，蘑菇街在微信小程序平台中，上線了女裝特賣小程序。和以往電商類小程序不同的是，這款小程序是由蘑菇街和微信小程序團隊共同合作研發的。

「電商化是小程序今年在嘗試的方向之一」，一位接近小程序團隊人士指出。蘑菇街小程序項目的正式啟動開發是在6月初，第一版上線時間是6月24日，前後大約半個月時間。在項目立項以後，蘑菇街小程序近90人的團隊就直接來到騰訊廣州TIT創意園，和小程序團隊一起工作。從7月中旬到八月初，蘑菇街女裝特賣小程序的新購用戶已經增長了300%。

直播／社交立減金／公眾號CPC廣告，新功能直指電商

自7月以來，小程序頻繁地發布了和電商業務密切相關的小功能。首先是7月24日，小程序在本身未增加直播功能入口的前提下，聯合蘑菇街女裝一起上線了直播功能，這也是目前唯一具備直播功能的小程序。

「微信小程序團隊對於一些偏電商的玩法功能，會讓蘑菇街優先內測，包括近期推出的電商直播、社交立減金、公眾號文中CPC廣告幫小程序賣貨，這些功能都是我們先來內測、上線後率先開放給我們的」，蘑菇街女裝特賣小程序產品經理告訴36氪記者。

直播作為獨立的功能存在，需要建立在某些特定場景下才能運轉，可以是娛樂演藝和電商等場景。也因為這樣的考慮，小程序沒有單獨建立直播的入口，而是和電商平台聯合開發。

這個做法極大程度地方便了小程序電商利用社交流量來變現和再推廣營銷，另一方面也看出，張小龍也有意加強小程序的社交功能。

一位小程序開發者告訴36氪記者，許多電商平台之所以對小程序的熱情一般，是因為小程序即開即用，用戶完成單筆消費之後就會退出程序，不利於用戶流量在該電商繼續留存。但社交立減金則留給這些已經進行消費者用戶下一次進入程序的可能，能夠幫助用戶再次回到小程序中進行電商消費。

蘑菇街女裝特賣小程序產品經理表示，通過用戶分享社交立減金的行為，可以吸引更多用戶來到小程序平台進行消費，此外社交立減金也讓小程序-卡包-錢包等使用流程更順暢，能夠更好地刺激微信十億用戶的移動購買能力。

7月31日，小程序還拉上了公眾號一起推出了公眾號文中CPC廣告。該功能讓微信公眾號可以在圖文推送中靈活插入文中廣告位，並自行選擇商品類目，系統會根據文章內容匹配適合的廣告進行展示。根據廣告的實際點擊情況，公眾號可獲得相應的廣告收入，即CPC廣告。

「蘑菇街女裝特賣」小程序的產品經理表示，微信公眾號內CPC廣告將更有利於小程序電商引入精準流量，而非大規模僅追求曝光量的投放；同時，基於微信公眾號的內容創業者，也可以在即將到來的小程序電商爆發中，依靠優質內容獲得更多的導購收入。

相比微店，小程序里的社交電商玩法反而更靈活一些。「蘑菇街女裝特賣」產品經理告訴36氪記者，和許多做小程序的電商平台不同，蘑菇街在小程序中捨棄了內容導購的部分，增加了拼團和0.01火拚的社交玩法。

2016年1月蘑菇街和美麗說合併後，騰訊追加了投資。除了蘑菇街以外，騰訊的其他投資電商平台也接連推出了自己的小程序，例如拼多多等。但目前來看，還是蘑菇街和小程序之間的合作最為密切。

「騰訊是蘑菇街和美麗說融合後成立的美麗聯合集團股東」，「蘑菇街女裝特賣」小程序的產品經理告訴36氪記者，「小程序本身是一個面向b端的工具，可以推動微信生態的進一步繁榮，其中也包括電商，微信團隊本身就希望在電商中找到標杆平台合作，蘑菇街是微信方面比較認可的top平台」。

該人士指出，在和小程序就電商基礎能力的開發過程中，蘑菇街團隊也會針對一些小程序中不適合電商的設計和微信團隊討論，有時候微信上線的電商強相關的小程序新功能就是蘑菇街產品經理的建議方案。

此外，小程序的分享功能也比以往的H5頁面要靈活，不僅僅設置在頁面右上角，可以根據自己的需要放在小程序中的任何地方。這些細節都比普通微店和H5頁面的電商要方便。

淘寶的新對手

這樣以後微信的十億用戶流量就可以跟電商更緊密地捆綁在一起，激活這些社交用戶的消費潛力，而社交也這一直是淘寶所欠缺的部分。

很顯然，通過移動社交來促進電商消費是騰訊這幾年來所一直堅持的。目前小程序所提供的電商功能還都在嘗試階段，但以7月份如此密集而快速地節奏推出這些功能，不難判斷小程序電商會是下半年微信的主要發力方向之一。

根據易觀2017年第一季度的數據，中國的二維碼支付已經佔據線下高頻小額支付的主流，支付寶和騰訊系(財付通，主要包括微信支付和QQ錢包)在國內第三方移動支付的市場份額分別為53.7%和39.51%，合計佔領了93%的市場。

無論是移動支付能力還是龐大的移動社交流量，都讓微信電商成為了淘寶不可小覷的重要對手。

通過近一個月的上線推廣，從7月中旬到八月初，蘑菇街女裝特賣小程序的新購用戶已經增長了300%。看起來，下半年的移動電商，還有一場硬戰要打。

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