90後娛樂消費選擇大揭秘，你想知道的都在這裡！

動漫 08-05

我們梳理當前主流語境中給予 90 後的標籤類型，「叛逆多變」和「矛盾反覆」的亞文化現象叢生是這一階段的重要表現。這類亞文化的封閉性雖然使其與外界的溝通與交流有一定的困難，但對於一個疆界分明的文化消費市場形成卻會產生積極的作用。

事實上， 90 後的行為和心理將持續表現出一種實際的自我和理想的自我之間的矛盾：一方面， 90 後渴望通過對權威和「他者」的反叛完成自我個性的發掘；另一方面，又希望通過標籤化來完成對某個「社群」的歸屬。這是社會角色期望和自我體驗之間必然會出現的結果。

因此，我們發現，在研究 90 後消費的過程中，並不能夠簡單地應用常規的消費需求層次理論、心理動機理論。「未成熟的個體心理」與「迷惘期的亞文化」或許才是其消費行為背後的真實動因。

綜合來看，我們認為，90 後的時代性消費主義傾向和新型媒介偏好，將共同構築起這一群體對於娛樂產品新的消費需求特點。群體決策引導的「粉絲經濟」和虛擬世界構築的「ACG 文化圈」將成為 90 後娛樂消費的重要模式。

社區群落構築核心消費圈，粉絲經濟有望大放異彩

90 後正處於青少年這一人生文化品味和消費偏好形成的關鍵時期。

「個性化」與「從眾性」的同時存在，也就形成了青少年中表現突出的「圍繞不同亞文化的社區群落」的文化現象。在這種現象的助推之下，「群體決策」和「社交決策」也就成為了 90 後消費行為的一個重要表徵。

另一方面，在個性彰顯與群體聚合共同作用下誕生的粉絲社群，則既是媒介產品的受眾與消費者，也可以成為媒介傳播的內容來源甚至內容製造者。在此基礎上誕生的「粉絲文化」，則進化成為一種全能形態的文化傳播，具有傳受合一、狂歡化的特性。

在互聯網媒介強力崛起的時期，技術加速了分眾文化的形成和一致消費行為的傳播，為粉絲經濟的爆發奠定了強大的基礎。

數據顯示，忠誠的粉絲，是企業的核心資源。一個品牌 80%的產品，是由 20%的消費者所購買的。如何開發和利用好粉絲經濟的潛力，是當前 90 後消費挖掘的一個重要議題。

TFBOYS 啟示錄：互聯網語境改寫明星「養成」模式

2016年9 月 22 日，吉尼斯世界紀錄官方微博宣布，截至 2015 年 6 月 19 日中午 12:00，由TFBOYS 隊長王俊凱於 2014 年 9 月 21 日創建的一條博文共產生 42,776,438 條轉發，為吉尼斯世界紀錄轉發最多的一條微博信息。這個由三位00 後組成的偶像少年團體，在兩年前悄然推出，就以令人不可思議的方式迅速躥紅。他們的綜藝黃牛票被炒至 6000元，單曲MV 播放超 4000 萬；微博平均轉發量達 5 萬+、評論量達 1 萬+；歌曲代表作輕鬆打破《最炫民族風》的網路播放記錄；就連參與的音樂和影視劇，也能在網路上帶來驚人的討論量。

虛擬世界的精神圖騰： ACG文化張力不容小視

ACG（ Animation/Anime、 Comic、 Game）是動畫、漫畫、遊戲的總稱。由於早期 ACG都是以二維圖像構成，所以又被稱為是「二次元世界」，簡稱「二次元」。 ACG 文化發源於日本，以網路及其他方式傳播，目前已成為泛東亞乃至歐美部分區域的一種典型的亞文化現象，並開始構成龐大的商業帝國。

對於個體來講，「二次元」的空間存在於精神領域，是目標受眾擺脫真實日常的瑣碎，嚮往並沉浸的虛擬奇觀。對於群體而言，他們有著擁有自己獨立語言體系和溝通影響偏好的交流空間。對於城市來講，如果希望能夠藉助於 ACG 愛好者的經濟動力，則必須為此而創造一個特有的商業人文空間。

這也就使得圍繞 ACG 的二次元文化雖然是保留有極強的小眾文化圈的特性，但其蘊含的文化張力和商業潛力都不容小視的原因。

在二次元文化較為普及的日本， ACG 產業始源於其漫畫產業，而後逐漸發展成漫畫、動畫和電子遊戲相互衍生，共同發展的經濟整體。通過各個環節之間的順暢接洽，形成了其獨特的產業鏈結構，使得創意內容生產得以程序化，並能夠迅速響應市場需求，以達到盈利最大化的目的。當前，日本廣義的ACG 產業規模已經佔據了 GDP 的十多個百分點，成為日本第三大產業。

綜合來看，在消費主義推動娛樂需求提升，以及互聯網時代青少年亞文化多元化發展的背景下，我們持續看好 90 後文化娛樂消費概念的細分板塊的整體表現。並認為，圍繞興趣偏好與社交決策的「粉絲經濟」，以及提供虛擬沉浸的 ACG 文化產業圈將成為 90 後消費的主要傾向，相關細分領域的公司有望分享代際消費持續爆發的增長紅利。

文：麻辣娛投

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