天貓賦能：無人零售的邊界在哪裡？

商業的轉變來得太突然，令很多人手足無措。2016年底亞馬遜推出無人零售店Amazon Go的時候，不少人還認為無人便利店只適用於美國。轉眼，7月8日阿里巴巴推出無人超市概念店「淘咖啡」，並明確盒馬鮮生與阿里巴巴的關係——盒馬鮮生是阿里巴巴新零售樣本。

對無人零售店的質疑從未消散。第三方分析師認為「無人店將會是零售形式的一種，只能是適合於特定場景，滿足特殊需求的一種補充性的零售形式。如果講取代有人店、成為零售的未來，言之尚早。」

但接下來的數據足以令質疑者驚訝。

7月21日至23日天貓美妝節期間，瑪麗黛佳聯合天貓在杭州西湖銀泰城推出的無人色彩販賣機，3天共計售賣近1600支口紅，在有效時間內平均一分鐘賣出一支，一台機器單天售出的口紅相當於瑪麗黛佳在線下專櫃一周的銷量。年內，天貓還將推出天貓汽車自動販賣機。

也許只有游到河水深處，才能最先感知到河水的溫度。儘管一些第三方對無人零售，甚至以無人零售為代表的新零售業態持觀望和質疑的態度，但行業內的人已經明白，消費者和商業的變化已經到來。

割裂的線上線下體系

無人色彩販賣機三天賣出線下專櫃一周的銷量並非偶然。

很長時間以來，品牌商的線上跟線下處於完全割裂的狀態。線上線下採取不同的定價策略、會員體系各成一體，更不用提根據用戶偏好進行的推薦。

前段時間，新零售評論君在謝瑞麟專櫃買了一塊小金條，店員附送了我一張500元滿減券。新零售評論君回到家登陸謝瑞麟天貓旗艦店，看到同款金條在天貓旗艦店的售價比實體店便宜500元，滿減券也不能在其天貓旗艦店使用。

看起來謝瑞麟專櫃從新零售評論君身上一次多賺了500元，但它不知道的是，就在一周前，新零售評論君還在謝瑞麟天貓旗艦店搜索了幾款尾戒。

彩妝行業的瑪麗黛佳已經意識到，新零售時代需要的是渠道整合。「無論是線上電商還是線下實體店，單一獨立的渠道正在成為死穴。」瑪麗黛佳在媒體採訪中提到。

瑪麗黛佳與天貓合作的瑪麗黛佳無人色彩販賣機，並非簡單的終端，而是後台接通天貓後台軟硬體數據介面，讓瑪麗黛佳無人色彩販賣機能與天貓線上會員系統完整對接。消費者通過瑪麗黛佳無人色彩販賣機購買口紅時，需要先掃碼關注瑪麗黛佳天貓旗艦店，然後線下購買。天貓通過網路將無人色彩販賣機的商品信息送達更多消費者，消費者下單後產生的真實訂單數據（如購買時間、喜歡的顏色），反饋到天貓後台，天貓再根據這些數據進行修正，進行精準的信息送達。

對於瑪麗黛佳而言，無人色彩販賣機以最簡單的方式，滿足了線上用戶即刻取貨，線下用戶信息採取的需求。

認知的變化

消費者的變化為無人零售的出現提供了土壤。

最先感知到消費者變化的是奢侈品。一個典型的特點，是消費者對奢侈品的定義發生了變化。無論是價格、個人感受，還是數據，都在表明奢侈品的平民化已是大勢所趨。

奢侈品公司過去傾向於假設中國奢侈品消費者大多屬於「炫耀型」消費，這意味著消費者對產品的評價高低由其定價而定，並且產品的外觀要與這種高價匹配。北京新光天地一位Dior的店員就曾在一次媒體採訪中舉例：幾年前有一位中年顧客來到店內買皮鞋，對價格在5000左右的都予以否定，只接受1萬以上的皮鞋。

但如今這種情況很難見到。相較而言，80後、90後消費者的消費態度則成熟得多，更多是看重物品本身的價值。就汽車消費而言，《羅蘭貝格：2015年中國汽車市場消費趨勢及用戶洞察》中提到：相比於60後、70後更工具化、更看重身份代表的汽車消費模式，80後在汽車消費方面的「標籤」更少，也更單純。

奢侈品的消費人群也在變化。有數據顯示，中國的奢侈品消費者里有50%為中產階級，30%為新富階層，5%為家庭主婦，15%為企業高管、富二代和政府官員等富裕階層。更為普遍的購買，說明購買奢侈品的人群，不再只是為了炫耀、名聲，而是看中產品本身，出於基本需求來購買，比如出行需要、安全、喜歡。

為了抓住龐大的中產階級和新富階層，定位豪華車的賓士、寶馬、保時捷、瑪莎拉蒂，紛紛推出除去豪華內飾但沿用相關技術的入門級轎跑。以賓士入門級轎跑CLA為例，這輛車提車價格約為30萬，首付10多萬，2年期貸款月供4000左右，在大多數80後可承受的範圍內。

汽車品牌商的這種策略其實是將自己推入更激烈的戰場。以賓士CLA為例，它要面對來自凱迪拉克ATS-L、雷克薩斯ES等近千款入門款的競爭。哪家汽車品牌商能更高效地賣出更多汽車，將是它們佔領市場的關鍵。

這意味著汽車品牌商要更高效地賣出汽車。2016年3月，瑪莎拉蒂選擇在天貓首發售價近百萬的限量版SUV。令人意外的是，18秒預訂出100台。在買車這件事上，消費者的決策周期，竟可以縮短到18秒。

而在今年7月天貓汽車節期間，天貓推出「天貓開新車」模式，售出的整車數量相當於汽車4S店超過1年的銷量。

消費者認知的變化使得消費決策、消費地點都發生了變化。購買汽車這樣原本一件決策周期長的事情，如今變得與購買一隻瑪麗黛佳口紅的決策時間沒有區別。那麼，口紅可以通過無人販賣機售賣，汽車為什麼不可以？

為什麼是無人零售

先是淘咖啡，再是口紅、汽車，從體驗型商品到實物商品，從百元左右的小件物品到幾十上百萬元的貴价物品，天貓都在嘗試用無人零售來解決。

為什麼天貓這麼看中無人零售？

第一，是人均GDP的增加。根據凱度零售諮詢數據顯示,當人均GDP達到1萬美元時,消費者對自動售貨機的需求將迎來爆發。隨著人均GDP的增長，人力成本上升，人成為有限資源。如何將有限的資源，從售賣、交付等簡單勞動中解放出來，配置到更有創造力的崗位，將成為社會需求解決的問題。

中國已處於對自動售貨機需求爆發的臨界點：2016年我國人均GDP已達5萬元。如果無人販賣機的模式可以應用到各個行業，其產生的效能將節約巨大的人力成本。

第二，無人零售的出現是由於人像識別、商品識別、自助支付、大數據分析、物聯網等技術的成熟。通過身份識別、用戶畫像、在什麼貨架停留，無人零售不但能準確地收集到用戶行為數據，根據數據更改貨架陳列、擺放，從而在銷售端提高坪效。這些數據所產生的影響，還能一直回溯到供應鏈端的生產，從源頭生產出更令消費者歡迎的產品。

結語

當無人零售完全進入零售的各個領域，其產生的賦能將不敢想像。無人零售已經證明它在行業上的無邊無界：既能打通餐飲，又能打通快消，甚至是汽車。而在創造的產值上，儘管無人零售還處於起步階段，但一個數據可以參考：僅是打通線上線下的美的集團，在天貓平台僅7月一個月的銷售就已突破100億元。

正如阿里巴巴CEO張勇所言，新零售的重要標誌是圍繞人、貨、場的重構。當消費者對商品的認知、消費習慣發生變化，改變的不僅僅是商品的價格，售賣方式、地點，甚至是商品本身都可能改變。

無人零售的方式幫助原有品牌打通線上線下的數據交流，顯性作用在於短期內為線下商家勾勒更完善的用戶畫像，幫助品牌商適應消費者的變化，從而提高銷量提高坪效；更為長期的隱性作用在於通過無人零售為商家獲取的線上線下完整的數據里，所包含的購買趨勢、消費者喜好等信息，將從銷售端反向影響源頭的供應鏈，進而促進整個零售業的變革。這種隱性作用能為品牌商創造出的價值，將遠遠不只是1個月100億元。

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