亞馬遜新手賣家如何打「價格戰」？定價套路先得學

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本文試圖給所有亞馬遜新賣家提供一個相對簡單的答案：決定產品「最佳價位」的三個步驟。

每個品牌都在試圖尋找這個「最佳價位」，這就是為什麼有這麼多人在不斷測試產品定價。每個品牌都試圖在「太高」和「太低」中間找到這個「最佳價位」，這對亞馬遜賣家也是一樣的。

所以無論你是剛剛要推出第一款產品還是一年內已經要推出第三款產品，你都可以通過以下三個步驟來評估你的定價。

第一步：研究你的競爭對手

當你準備確定價格時，必須看看競爭對手的定價，這將有助於幫助自己確定產品價格在市場上的合理性範圍。

價格的合理性是指該產品可被接受的價格範圍。例如，如果你決定出售自己品牌的速食米飯，你會發現該產品一般的合理價格範圍在1.19到3.50美元之間。如果你決定以16美元的價格出售，你就會遇到問題（除非你的大米能讓人長生不老）。

所以，如果你做清潔用品，就要研究前五大競爭對手，下圖是競爭對手對一瓶8盎司除油劑的定價：

因此，通過與同類別的主要競爭對手相比，你可以確定定價一般範圍應該要在2.75到4.50美元之間。有了一個合理的定價範圍後，現在你要做什麼？定價是要比競爭對手的價格更高還是更低？

為了做出更明智的決定，你需要完成第二步和第三步。但在我們繼續之前，還需要指出一個與第一步相關的警告。

比競爭對手的價格更低可能是個誘人的想法。也許你看著競爭對手的定價，並決定將清潔劑定價為2美元。然後可以推出一個廣告，把自己的產品和對手的產品排在一起，顧客難道不會為更低的價格而心動嗎？

實際上，這並不一定。研究發現，產品定價較低會對產品產生兩種負面影響。

首先，你的定價較低，這可能會降低產品的感知價值。原因很簡單，比如，如果你打算購買一種治療充血問題的咳嗽藥時，你會買一個比其他牌子低5美元的牌子嗎？可能不會。當一個沒有知名度的品牌試圖以更低的價格進入市場時，人們自然會產生懷疑。

其次，研究還表明，當品牌要求顧客比較價格時，其結果是負面的，這種情況下顧客認為他們在某種程度上被誤導了。然而，當顧客在事先沒有受到任何建議的情況下自己進行比價時，顧客通常會選擇價格更低的。

當然，定價高於競爭對手也可能是一種誘惑。然而，只有當你的產品有很強的差異性時才有可能提高價格。如果沒有強大的顧客基礎，你就需要說服潛在的買家：為什麼他們應該為你的產品支付更多？

第二步：研究你的銷貨成本（COGS）

現在你已經知道了你的合理定價範圍，現在是時候看看你是否可以通過自己的自有品牌產品獲利了。你需要開始接觸你的利基產品供應商，並針對你感興趣的產品進行成本估計，只有這樣你才能開始決定實際價格。

銷貨成本是指產品的製造成本。舉個例子，如果你在採購發刷，你想知道每個發刷要花多少錢，包括投入的材料和勞動力。通常情況下，製造商會提供這些信息給你。

所以假設你的各製造商給出了以下產品成本信息：

（單位：16盎司每瓶）

如果你決定採用最低的價格（0.46美元），並以7美元出售自己的產品，按照這樣估計，將從每瓶獲得約6.54美元。這聽上去好像很可觀，但這樣準確嗎？

不一定。

儘管你計算了銷貨成本，但仍需要考慮到其他的費用以及與供應商不直接相關的日常開銷。這可能包括設計費用和為瓶子生產標籤的成本、每個產品要承擔的亞馬遜費用、與產品有關的廣告或贈品成本。一旦計入這些費用，我們再來看看你決定的7美元價格是否可行？

所以現在你的成本看起來更像下圖：

現在，計入所有費用後，你的每瓶成本是5.40美元，這使利潤總額只有1.60美元。你現在可以調整定價來以增加自己的利潤率。這樣看來，你的7美元定價似乎不足以達到理想的利潤率。

當然，利潤率可以通過更多的購買量和降低供應商的每瓶成本來得到提高。然後，如果你可以把銷售額提高到一個大的數字，就能賺到足夠的錢來維持亞馬遜的業務。

請記住，永遠要在定價之前決定你的銷售成本和利潤率。

步驟三：研究你的顧客

亞馬遜賣家經常忽略的一個重要因素，就是他們的典型顧客群。當然，當你剛起步的時候，你還不知道你的顧客群是誰，但是你可以想像誰會想購買你的產品。

問題是，新賣家經常一開始就撲在競爭對手的數字和他們自己的利潤率數字上，完全忘了問這個問題：「你的顧客會為你的產品支付這麼多嗎？」

記住，你可能需要避免在定價方面的兩個極端。你不希望別人來找你只是想買個便宜貨，這不應該是長期的銷售戰略。

然而，如果你想以高端價位進入亞馬遜市場可能也是困難的。正如前面提到的，如果一個新產品要以昂貴的價格進入亞馬遜市場，那麼該產品最好是與它的競爭對手有一個非常明確的價值區別。另外，考慮顧客是否會來亞馬遜購買高端產品也很重要。

回歸到案例。你設想自己的產品主要是由家庭廚房主婦購買的，而不是商業廚房員工購買的。你知道主婦們經常在尋找折扣交易，而不一定是高價的產品。此外，家庭廚房清潔劑這個利基也並不一定是一個高端價位的品類。

所以你可能不能將產品每瓶收費10美元，除非你的清潔劑比競爭對手有明顯的優勢。你不僅要問：「我能從一瓶廚房清潔劑中得到多少利潤？」，還要問：「家庭主婦願意為每瓶花多少錢？」。

開始時，你需要考慮同樣的兩個因素：你的利基顧客願意付你這個價嗎？正在尋找你產品的顧客願意付你這個價嗎？不要害怕測試不同的價位，因為這能讓你用真實數據回答這些問題。

其他的定價方法

價格錨點

價格錨點是指把你的價格與另一個更高的價格點放在一起，讓顧客覺得你的價格更划算。

在亞馬遜使用價格錨點的方式，通常是通過在亞馬遜產品listing後台設置高於實際銷售價格的產品價格來實現的。

數字9的力量

有足夠的研究能證明，以數字9結尾的價格通常會優於以其他數字結尾的價格，所以你可能會想把她的價格定為6.99美元或7.49美元。

然而，也有互聯網營銷機構Social Triggers認為，沒有研究能證明以數字9結尾的價格對電商銷售是有效的。因此，你可以自己決定嘗不嘗試這個策略。

提供中間產品

雖然這可能不適用於那些首次在亞馬遜推出產品的情況，但提供一個中間產品可能會在你繼續擴大業務時派上用場。

研究表明，提供兩種產品選擇的品牌，可以通過再提供一個中間產品，來提高較高價位產品的銷售。讓我們用一個與你有關的例子來解釋。

假設，你最終擴大了她的產品選擇，不僅出售每瓶7美元16盎司的清潔劑，也提供每瓶3.75美元8盎司的選擇。如果這項研究是正確的，這時你可以引入一個中間產品，一個每瓶6.50美元10盎司的清潔劑，而這時顧客都會傾向於選擇較高價位16盎司產品。

當然很少有顧客會購買每瓶10盎司的選擇，因為它的定價過高，但通過增加這個選項，這就會讓16盎司的選項顯得十分划算。實際上，這就是一種更微妙的價格錨點方法。

結論

考慮到你的競爭對手、你的銷售成本和你的顧客群，你將能在設定亞馬遜產品價格上作出更明智的決定。

一旦你考慮到了這些因素，你就可以去嘗試不同的定價。也許你可以把她的價格定為7美元，為期兩周或三周，然後在另外一個三周內將價格改為6.99美元。她可能會發現，一分錢的差別就能提升顧客的購買滿意度，並增加銷售額。

（編譯/雨果網 康傑煒）

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