收購不斷，輕奢品牌迎來轉型升級

原標題：收購不斷，輕奢品牌迎來轉型升級

近年來，輕奢品牌正在上演著「大起大落」的商業故事。當下，Michael Kors成為了故事的主角。

7月末，美國品牌Michael Kors宣布以8.96億英鎊（約12億美元）收購英國鞋履奢侈品牌Jimmy Choo，每股作價230英鎊，相比今年4月Jimmy Choo出售時的價格高了36.5%。（詳細請見：什麼，Jimmy Choo12億美元改嫁Michael Kors？！）

而就在兩個月前的5月份，另一輕奢品牌Coach宣布以24億美元收購競爭對手Kate Spade，預計將在今年第三季度完成交易。

接連收購的背後，是輕奢產業的整體疲軟和經營模式的轉型。曾經業績飆漲的輕奢大牌在2015年就露出了下滑的端倪，迅速調整的Coach今年開始回暖，而Michael Kors截至2017年4月1日的第四季度財報顯示，期間凈虧損2680萬美元，去年同期凈利為1.77億美元。

Michael Kors品牌的主席兼CEO John D. Idol在財報出來後表示，將在未來兩年關閉100至125家門店。同時，他將2018財年定位為過渡年，「我們必須要在這一年建立新的基準線，才可能重新回到長期增長的軌道上。」

「輕奢」二字著重點仍在於「奢」。在品牌放低產品設計要求、著眼價格性價比、瘋狂擴張店鋪之後，「奢侈」的品質被淡化，消費者也不願為其買單。因此，「輕奢」的概念也備受質疑，對於貼著輕奢標籤的品牌而言，產品的升級勢在必行。

各持收購邏輯

從近期Michael Kors和Coach的收購邏輯來看，兩大品牌走向相反。前者將更高端的奢侈品牌Jimmy Choo收入麾下，後者則買下了品牌度低於自身的同行Kate Spade。

很顯然，Michael Kors欲通過Jimmy Choo 來豐富自身的產品線，提升品牌地位。在Jimmy Choo尋求收購的過程中，Coach也拋出過橄欖枝，隨後有消息稱美國卡達王室投資基金 Mayhoola、中國復星集團、中國弘毅基金與香水公司 inter-Parfums 聯盟等參與競購。最終，Michael Kors在爭奪中獲得Jimmy Choo芳心，也期待Jimmy Choo助其扭轉糟心的業績。

Jimmy Choo是馬來西亞華裔設計師周仰傑在1996年創辦的鞋履品牌，10厘米的夢幻高跟鞋成為眾多女生的夢想之物。已故英國王妃黛安娜和一眾明星都是 Jimmy Choo 的忠實顧客，在《慾望都市》中的品牌露出更是擴大了Jimmy Choo的影響力。儘管創始人離開團隊後，業界對於Jimmy Choo的產品褒貶不一，但是這並未妨礙Jimmy Choo的業績上漲。

多次易主的Jimmy Choo今年以來股價累計漲幅超過20%，市值約為7.71億英鎊，在全球擁有150多家門店，在亞洲和歐洲都表現強勁。女式高跟鞋之外，男士鞋履也頗受歡迎。

反觀Michael Kors的成績，2017財年第一季度總營收為10.6億美元，同比下跌11.2%。其主要市場美國和加拿大銷售額同比下跌了18%至7.21億美元；歐洲則同比下降了15.3%；唯一增長的亞洲銷售額超過1.2億美元，同比增加96.3%。目前，Michael Kors在全球已經有超過800多家店鋪，其中歐洲有201家，亞洲228家，美國398家。

一方面，眾多打折店鋪在擠壓著品牌的利潤空間；另一方面，大規模的缺少設計感的產品使得品牌的溢價縮水。儘管亞洲增幅巨大，但是營收佔比較小，此外，以中國為例，在消費升級的當下，消費者對於產品和服務的要求也越來越高。

財富品質研究院院長周婷告訴記者：「對於Michael Kors的收購，後續還要看公司怎麼進行品牌區隔，如何往高端方向去做，並在定位、戰略上進行優化提升。這些都是考驗。」

此時的Michael Kors正在經歷Coach此前的陣痛。Coach在經歷了起伏後，從產品定位、線下門店、營銷渠道等方面進行調整，重回盈利軌道。在2015年初，Coach收購了高檔女士鞋履品牌 Stuart Weitzman，交易價為5.74億美元。根據Coach2017年第二季度財報數據，Stuart Weitzman凈銷售額為1.18億美元，同比上升26%。

談及Coach買下Kate Spade，周婷分析道：「也許基於財務角度，公司有自己的考量，但是基於市場角度來看，這並不是一個合理的收購。收購一個本身不成功的奢侈品牌，如何利用它來補充自己的產能和渠道？現在Coach做產品研發升級，整個品牌正在向上走，但是容納了一個走下坡路、比它檔次還低的品牌，對本身品牌的建設並沒有幫助。」

在周婷看來，輕奢品牌如要重塑高端形象，併購還將持續。「不排除Michael Kors再收購其他奢侈品牌，公司也許會形成一個集團化的模式。而現在正是買品牌的好時機，因為品牌價值開始被低估。」

弱化輕奢概念

曾經被稱為輕奢巨頭的Michael Kors、Coach、Kate Spade等都經歷了快速上升和下滑的周期。其中，尤其迅猛的Michael Kors和Coach兩大品牌均步入轉型期，從勢頭來看，由「輕奢」往真正的「奢侈品」品牌進化。

從輕奢品牌一開始打出「可負擔得起的奢侈品」標語時，周婷就認為：「所謂輕奢品牌建立輕奢集團是不成立的商業模式，因為輕奢就是一個偽概念，實際上是時尚品牌基於大牌的設計，以三流的價格來吸引大眾消費群體。就中國市場來說，剛開始大家對品牌不了解，國內奢侈品市場也比較初級，因此所謂高性價比的奢侈品能夠打動中國消費者。但是現在看來，這已經是過去時的商品模式。」

換言之，低價換市場的奢侈品之道如今已經走到了瓶頸之處，其商業模式與奢侈品固有的屬性形成衝突。

「輕奢品的概念很快會消失，大家會發現真正的設計元素大牌才有，真正的奢侈品牌提供的產品和服務體驗是更好的。消費者最終會基於產品和服務去選擇，會走向』產品服務價格性價比』，而不是輕奢所立足的』品牌價格性價比』。同時大牌也在進行全球議價一體化，國內外價差正在縮小。」周婷表示。

但是，這並不意味著這些品牌就已經沒有市場，就國內市場來看，高端電商平台走秀網相關負責人向記者透露，輕奢品牌如Michael Kors，Calvin Klein，MAX&Co.在上半年的銷售榜單上佔據前排，銷量較去年同期增長30%。

同時，她也表示，實際上消費者不再在意產品是否為輕奢品牌，「消費升級下，年輕一代的消費者對於小眾、個性化品牌的喜好正在替代對傳統奢侈大牌的追捧。走秀網APP上，Alice+Olivia，Three Floor，Self-Portrait等設計師品牌越來越受歡迎。另外，像Golden Goose、Veja這樣有很強的特色的小眾品牌銷量直線上升。此外，北歐品牌也吸引了大批消費者粉絲。用戶購買的價位主要集中在1000至3000元之間。」

隨著消費者需求的變化，多元化、個性化正在成為奢侈品的轉型方向。「品牌價值在嚴重降低，消費者不再為品牌溢價買單了。因為奢侈品牌將來會更多地轉向定製產業，定製會產業化、規模化發展。而且很多奢侈品牌在重新恢復自己的定製業務，甚至有的品牌銷售業績高達70%都是來自於定製業務。」周婷說道。

根據財富品質研究院發布的《2016中國奢侈品報告》，未來品牌將呈現金字塔結構。頂端是高端設計師品牌，中間層是傳統奢侈品牌，最底層則是傳統大眾品牌。其中，定製產品按照高中低端也分布在三個層次當中。現有的輕奢品牌或往上走向奢侈品牌、高端定製，或繼續往下進入大眾品牌，而以輕奢走大眾路線的模式已經被驗證不可持續，從產品、品牌開始升級或是贏得消費者的最佳路徑。

轉自「21世紀經濟報道」

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