營銷心理：產品價格調整的成與敗

知識 08-08

產品的價格一經定出，並不是一成不變的，它會受到企業內外多方面因素的影響，因此價格的變動和調整也就在所難免了。

然而，面對諸如材料成本的變化、市場供求情況的發生以及消費流行趨向變化等因素的影響，企業如何進行適當的價格調整來應對呢？這不僅需要考慮影響產品價格的外部因素，同時也要考慮作為產品的接受方——消費者的心理反應和心理要求。

這裡列舉一個有趣的心理學例子：一家大型超市將一台原本售價2500元的冰箱臨時上漲了10元，銷量沒有受到什麼影響，消費者也並沒有任何反應。但超市將一塊4.5元的肥皂上漲了0.2元，很快便引起消費者的關注。

10元與0.2元，整整50倍的差距，卻造成了不同的效果，這中間是什麼在發揮作用呢？這就是我們研究心理學在營銷中的價值所在。

營銷心理：產品價格調整的成與敗

一、價格調整與消費者心理博弈

我們曾在前面提到過感受性這個概念，是指人對刺激強度及其變化的感覺能力。同樣的，企業對產品價格的調整，最先刺激的也是消費者的感受。下面就來觀察下消費者在面對企業的價格調整時，會產生什麼樣的心理，以及做出哪些相應的反應。

1．低價不一定好賣

大多數企業認為，調低產品的價格有利於消費者，可以讓消費者花更少的錢買到同樣的產品，從而激發消費者的購買慾望，促使其大量購買。

然而實際情況並非如此，常常是產品的價格降低了，購買的人反而更少了。這主要是由於面對價格的降低，消費者常表現出以下一些心理和行為反應。

（1）從「便宜——便宜貨——質量不好」等一系列聯想，引起了消費者心裡的不安。可見「便宜沒好貨」的觀念已經深入現代人心裡，並逐漸成為消費者判斷產品質量優劣的重要標尺。

（2）從「便宜——便宜貨——沒有自尊心和滿足感」的聯想。消費者在購買產品時，除了獲得產品的使用價值外，更重要的是伴隨著產品價格給消費者帶來的一種滿足感，如「名貴的西裝使我在宴會上顯得非常有身份」等。在這裡，高昂的價格已經被消費者與自己的社會經濟地位聯繫在一起了。

（3）消費者會認為可能新產品即將問世，所以商家才會降價拋售老產品。

（4）消費者會認為降價產品可能是過期品、殘次品或低檔品。

（5）消費者會認為產品既然已經開始降價了，可能還會繼續降價，於是選擇持幣待購，以期購買到更便宜的產品。

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2．高價不一定難賣

相比較調低價格，企業往往會認為，價格的提高對消費者費者是不利的，會減少消費者的需求，抑制其購買慾望。

但在現實生活中，消費者往往會做出與之相反的各種行為反應，他們會認為：

（1）這種產品很暢銷，現在不買將會很快脫銷了。

（2）產品漲價是由於其具有特殊的使用價值和優越的性能。

（3）產品已經漲價了，可能還會繼續上漲，將來購買更貴。

（4）產品漲價，說明它是熱門產品，有流行的趨勢，應儘早購買。

此外，消費者對企業調整價格的原因、目的有著不同的理解，於是做出的心理反應也不盡相同。如消費者認為價格的上漲是由原材料價格上漲所致，他們會對這種調整表示理解；反之，若把價格的上漲歸結於企業欲提高產品利潤，則他們的抵觸反應比較強烈。

一般來說，消費者很難把握企業調整價格的真實原因，而企業也摸不準消費者對新價格的反應，企業的價格決策都不免會產生一定的偏差，甚至效果完全相反也是有可能的。

營銷心理：產品價格調整的成與敗

二、緊抓消費者心理的價格調整策略

價格調整主要包括兩種情況：一種是調低價格，另一種是提高價格。但是無論價格如何變動，這種調整勢必會影響到消費者個人的切身利益，同時也決定了企業是從中受益，還是受其所累。

1．產品降價的心理策略

造成產品降價的原因有諸多方面，如產品的更新換代造成的過時產品：產品保管不善造成了品質的下降；面臨強有力的價格競爭，導致企業市場份額不斷下調；由於新技術、新工藝的使用使得成本下降等，這些都可能導致企業將產品降價出售。

鑒於消費者並不會因為產品的降價而激發起購買慾望，如何才能達到降價促銷的效果呢？這主要取決於產品是否具備了降價的條件，以及企業能否及時、準確把握降價時機和幅度等。

（1）產品降價應具備的條件

要達到降價促銷的目的，產品本身應該具備與消費者心理要求相適應的特性。具體地說主要有以下幾個方面：消費者對產品的質量和性能十分熟悉，如某些日用品和食品降價後，消費者仍對產品保持足夠的信任度；能夠向消費者充分說明產品價格降低的理由，並使他們接受；企業及其品牌的信譽度很高，消費者很放心。

（2）降價時機的選擇

在降價時，時機的選擇非常重要，把握得好，會大大刺激消費者的購買慾望；若選擇不好，則會因無人問津而達不到目的。

一般來說，降價時機的選擇要視產品及企業的具體情況而定，例如，對於時尚和流行產品，在競爭者進入模仿的後期時應採取降價措施；對於季節性產品，應當在換季時降價；對於一般產品，進入成熟期的後期就應降價；如果企業是市場追隨者，可以當市場領導者率先降價後，採取跟進降價策略：重大節日可以進行降價促銷，如「元旦」、「五一」、「春節黃金周」、「十一黃金周」等：其他一些特殊原因的降價，如企業周年慶祝、返利時期等。

但是應當注意的是，產品的降價不應過於頻繁，否則會造成消費者對降價不切實際的心理傾向或對產品正常價格產生不信任感等負面效應等。

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（3）降價幅度的選擇

產品的降價幅度應當適宜，才能達到吸引消費者購買的目的。若降價幅度過小，根本無從激發消費者的購買慾望；若幅度過大，不僅企業可能會面臨損失，而且消費者也可能會對產品的質量產生懷疑。

經驗表明：降價幅度在10％以下時，幾乎收不到促銷效果；降價幅度在10％～30％會產生明顯的促銷效果：但降價幅度若超過50％以上時，除非說明充分、合理的降價理由，否則消費者的疑慮會顯著加強，不會購買這一產品。

（4）產品降價技巧

將降價實惠集中起來，讓消費者更明確地感受到企業在銷售產品時，通過將少數幾種產品大幅度降價，比起對多種產品進行小幅度的促銷效果會更好。這主要是因為降價幅度越大，消費者才能更明顯地感覺到降價前後的差別。

採用暗降策略：這種策略又稱為變相降價，有時直接降價會招致同行的不滿與攻擊，甚至會引發同行間的價格戰，這對於中小企業來說無異於一場滅頂之災。因此，企業可以採用間接的方式來避免這些不利因素，如實行優惠券制度、予以實物饋贈、更換包裝等。

2．產品提價的心理策略

一般來說，產品價格的提高會對消費者利益造成損害，可能會引起消費者消極的心理反應，影響到產品的銷售，但企業在實際經營活動中常面臨著不得不漲價的情況。

例如，由於通貨膨脹、物價上漲、企業原材料供應價格上漲等導致了產品成本的提高；產品供不應求，現有生產水平無法滿足消費者的需求；資源稀缺或勞動力成本上升導致產品的成本提高以及經營環節的增多等。

和產品降價一樣，在對產品提價時，也需要把握時機、注意幅度，並掌握一定的技巧，才不至於因為提價而失去了某個客戶群體。

（1）具備漲價條件的產品

這主要與產品目標消費者的特點有關：消費者的品牌忠誠度很高，是品牌偏好者，他們不會因為漲價而輕易改變購買習慣；消費者相信產品具有特殊的使用價值或更優越的性能，是其他產品所不能替代的；消費者有求新、求奇、追求名望、好勝攀比的心理，願意為自己喜歡的產品付出更多的錢；消費者可以理解產品漲價的原因，能夠容忍價格上漲帶來的生活消費支出的增加。

（2）控制好漲價的幅度

相比較產品的降價來說，消費者對於產品漲價將更為敏感，因此提價的幅度不宜過大，可以採取循序漸進的小幅度提價方式。

有國外心理學家研究得出，一般產品的提價以5％作為界限，認為這樣比較符合消費者的心理承受能力。而在我國，目前這一領域尚無定論，某些產品漲幅即使達到50％以上仍能達到一定的促銷效果。

（3）使用適當的漲價技巧

通常，漲價有兩種方式，即直接漲價和間接漲價。

直接漲價就是在原有價格的基礎上一定幅度提高產品的標價；而間接漲價則是指產品的市面標價不變，但企業通過對產品本身進行一些改動，如更換產品的型號、規格、花色和包裝等，來達到實際提價的效果。

（4）做好解釋和售後服務工作

無論企業對產品的提價出於何種原因，消費者的利益勢必會受到一定程度的損害，難免產生某些抵觸心理。

為了最大程度地消除這種心理的影響，企業應當通過各種渠道向消費者說明提價的原因，並在銷售後的服務過程中為消費者提供更為周到的「增值服務」，以期得到他們的理解和支持。

大量實踐表明，單純的營銷技巧和價格策略對產品銷量的影響十分有限，即使能夠產生效益，也僅是一種巧合，這對企業的可持續發展是十分不利的。只有將心理學知識運用到企業的營銷中，真正了解價格對消費者心理的影響，才能使企業擺脫盲目發展，做到有的放矢。

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