網易雲音樂為樂評找到了新媒介，這次是在農夫山泉瓶上

上圖展示的產品叫「樂瓶」，「樂瓶」上有樂評，用網易雲音樂APP掃描黑膠唱片圖案還有AR效果。

文 |王雷柏

網易雲音樂鐵了心要將自身平台上累積的優質UGC內容貼滿全世界。在「樂評專列」和「音樂專機」之後，這一次他們找來了農夫山泉，將精選出來的30條評論貼到4億瓶農夫山泉的瓶身。

就在不久之前，網易雲音樂剛剛進行了一輪品牌升級，將「音樂的力量」定為升級之後的slogan，而這次和農夫山泉的聯合營銷成為了品牌升級後的首次大規模推廣活動。

36氪提前獲得了這款被稱為「樂瓶」的全新包裝產品，與原有包裝最大的不同是瓶身印上了網易雲音樂標誌性的黑膠唱片圖案以及精選出的UGC評論。消費者還可以通過掃描附著在瓶身上的二維碼，直接跳轉到相應歌單，完成整個音樂體驗的過程。

這4億瓶農夫山泉從8月7日開始在北京、上海、杭州等全國69個城市首發，與此同時，京東也從當天12點開始同步聯合發售。

「在地鐵樂評之後，利用飲用水這一渠道和場景進行推廣，成為了我們的首選。」網易雲音樂副總裁李茵告訴36氪。貝恩的《2017年中國購物者報告》顯示，在快消品行業整體下滑的過程中，瓶裝水品類的增速仍然十分迅猛，農夫山泉在過去一年甚至實現了超過20%的增長。

實際上，快消品的整體衰落與跟不上消費者的快速變化高度相關，但農夫山泉算是其中的一個異類。在過去的幾年間，他們持續地在營銷層面發力，先後推出過多款頗具設計感的包裝，並且進行過大量的創新嘗試，例如與視頻網站合作推出可以直接「跳過」的前貼片廣告，頗受消費者好評。最新的一個例子是，它旗下的維他命水冠名了綜藝「爆款」《中國有嘻哈》，成為了今年綜藝冠名中的一匹黑馬。

顯然，農夫山泉對年輕人市場的重視與網易雲音樂一拍即合。在網易雲音樂總計超過3億的用戶規模中，24歲以下的用戶佔比達到了54.8%，這是一個不低的數值。當雲音樂表達出合作意向後，雙方迅速達成了共識。雖然對於瓶裝水生產商而言，瓶身算是最為核心的資源，但基於可見的利益，農夫山泉也在溝通過程中迅速決定開放這一資源。畢竟對於它來講，營銷活動本身可能帶來的曝光量以及網易雲音樂對年輕群體的覆蓋，也頗具吸引力。

與以往的「樂評專列」和「音樂專機」不同，此次合作有著更強的聯合營銷屬性，農夫山泉和網易雲音樂共同組成了一個10人左右的團隊。雖然沒有廣告公司的參與，但整個活動仍然包括了視頻廣告、樂瓶設計和AR掃碼等多個環節。

AR是此次活動的亮點之一，當消費者掃描瓶身的黑膠唱片圖案後，手機界面就會出現一個沉浸式的星空，點擊其中出現的星球就會彈出隨機樂評。在李茵的設想中，當用戶發現那些被觸動的樂評之後，就會拍照甚至同框合影，並將圖片即時分享到社交平台上。

雖然在各大廣告營銷論壇上，AR、VR等技術總是被討論的熱門話題，但真正成功的商業應用案例非常少，李茵也清楚這一點。「我們希望通過AR去增加可視化體驗，讓營銷更有味道，也更能激發用戶情感。將AR與音樂結合在一起，在國內營銷界也算是首例。」李茵告訴36氪。

為AR提供技術支持的是網易洞見，它是網易內部一個專註於增強現實技術研發的團隊，為企業提供終端導購、品牌推廣、創意體驗等服務。當與農夫山泉達成了合作意向後，網易雲音樂團隊中的成員就向「洞見」提出了跨部門合作的需求，並提供了設計概念圖紙和方向，隨後一個全新的AR營銷案例就迅速實現了落地。

實際上，類似的互聯網公司營銷部門和技術團隊的內部直接合作在最近開始增多。此前不久，在奧利奧和天貓合作推出的音樂盒營銷活動中，阿里的技術部門也為定製化包裝提供了數據系統的支持。一方面，這成為了廣告公司不得不面臨的挑戰；但另一方面，也讓互聯網公司擁有了更多營銷推廣的信心。

網易雲音樂此次和農夫山泉的合作，不是單純的包裝煥新，而是有著視聽結合的更完整體驗的聯合營銷。它帶給營銷界的另一啟示在於，快消品包裝本身有多大的廣告營銷價值，以及如何將這些價值挖掘出來？

顯然，快消品的核心優勢在於多年積攢下的渠道優勢。藉助與經銷商的良好關係，廠商們普遍能夠迅速實現在全國範圍內的鋪貨，這是新興的互聯網企業難以達到的。對於網易雲音樂而言同樣如此，當4億瓶「樂瓶」被放上了中國大小城市的超市貨架，它必然能夠覆蓋到很多原本無法觸達的人群。

「通過農夫山泉的下沉渠道，將輻射到三四線城市用戶，達到更深廣的領域。」李茵說。根據QuestMobile發布的移動互聯網2017年Q2報告，網易雲音樂今年6月的新下載用戶已經達到了1905萬人，同比增長109.77%。但考慮到已經保有了3億的用戶，單靠一二線城市用戶下載的增長很難讓快速增長持續較長時間，因此通過這樣的營銷活動尋找增量市場成為了明智的決定。

與共享單車類似，快消品同樣具有高頻的消費特徵，挖掘出其中潛藏的廣告營銷價值，看起來也將成為未來的趨勢之一。只不過，如同大多數營銷案例所展現的那樣，消費者並不反感營銷，但對那些粗劣的營銷十分警惕。

創造出更舒服的營銷氛圍和場景，讓消費者對營銷信息擁有更為積極的態度，會成為未來藉助快消品包裝進行營銷的重點。網易雲音樂和農夫山泉想清楚了這一點，也就讓這次合作有了些水到渠成的意思。

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