二胎時代　母嬰垂直電商的最終出路在哪？

國內母嬰市場很大，在各大排行榜上，母嬰類企業往往也能夠佔據一席之地。

在艾瑞諮詢2016年中國獨角獸企業估值榜的TOP300中，上榜的前100企業里育兒母嬰類的就有五家，其中包括純電子商務類蜜芽寶貝、貝貝網，實體門店+線上PC端的孩子王，社交類的辣媽幫、寶寶樹等，估值基本均達到10億美元的級別。

在眾多投資人看來，母嬰行業無疑是一個長期的利好。作為蜜芽寶貝天使輪投資方梅花天使創投創始合伙人吳世春告訴創頭條（ctoutiao.com）記者，隨著二胎政策的放開，一波大的嬰兒出生潮已經出現。「這是一個非常大的消費市場，特別是隨著中國人生活水平提高，也願意在孩子身上花更多的錢，由此帶來的消費升級的機會是很大的。」

有機構測算，2017年，中國母嬰市場總量有望達到3萬億元人民幣，市場的需求會越來越大，競爭也會越來越白熱化。要適應未來的發展，必須要好的產品，好的模式缺一不可。

亂戰下誰能坐穩母嬰垂直電商頭把交椅？

要麼當老大，要麼做跟班。

為什麼創業者對快速做到行業老大無比饑渴？

道理其實很簡單，只有做到行業的頭把交椅，才會在市場、資源、品牌、資本、成本等方面形成全方位的競爭優勢。

「每個領域的第二名、第三名，要實現增長非常難。」貝貝網CEO張良倫曾有此表示。

相比起綜合母嬰電商平台的格局明晰，母嬰垂直電商則競爭激烈。創頭條記者注意到，近年來，群雄逐鹿式的亂戰下，包括蘇寧紅孩子、蜜芽、貝貝網都一度宣稱自己登頂過母嬰電商的頭把交椅。

從整個電商互聯網創業的大勢來看，從最初的百花齊放到最終都以合併而完結，最終能活下來的只有少部分而已。

創頭條梳理了2015-2017上半年以來母嬰行業相關投融資項目。具體來看，2015全年母嬰行業相關投融資項目共130起，母嬰電商23起。其中貝貝完成C輪一億美元融資、蜜芽獲得D輪1.5億美元融資。

2016年全年母嬰行業相關投融資獲得投資的共170起，其中母嬰電商31起。其中，貝貝網完成D輪一億美元融資。2017年1月~6月母嬰行業獲得投資的相關項目共108起，母嬰電商、跨境電商等僅有10起。

無論融資公司數量還是融資金額，相比於2015年、2016年來說都大打折扣，經歷了2014年熱鬧的母嬰垂直電商和下半年風乍起的跨境電商已經逐漸冷靜。

事實上，在2015年左右，母嬰電商就已經到了一個分叉口，這一階段伴隨著辣媽匯轉型做導購，唯一優品（VE優品）開始進行資產清算等典型事件為標誌，母嬰電商開始進入洗牌期。

2016年對母嬰電商而言更是雪上加霜的一年，當年4月，跨境電商稅改新政實施，以嬰幼兒配方奶粉為例，須按照《食品安全法》規定註冊，不能按照以往跨境電商平台上的銷售模式進行銷售。對於一些主打跨境業務的母嬰電商平台的影響明顯。

2016年8月，辣媽幫旗下母嬰特賣電商平台「荷花親子」宣布倒閉，曾經名列前茅的蜜芽也快速衰落。

《中國B2C市場季度監測報告2017年第2季度》數據顯示，2017年第二季度中國B2C母嬰電商市場份額中，天貓、京東和貝貝位居三甲，分別為34.9%、22.8%和5.6%。貝貝網已然暫時佔據了B2C垂直母嬰電商平台的老大位置。

今年上半年，貝貝網創始人兼CEO張良倫、COO柯尊堯相繼在不同場合宣布，成立三年的貝貝網已經在2017年上半年盈利超1億元，也因此成為首家盈利超億元規模的母嬰公司。

要先活下來，再去想萬億市場的蛋糕

和其它行業相比，母嬰行業周期長，是剛性需求。

在現代社會，信息的泛濫往往讓消費者無所適從，但這也容易成為母嬰垂直電商平台的優勢——專註垂直領域，能為消費者帶去更多有價值的信息和服務體驗。事實上，母嬰垂直行業准入門檻高，對安全性極度敏感，燒錢大，要想在行業中佔有一席之地並不容易，況且時至今日，行業也沒有出現真正一覽眾山小的領導者。

那麼，從目前的母嬰行業來看，新的機遇還有哪些？

在母嬰電商平台，一大變化就是往多渠道拓展，尤其重視內容和社區建設。

例如貝貝網，2016年6月就上線了主打視頻社交的育兒寶，以此為標誌由母嬰電商向母嬰平台轉型。

將業務延伸至社群電商、直播等方面，提供購物、育兒、親子服務、早教等一站式服務，在這其中涵蓋了購物、生活服務、教育、醫療、社區等諸多場景，形成一體化的母嬰生態布局。

第二個變化是線下渠道依舊是經營者最看中的戰場。

線下渠道商也開始往線上發展，同時線上的電商平台也積極向線下發展。

雖然目前母嬰電商平台線上渠道的佔比逐漸提高，但依舊難以改變消費者熱衷於線下渠道採購的習慣。這是因為，消費者對母嬰用品消費還是非常謹慎的，對品質方面要求也是非常高，很少有媽媽會因為低價去衝動購物母嬰用品，選擇母嬰用品消費者最看中是品質，然後才是價格。

基於此，真實接觸到產品，能夠通過試用或觀察區分產品質量是線下渠道獨一無二的優勢。

在線下市場布局上，京東將聯合貝全布局母嬰新零售，計劃3年內在全國線下開設5000家「京東母嬰體驗店」，重點覆蓋在三四線城市。蜜芽計劃在兩年內在全國開設200家線下蜜芽樂園，其創始人兼CEO劉楠表示，今年的後半年，蜜芽將把線上線下徹底打通，讓零售和體驗變得更加緊密。

第三個變化是行業從原來價格競爭進入品牌化、品質化的競爭。

梅花天使創投創始合伙人吳世春介紹，梅花創投已經布局了多個母嬰行業項目，未來還會在這個賽道上延伸，願意為更多中產階級的孩子提供更多高水平的場景和服務。

為了爭奪母嬰市場份額，行業經歷了多番價格戰，導致近幾年母嬰行業的客單價不斷降低，形成了惡性循環，但實際上母嬰消費者的購物觀念正在發生變化，特別是隨著我國中產階級人群的壯大，年輕一代爸爸媽媽消費理念、育兒理念已經有所提高，越來越多的媽媽願意為安全和質量支付額外的費用，低額母嬰產品佔比顯著下降。

艾瑞諮詢發布的《2017年中國母嬰家庭人群消費分析報告》就顯示，母嬰家庭人群在購買母嬰產品時，更關注產品的質量和材質，重視度分別達到74.8%和39.5%，遠高於進行普通消費時對它們的重視度。此外，母嬰家庭人群在購買母嬰產品時，對價格的敏感性相對較低，重視度僅為33.0%，遠低於進行普通消費時對此的重視度。

因此，大部用戶寧可花費高價，選擇高質量、高材質的母嬰產品，這也給初創公司進入母嬰行業一個新的切入點。

母嬰電商下半場：必然要走可持續發展之路

經過市場的洗禮，大浪淘沙，最終會剩下哪些企業？

創頭條撰稿人認為，如果還是以前靠流量經營的模式，母嬰垂直電商平台的路只會越走越窄。

因此，能在未來活下的企業，首先要能關注消費者和行業的發展變化。

例如為用戶提供更多的消費場景，一些新興的母嬰產業正逐步規模化出現，如產後康復、美容美體，健康諮詢，寶寶紀念品，商業保險，早期教育等行業，母嬰垂直電商平台可以逐步擴大品類，也即由垂直電商平台擴展品類最後發展成綜合性電商。

其次，更加突出母嬰電商的社交性。

對於缺乏經驗的年輕父母而言，線上交流已經成為他們獲取知識和經驗最好的學習方式。另外，當平台積累了一定用戶後，可以引導和培育用戶去主動創造的內容，包括如何選擇商品去引流更多用戶，形成購買的閉環，平台也可以藉此挖掘用戶更多真實需求，滿足用戶。

第三，整合線下資源，實現線上線下共同發展。

相比過去，消費者變得更加註重體驗式消費，而大部分體驗是要靠線下完成的。因此，要想讓客戶有更良好的體驗，就要緊抓產業鏈中的關鍵資源，走線上線下共同發展的道路，真正實現就近快速安全的消費和服務。特別在三、四線城市裡市場需求大，潛力巨大，值得挖掘。

最後，透明完善的採購流程、降低成本，實現自我造血機制。

母嬰最敏感的就是商品的質量，特別在網購環節上消費者容易對國內母嬰品牌心懷顧慮。「海外直郵」依然是目前選購國外嬰兒奶粉品質最高的方式，雖然海外直郵相比國內發貨速度更慢，讓用戶清晰的知道每一罐奶粉從何而來，給寶寶吃的更放心、更踏實。這對國內母嬰品牌也具有借鑒意義，同時也對母嬰電商平台的供應鏈整合能力提出更多挑戰。

畢竟在這個商品琳琅滿目，五花八門的時代，沉下身子，踏實謀事去打造精品，才是當下真正的稀缺的資源。

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