網紅 躥紅的法寶

「網紅」要紅必然離不開三個法寶：

第一，他生產的傳播內容；

第二，他的用戶是誰，或者誰喜歡他並「捧」他紅（目標對象）；

第三，他抓住了哪些渠道分發內容，他的內容通過怎樣的傳播路徑而達到量級傳播（工具路徑）。

1.傳播內容：多屬於治癒系網路文化產品

整體上看網紅的作品會發現，他們的內容有以下幾種風格：「逗比」風格、不羈風格、奇葩風格、搞笑風格、火辣風格、無厘頭風格等等，或許美上天，也或許丑到家……內容類型也多是輕鬆類、搞笑類、娛樂類、社會熱點類。

為什麼這樣的網紅作品能比較快的「脫穎而出」呢？

今天，我們已經到了一個物質極大豐富，信息極大飽和，節奏急劇加快，技術更新迅速，今天的技術或產品到明天就可能會過時，焦慮感爆棚，知識迭代超級迅速……生活在網路時代的我們，需要有一些情緒出口。能夠讓大眾在某個時間段共同爆發的「釋放式」或「治癒系」文化產品，便極有可能成為熱點現象，並備受人們討論和關注。微信生態中的熱點更替很頻繁，兩三天造出一個熱點。在一波波熱點出現後，你真的會發現，每一個熱點都有全民娛樂的潛質，並且也有極強的「治癒」效果。當大眾集中消費一個共同的熱點時，他們會達到一種集體興奮的狀態，直到下一個熱點到來。這種熱點波浪現象已經成為當前社交媒體環境中的一大現象和亮點。並且，如今在社交媒體上，信息閱讀已經明顯分層。這些分層並不一定是社會地位，而是信息需求口味已經分層。在微信上，那些搞笑、段子、情感、輕鬆娛樂的內容擁有非常多的粉絲，而這個層次的用戶數量也非常大，他們不喜歡嚴肅話題，對互聯網上傳播的內容也不會深思。他們只是通過這些內容得到了精神的釋放，有了快樂或者有了共鳴，也很容易引起分享欲和傳播。當這些內容越來越火爆時，就會形成滾雪球效應，直到「全民狂歡」達到共同的精神釋放。信息鏈條在其中很快打開，並迅速向周圍網狀式擴展。所以，輕鬆娛樂型信息或內容會更容易走紅，傳播量通常也會暴增。當然，我們不能想當然靠閱讀量或傳播的火熱量來判斷內容的價值。

2.目標對象：社交網路上的年輕人

看看2015年的大批網紅，他們中的多數是「90後」，他們活躍在各種垂直類社交媒體平台或者二次元社交產品平台上，他們的通用語言可能對於「60後」「70後」來說已經無法看懂。當這些網紅們用一種「傲嬌」「無厘頭」「萌呆」「我就是我」的表達方式來展現自己時，他們便獲得了這些年輕人的追捧，並且年輕人也最能解讀他們在作品中所表現的想法，最能理解和接受他們的奇異獨特的方式，也最能get到年輕人的興奮點。

這些網紅作品在最初階段能累積大批「90後」用戶群體的支持，從而提升了曝光和傳播力度，隨著曝光和傳播的進一步加大，再擴展到其他人群，引起更大範圍的網路傳播。並且，現在很多創業型垂直社交產品越來越想定位在「90後」年輕人或者更年輕的人群（「00後」）身上，很多產品本身來說就是一個二次元社交圈子。這些垂直社交產品就像一個個蜂巢，有一定的運行規則，每個蜂巢里都聚集著類似興趣、愛好、需求的年輕人圈子。蜂巢鼓勵年輕人不停地把信息、作品、觀點想法等輸入進來，又會把內部優秀的作品或信息分享出去。信息輸入和輸出的流動性越高，就意味著這個社交媒體平台的分享頻率和分享慾望越高，那這個平台圈子對年輕人的黏性就越大。

目前的中國互聯網，20~29歲（「90後」）的年輕人占的比例最多，「00後」網民也正迎頭而上。要討好這群擁有獨特想法的、挑剔的年輕人會越發不容易——網紅門檻將會越來越高。

3.傳播路徑：從好內容分發到更大範圍傳播

如上面所說，網紅在某一個垂直社交平台上生產了好內容，也在這個平台所屬的圈子裡圈住了一定量的粉絲，但這隻能說明，他（她）走出了第一步，只在這個平台的芸芸眾生中脫穎出來，但這不足以讓這個網紅紅遍大江南北。所以，這個時候傳播渠道、路徑就顯得十分重要。

在今天的社交媒體時代，內容仍然越來越重要，但是內容要形成影響力的話，渠道分發能力就更加重要，渠道分發能力越強，引起整個網路大範圍傳播的概率就越高。以前，一條新聞內容可能經過幾大門戶網站的報道和互相轉載，就能夠在整個網民中掀起波浪。就像曾經電視媒體能夠做到的那樣。但是，今天的用戶已經越來越細分化，越來越分散並活躍在不同的垂直社交平台圈子裡，並且這在年輕人群體中體現得更加明顯。再加上不同的媒介如今都在修建自己的地盤，都希望將流量圈住，形成自家平台圈子的完整生態鏈條。所以除去平台和平台之間的定位、功能的差別之外，平台為了自身發展，也並不會有太多意願互通信息。所以，一條好內容單單在一個媒介平台上只能影響到這個平台圈子裡的人，除非你的內容能夠很大程度引發這個圈子裡的人向外傳播，傳播到大眾社交媒體上，才有可能引發更廣泛的傳播。當然，這裡說的是「可能」，但這個可能性單單依靠一個平台的話，就會顯得小很多。如果一條內容，能夠同時分發到不同的垂直社交平台，通過這種方式引起更大範圍、不同特點用戶的關注，那麼聯動式的傳播就更可能會形成。

當然，這裡的邏輯是可能性或概率更高，而不是說，只要你在所有渠道分發了，就一定能火。

縱觀2015年出現的網紅以及2016年瞬間爆紅的Papi醬，分析他們最初階段的內容分發就可以看出，大多數網紅興起於貼吧（主要是百度貼吧）、短視頻社區（如美拍、秒拍）、長視頻網站、興趣社交平台（如唱吧）、彈幕社區（如A站、B站）等，這些地方都是年輕人最活躍的地方，並且他們在微博、微信上都有陣地。Papi醬在傳播渠道的利用方面就非常好，簡直到了爐火純青的地步。

有的網紅看似一夜爆紅，但許多網紅其實在紅之前也經歷了一定時間的醞釀期。就像上面說到的，一開始在某些社交平台上積累粉絲，小範圍傳播，小量曝光。然後他們經過不斷地內容生產，吸引更多的年輕人粉絲，擴大第一批種子粉絲。當在各平台的種子粉絲達到一定量的時候，更大面積範圍的分裂式、網狀傳播才會形成。即便是紅得發紫的Papi醬也並不是一下子就紅了。她起初在微博上上傳的視頻風格並不十分突出和明顯，運作較長時間後，也並沒有引起比較大的關注。之後，Papi醬開始轉戰美拍、秒拍、小咖秀、A站、B站等社區，生產的視頻內容也不斷更新進化，之後利用秒拍將聲音進行變聲處理，內容話題和風格進一步明朗化，這時才開始在這些垂直社交平台上迅速積累大量粉絲。而後，又在微博上迅速形成傳播效應，在微信上引起大波瀾，一發不可收。所以，的確有這樣一個由「好內容」多分發——吸引更多關注——引發傳播點——再到更大範圍傳播的過程。

在這個路徑中，像微博、微信這樣的大眾社交媒體的作用是最重要的。但是，在這些信息海量的平台上要紅起來的成本太高了，一個是時間成本，另一個是對傳播點的要求越來越高。人們已經看慣了各種熱點事件，已經適應了各種刺激，當你想引起微博、微信上的最終爆髮式傳播，就必須要在內容上更加努力、更加具有新意、更加具有傳播效應的點。

因此，未來隨著面向年輕人的垂直社交平台的進一步成熟化，可能網紅鏈條和網紅經濟也會更加成熟。他們的傳播工具或渠道一定是全覆蓋的，這樣才會有更多可能性存在。而在傳播路徑上看，先在某些垂直社交平台上打內圍賽，然後不斷積累能量和聲望，最後在微博或微信這樣的大社交媒體平台才可能會引起全網傳播。當然，未來對於是不是全民都知道的「網紅」可能已經不重要，重要的是，他們在這些平台上非常突出，並且後續有很多延伸產品來發展事業。

內容來源：《網紅經濟思維模式》

作者：唐江山，趙亮亮，於木 著

出版：清華大學出版社

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