投入「新零售」懷抱 萬和借官方商城打通全渠道

2016年10月，阿里雲棲大會上，馬雲在演講中第一次提出了新零售，「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售」。接下來，「新零售」一詞便成為了消費市場的高頻詞。家電行業在尋找自身發展的「新動能」時，巧遇「新零售」，家電企業們如何構建自己的新零售模式，哪一企業又能抓住新零售風口一躍而上？

近日，廚衛電器巨頭萬和宣布具有社群營銷功能的官方商城正式開啟，通過整合打通網路、實體和社群空間，率先一隻腳邁入了「新零售」的懷抱，企圖打破傳統電商和線下實體店中間的隔閡。

事實上，經歷多年以來的「大資金」、「大批發」、「大物流」的傳統分銷時代，也在近年經過了電商平台信息對等的「洗禮」，對於過去渠道為王的家電業來說，線上線下渠道的格局也進入了相對穩定的時期，但傳統電商獲客成本增高、紅利邊際減弱後，加上一直以來線上線下資源無法「完美匹配」的情況，如何盤活自身並投進「新零售」的懷抱，成為家電企業在銷售環節不得不面對的難題。

發力「新零售」時機已到

從事多年家電營銷的萬和國內營銷中心麥春紅認為，要理解家電企業為什麼如此迫切尋找新零售的路徑，就要了解家電經歷過的各種零售時代，「好比熱水器，它既有一般家電的屬性，經歷了百貨、大賣場、連鎖和電商的時代，同時還有家裝建材甚至是燃氣產品的屬性，以及房產精裝修的集中採購等模式，家電企業往往要通過多級渠道和物流，產品才能到達消費者面前，但電子商務的出現改變了這一切。」

奧維諮詢提供的2017年上半年燃氣熱水器總結報告顯示，自2015年至今年上半年，燃氣熱水器的線上銷售額佔比已經從9.9%上升至16.7%。基於這些市場變化，麥春紅表示家電企業如今已經到了發力「新零售」的時機，「傳統的電商能夠直接讓產品觸達用戶，但產品體驗和服務體驗跟線下實體店相比，目前還存在差距。而實體店尤其是三四線城市的店，受店面空間限制，難以展出更多商品尤其是中高端商品。」這些隔閡，急需家電企業思考如何打破。

網路、終端及社群三方融合

儘管理解的方式不盡相同，但家電業卻也在進行轉型。比如美的、海爾、格力都擁有自己的網路商城，其中美的通過天貓的大數據C2B反向定製生產，而今萬和則通過官方商城徹底「激活」線上資源與用戶資源，成為行業內第一家實現網路空間、終端空間以及社群空間的企業。

對此，麥春紅還表示，製造業過去的優勢在於線下實體店渠道的深度與廣延度，萬和早已在線下建立超過15000個實體終端，而且近年來通過工廠自營全面覆蓋各電商平台，電商的複合增長率也得到明顯提升；同時萬和在各級渠道上擁有超過3500個顧客服務網點、超過4500萬的用戶數據及會員，一直領先於行業。但如何利用好線上線下以及用戶之間的關係，卻成了很多家電企業頭疼的事。為此，萬和選擇的方式是為每一家渠道商打造官方商城，開設電商平台店鋪，讓各級經銷商真正觸網，通過老用戶以及各種地面推廣，自己「生產」出流量。

登陸萬和官方商城了解到，用戶在選擇商品時，可以看到離自己最近的萬和線下實體店的商品情況，在這個「專屬」的官方商城裡，可以完成購買安裝等服務，同時也方便把「專屬商城」推送給別的用戶，老用戶及會員可以在官方商城獲得更多的會員權益。

按照萬和的做法，在家電領域裡，把實體店開到線上，把線上產品通過實體店實現展示和體驗，刻意劃分線上線下的做法並不可取，「線上與線下其實並不存在誰顛覆了誰的情況，關鍵是把網路、終端以及社群融合在一起，延長實體店的經營時間和商品的展示空間，改變原來單一的下單和支付方式，實現全渠道打通。」麥春紅認為。

對於未來，萬和將通過「雲營銷」平台對商品、價格和倉儲都進行打通，通過大數據進行精準而有效的銷售，這正是新零售的內核所在，麥春紅表示：「未來，這種新零售模式對物流配送和客戶服務的互動效應就更明顯。」

新零售時代已到，擺在家電企業面前的不僅是如何打通全渠道服務，更重要的則是在把線上線下及社群等融合在一起後各環節的流通是否通暢問題，唯有各環節按部就班相互作用，才能真正發揮新零售模式的價值，而這也是企業正在做的事。萬和通過官方商城來實現網路空間、終端空間以及社群空間三方融合，無疑為家電企業探尋新零售模式開了個好頭。

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