巧用圖形元素！打造優秀平面廣告

文/季慧 圖/Google

廣告設計的過程就是圖形元素應用和表現的過程，作為信息傳播的重要手段 -- 廣告，已成為社會市場經濟發展的重要組成部分，充斥著各個行業。圖形，作為廣告的重要組成部分，已然成為全人類信息傳遞、大眾傳播的重要橋樑。

人類文化經過歷史演變，已從圖形轉向文字，又再度回歸圖形，它造型優美、構圖巧妙、色彩鮮明，不受民族、地域、文化的限制，作為世界通用語言，能夠直觀、形象、準確有效地傳遞信息，從而實現廣告宣傳的目的。廣告是以市場營銷、信息傳播為主要目的，以大眾消費為中心，通過藝術視覺表現，有效傳達廣告語義信息，引發受眾的注意和情感共鳴，從而引導和激發消費者的購買慾，最終實現消費的大眾傳播活動。

從消費者的消費心理分析，只有了解人的需求心理，投其所好，才能與消費者產生共鳴，使廣告信息傳遞奏效。因此，廣告要抓住人的需求心理、消費者的購買心理才能達到預期的銷售效果。這就要求我們必須先明確消費者的購買意圖、了解消費者的消費心理過程。

消費者消費心理過程可分為五個階段：引發注意 -- 知覺階段；產生興趣 -- 探索階段；滋生慾望 -- 評估階段；確信產品 -- 決策階段；實現購買 -- 行動階段。

其中注意分為，意識注意和無意識注意。廣告的目的就是要抓住消費者的無意識注意，通過外界刺激引發消費者的注意，將無意識轉化為有意識，誘發消費者產生購買慾望，最終完成購買行為。由此看來，引起消費者的注意是最為關鍵的一個環節。而圖形在視覺傳達方面直觀、生動，是視覺元素的重要組成部分。因此，要在圖形的表現上加大刺激力度，才能有效地傳遞廣告語義信息。

一形多義

一形多義又名多義圖形，通過相似圖形的共生和自然演化，實現圖形的相互溝通轉換，包括交替顯示圖形與背景以及將同一部分內容看作兩個以上對象的圖形。圖形和背景的分化是知覺組織最簡單也是最原始的形式。在知覺上它們有著截然不同的區別，通常封閉著的且輪廓分明的完整的形，容易被看成是內容。特別是當它具有一定的明確肯定意義的形態時，人的視覺感官會自覺地對看到的物象進行劃分。

從造型的角度出髮根據人的視覺生理和視覺習慣，藉助這種曖昧不明、模稜兩可的圖形能使廣告信息傳遞更具表現力，同時感受到廣告的趣味。 推薦閱讀：圖形創意！一種必不可少視覺語言

變換視角的雙關圖形

中國自古就有一語雙關之說，「雙關語」指在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，是一種言在此而意在彼的修辭方式。在圖形語言中，同樣有著異曲同工的雙關圖形。

雙關圖形與共生圖形類似，但由於這類圖形的隱藏性強於共生圖形，其中的兩面性在視覺上使人較難識別。雙關圖形也具備一形多意，形態共用的特點，通常一個完整的形態可以解讀為兩個或兩個以上的概念，如同我們博大精深的漢語言一般，表面看到的是一層涵義，實際卻隱含另一層涵義，甚至很可能蘊含著相反的涵義。

在視覺上，這類圖形更遵循事物的客觀現實形態，主要靠物象形態的巧合和設計師的精心安排。將雙關圖形應用於廣告中，能讓消費者既深刻又客觀地解讀廣告所要傳遞的信息。

多種表現手法共同作用

廣告來源於生活，服務於生活，為了更好地體現產品特性，往往會利用產品和使用者之間的某種潛在聯繫，運用各種表現手法在廣告設計中突出強調、不斷放大。為了更好地表現和傳達廣告語義，在設計圖形運用中可以結合多種手法共同使用，強化形象表現，增大視覺刺激。現就仿變、借代手法作如下說明。

仿變

就是某種物質模仿其他物質對象的屬性、質感、運動變化的方式等的形變，打破事物常規的結構特點，尋求該物質在現實生活中不可能出現的結果和變化。例如仿透明、仿凍結、仿融化、仿碎裂、仿殘缺、仿爆炸、仿打結、仿彎曲等等。由此形變，達到融合嫁接後具有雙重比喻寓意、生動新奇的特殊視覺效果，使原本平淡無奇的形象重獲新生。

借代

就是不直接闡述要說明的事物對象，藉由與其有著緊密聯繫的其它事物來闡述和傳遞廣告語義。往往借代手法的運用，能夠引導觀賞者的思維聯想，使得形象表達更加鮮明突出、生動具體，有著顯而易見、無庸贅述的奇特效果。

仿變、借代手法，有一個共同的特點，都賦予了源對象某種特殊寓意，使源對象和仿變對象、借代對象之間產生著某種特定的聯繫，生動形象地圖解了產品的功效，讓大眾對廣告之意瞬間心領神會，並留下了幽默、深刻的印象。

偷梁換柱

用替代的手法重組、置換圖形，在創意表現中可以重新選擇圖形的組合，利用直接或間接的物象替換原有的圖形，讓圖像所傳達的寓意更為直觀和深刻。也就是俗語常說的「偷梁換柱」，在圖形構成方法中稱為置換圖形。圖形經過重組再生，沒有改變物體與物體之間的結構關係，但在新的形態結構中誘發邏輯上產生了「掛羊頭賣狗肉」的趣味效果，很容易與觀眾產生共鳴和聯想。

編排布局

任何一件平面作品，不論廣告創意如何，要以何種內容、形式傳遞信息，都要通過版式設計，將文字、圖形、色彩等內容重新設計編排以最合理有效的畫面展現。版面設計是視覺傳達設計的重要組成部分。它與圖形色彩共同構成視覺傳達設計的重要核心，是廣告設計的基礎。在設計師的眼裡世上萬物皆可歸納為點、線、面。任何圖形元素在編排時，都可以幻化成點、線、面以抽象的觀念觀察和表現主題。 推薦閱讀：圖形設計中的點、線、面！你造嗎？

當圖形作為單體構成元素編排於畫面時，就好比是點的排列，它帶給人們心理感應的不同便取決於採用何種構成形式。點最容易凝固視線，形成視覺中心，畫面焦點。當單體移動產生動感，便形成了線，有了運動趨勢和方向，它能引導人們的視線，不同形態的線有著不同的視覺感受，是極具表現力的圖形構成元素。

當單體對象被放大或被強調外部形態時，便可以將其看成面。面圖形的作用在於是否被賦予涵義，個性特別並賦予涵義的面圖形能給予人們更為豐富的視覺衝擊。在平面廣告設計中若能將圖形巧妙結合版面構成要素點、線、面的形態特徵運用其中，便能帶來不可小覷的視覺效果和廣告效應。

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